La hipótesis de la bola de dinero (que una cultura orientada a los datos produce empresas más exitosas) se está demostrando cada vez más como cierta, por las estadísticas, claro.

Un informe de la Unidad de Inteligencia de The Economist: El factor decisivo: Big data and decision-making, descubrió que las empresas que toman decisiones respaldadas por datos obtienen resultados entre un 5% y un 6% mejores que las que toman decisiones respaldadas por… bueno, otras cosas.

Mientras tanto, el mismo estudio mostró que el rendimiento de las empresas mejoró un 26% en tres años cuando se utilizó el análisis de big data. Piense en Amazon o Facebook.

Un informe separado de la EIU sugirió que las empresas con mayor rendimiento son más propensas a ser buenas en el uso de datos; las de bajo rendimiento son probablemente malas en materia de datos. En muchos sentidos, la tan cacareada «era de la información» ha tardado en llegar. Pero después de muchos comienzos en falso y billones de dólares, por fin lo hemos conseguido.

Hoy en día, las empresas dependen de ordenadores que examinan enormes montones de datos. Delegan la toma de decisiones en algoritmos que eligen qué comprar y vender, con quién comerciar, etc.

La clave que convierte los datos brutos en información es la analítica. Es una disciplina que existe desde que los ordenadores utilizaban tarjetas perforadas, pero los enormes lagos de datos de hoy en día le dan una nueva relevancia. La analítica de datos está de moda y ya ha tenido un profundo efecto en los negocios, la sanidad, la ciencia, el entretenimiento y la administración pública.

Mucho del ruido que rodea a la analítica de datos se centra en lo que ocurre en la parte más grande de la ciudad, donde las empresas y los gobiernos manejan enormes cantidades de información.

Esa es una disciplina por derecho propio conocida como big data.

Michael Whitehead es director general y cofundador de Wherescape. En sus palabras, la empresa, con sede en Auckland, «se dedica al 100% a la analítica».

Aunque desconfía del término big data, describiéndolo como «un fenómeno en gran medida del lado de la oferta», su empresa es reconocida como un actor global en el espacio de los datos, con la ambición de desafiar a los grandes operadores de TI como Oracle e IBM.

«Los datos son especialmente útiles cuando se trata de cambiar el comportamiento de los clientes. Esto es algo que supermercados como Countdown hacen mal con sus tarjetas de cliente y vales de descuento, pero que las telecos hacen muy bien».

¿Cómo llegar a ser una empresa basada en datos?

Whitehead dice que las empresas deben buscar primero sus propios recursos.

«Se obtiene el mayor beneficio por el dinero cuando se profundiza en los datos que ya se tienen. Pueden ser datos de clientes o de transacciones. Una empresa de telecomunicaciones tiene registros de llamadas, un minorista tiene registros de ventas y una compañía aérea sabe quién ha volado a dónde. Todo esto es algo que nadie más tiene.

«Los grandes datos comienzan cuando se añaden datos externos. Un ejemplo clásico podría ser utilizar el análisis de sentimientos extraído de lo que la gente dice en Twitter. Hay valor cuando eso se cruza con tus propios datos».

Whitehead dice que las empresas neozelandesas están al día cuando se trata de utilizar los grandes datos, pero están atrasadas en su pensamiento global.

«Demasiado a menudo están atascadas con la idea de la toma de decisiones heroica en la que el valiente director general se arriesga. No buscan utilizar los datos como elemento diferenciador».

La lista de empresas neozelandesas que, según Whitehead, sí ven los datos como algo estratégico parece casi una lista de las estrellas tecnológicas más brillantes. Nombra a Xero, Orion Health, eRoad y Wynyard Group.

«Xero está empezando a situar los datos en el centro de su negocio. La OPV de Orion giraba en torno a los datos. eRoad sólo habla de datos.

«Los datos son especialmente útiles cuando se trata de cambiar el comportamiento de los clientes. Esto es algo que supermercados como Countdown hacen mal con sus tarjetas de cliente y vales de descuento, pero que las telecos hacen muy bien».

Whitehead destaca a Spark como una empresa neozelandesa que está haciendo cosas interesantes con sus propios datos. El año pasado, Spark Digital Ventures creó su propia consultoría de datos: Qrious. Uno de sus primeros clientes fue otra empresa de Digital Ventures: Skinny Mobile. Qrious ayudó a Skinny a saber qué productos complementarios se venden a qué clientes, qué planes y ofertas atraen nuevos negocios y qué funciona y qué no en los puntos de venta de las empresas. Skinny demuestra que no es necesario facturar mil millones de dólares para que los datos te sirvan, dice Whitehead. La empresa cuenta con un presupuesto ajustado y no dispone de mucho personal interno ni de recursos informáticos; antes de contratar a Qrious, utilizaba Excel para analizar los datos.

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