Supergráfico del panorama tecnológico del marketing (2018): Martech 5000 (en realidad 6.829)
Actualización: El panorama tecnológico de marketing de 2020 ya está disponible.
Como los encierros de Pamplona -¿un símil adecuado? – se ha convertido en una tradición anual para mí dar a conocer el panorama tecnológico de marketing en la conferencia MarTech en primavera. Así que aquí, en nuestro evento de hoy en San José, me complace desvelar la edición de 2018 de una de las diapositivas más amadas y odiadas del marketing:
Supergráfico del panorama tecnológico del marketing (2018) – 4.6MB Slide
(gráficos de mayor resolución y un archivo de Excel están disponibles a continuación)
He mantenido el apodo de Martech 5000 – tiene un cierto anillo a él – pero el gráfico de este año en realidad traza 6.829 soluciones de tecnología de marketing de 6.242 proveedores de tecnología de marketing únicos.
Aunque esto representa «sólo» un 27% de crecimiento con respecto al panorama del año pasado, que trazó un gran total de 5.381 soluciones, el porcentaje de crecimiento desmiente la escala absoluta de este espacio.
Para apreciar la magnitud de la diversidad de martech (y el esfuerzo que hay detrás de este proyecto), el tamaño del panorama de 2018 es equivalente a todos los panoramas de tecnología de marketing que reunimos de 2011 a 2016 sumados:
Para referencia, aquí están las versiones de 2011, 2012, 2014, 2015, 2016 y 2017 del panorama.
Algunas notas importantes, y luego compartiré con vosotros cómo conseguir una hoja de cálculo Excel gratuita con todas las soluciones del paisaje y una versión de súper alta resolución del gráfico apta para ampliar e imprimir:
- Mi colaborador del año pasado, Anand Thaker, dirigió completamente la investigación de datos para el paisaje de este año a través de su empresa IntelliPhi. Sin embargo, una vez que tuvimos todos los datos y los logotipos cosechados, pasamos la visualización del paisaje a Jeff Eckman y su equipo de Blue Green Brands. Estoy inmensamente agradecido por el magnífico trabajo que hicieron todos ellos.
- Concedo expresamente permiso para reproducir copias de este gráfico en su totalidad y «tal cual» en cualquier presentación de diapositivas o sitio web, hasta una resolución de 3.200×1.800 píxeles. (O incrustar el gráfico desde mi CDN). Para resoluciones o usos más altos, por favor pregunte primero. Un backlink a este post sería muy apreciado.
- Este gráfico es sólo nuestra aproximación personal al espacio tecnológico del marketing y seguramente está plagado de errores y omisiones (nuestras disculpas). Su objetivo es únicamente suscitar el debate. Puede identificar o aclarar públicamente su empresa en la sección de comentarios más abajo y rellenar este formulario para ser añadido a nuestra hoja de cálculo de investigación para la próxima edición.
- Recursos clave utilizados en nuestra investigación para construir este gráfico: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery y TrustRadius. Hemos utilizado estos servicios para descubrir nuevas empresas y triangular nuestra categorización. Como siempre, tenemos una deuda de inspiración con Terry Kawaja, el padrino del proveedor LUMAscapes.
Toma nuestros datos de martech, por favor (y un gráfico de alta resolución)
Si quieres descargar un archivo Excel de todas las soluciones del paisaje y/o una versión de alta resolución del gráfico que puedes ampliar para imprimir – hasta el tamaño de la pared, si te apetece – simplemente te pido que te suscribas a mi blog (no compartiré tu correo electrónico con nadie más):
Rellena el formulario enlazado arriba, y te enviaremos por correo electrónico los enlaces tanto al archivo Excel como a un gráfico de alta resolución apto para imprimir (asegúrate de guardar ese correo).
La consolidación de la tecnología no se materializa… de nuevo
Hace cuatro años, cuando publiqué el panorama de la tecnología de marketing de 2014, escribí un artículo en el que me preguntaba: ¿qué pasaría si la tecnología de marketing de más de 1.000 fuera la nueva normalidad? Fue impactante en ese momento, pero ahora parece un poco pintoresco.
El panorama martech de hoy necesitaría consolidarse en un 85% sólo para llegar a 1.000. Piensa en ello por un momento.
Es cierto que este panorama de la tecnología de marketing no refleja con exactitud el tamaño de estas diferentes empresas de tecnología de marketing. Si las organizáramos por valoración, el gráfico resultante ilustraría una larga cola clásica: un puñado de gigantes de miles de millones de dólares en la «cabeza», disminuyendo rápidamente a través de una «cola» muy larga de miles de empresas más pequeñas.
También vemos esta larga cola en los productos que los profesionales del marketing adoptan en sus pilas de marketing. Un análisis de todas las entradas a The Stackies desde 2015 hasta 2018 por la gente de Boardview.io muestra que la cabeza contiene los proveedores más populares en las categorías de CRM, automatización de marketing, medios sociales y CMS – y luego se extiende en una cola muy, muy larga de productos más especializados que son muy diversos de una pila a otra:
Realmente necesita hacer clic en el gráfico de arriba para apreciar toda la longitud de esa larga cola (la pequeña línea debajo de la sección ampliada del primer 51% de los productos cerca de la cabeza).
Eso no quiere decir que no haya consolidación. De hecho, se siguen haciendo adquisiciones en todo el martech y las empresas desaparecen. Pero de 2017 a 2018, solo el 4,5% de las soluciones del año anterior se «agitaron»: fueron adquiridas o salieron del mercado de alguna manera menos elegante. Otro 2,7% cambió de nombre o pivotó a una categoría diferente.
Es que las nuevas empresas siguen entrando o creciendo en el mercado -de forma orgánica o con financiación de riesgo- a un ritmo que sigue superando el de la consolidación.
El agua sigue entrando en la bañera de martech más rápido de lo que sale.
De hecho, la inversión de capital de riesgo y de capital privado en empresas de todo el panorama de la tecnología de marketing se ha mantenido alta en los últimos años. De hecho, 2017 fue un año récord con más de 14.000 millones de dólares invertidos en el sector.
Al igual que el cerdo en la pitón, esa inversión va a tardar algún tiempo en ser digerida entre la cosecha actual de proveedores de tecnología de marketing. Espero que veamos una actividad muy emocionante en martech a lo largo de 2019, incluso si las nuevas empresas dejaron de entrar completamente en el espacio.
Sin embargo, tal «congelación martech» de los nuevos participantes es poco probable.
Si bien es concebible que podamos ser testigos de una «crisis» masiva de proveedores de martech en los próximos 12 meses, también es posible que el espacio se mantenga en su tamaño actual o -¡juego! – continúe creciendo aún más.
«¡¿Cómo es eso posible?!», podría estar preguntando incrédulo.
He escrito sobre esto docenas de veces a lo largo de los años. Mi artículo de hace tres años sobre la dinámica del sistema de más de 2.000 proveedores de tecnología de marketing sigue siendo válido y explica las muchas fuerzas que actúan en este entorno con el mayor detalle. Pero la respuesta corta es:
- En el lado de la oferta, hay efectivamente cero barreras de entrada en el software hoy en día, gracias a toneladas de increíbles proyectos de código abierto, la infraestructura barata como servicio (IaaS), los mercados globales de talento bajo demanda, y los canales de bajo costo para el marketing digital.
- Desde el punto de vista de la demanda, el marketing sigue ampliando su alcance y su escala, luchando con las expectativas cada vez más avanzadas de los compradores, asimilando nuevas innovaciones de marketing, enfrentándose a nuevas disrupciones del mercado y esforzándose por diferenciarse de una multitud global de competidores.
Por mucho software de marketing increíble que haya hoy en día, todavía hay oportunidad para nuevas ideas. El marketing debe ser -y puede ser- mejor.
Una forma en que Anand describe esto es la creciente resolución que buscamos en la comprensión y el servicio a nuestros clientes a medida que la tecnología de marketing sigue mejorando. En los días del panorama martech de 2011, nuestra representación digital del cliente era tan sofisticada como una figura de palo.
Pero a medida que la tecnología de marketing ha avanzado -y a medida que han surgido capacidades cada vez más especializadas- estamos poniendo más carne en nuestros clientes digitales y nos esforzamos por servirles de manera más humana.
Todavía tenemos un camino que recorrer, pero nuestro objetivo es comprender y empoderar a los clientes como superhéroes de carne y hueso. Mientras perseguimos ese objetivo, el panorama de la tecnología de marketing debe seguir evolucionando.
Cambios en el panorama de la tecnología de marketing de 2018
Además de su crecimiento, ¿qué más cambió con el panorama de la tecnología de marketing de 2018?
Bueno, para empezar, nos deshicimos de la categoría de Predictive Analytics.
No es que las capacidades de análisis predictivo hayan desaparecido. Al contrario, debido a la enorme explosión del aprendizaje automático en el marketing, se han añadido funciones predictivas a cientos de productos.
Al decidir no tener una categoría de Inteligencia Artificial -porque la IA está integrada en muchos productos en todas las categorías de martech- nos dimos cuenta de que las soluciones de análisis predictivo estarían mejor clasificadas en la categoría de la capacidad que permitían (por ejemplo, analítica web o inteligencia de ventas).
La categoría más grande -es decir, la categoría con el mayor número de proveedores- este año fue Automatización de Ventas, Habilitación &Inteligencia con 490 soluciones.
¡La «Salestech» está en llamas!
Entonces, ¿por qué mantener la categoría salestech en el panorama martech? Porque el marketing y las ventas están profundamente entrelazados, y cada vez más.
Es la misma razón por la que la experiencia del cliente, el servicio &el éxito están en el paisaje martech también.
Juntos, el marketing, las ventas y el servicio son «el nuevo marketing». Podríamos etiquetar la unión de ellos como tecnología de salida al mercado, tecnología de experiencia del cliente o tecnología de transformación digital. Todas ellas describen adecuadamente la nueva realidad del marketing.
Pero dado lo enredadas que están estas soluciones con todas las demás categorías de tecnología de marketing «propiamente dichas» del panorama, ¿qué tal si las llamamos simplemente martech?
El auge de los Bots & Live Chat en el último año justificaba claramente su propia categoría en 2018.
Tanto los chatbots basados en texto como los basados en voz han tenido un año increíble de innovación y adopción – y estoy seguro de que es solo el preludio de un espectacular 12-24 meses por delante.
Además de impulsar su propia innovación, estas nuevas interfaces y puntos de contacto con el cliente están acelerando la adopción de todo lo digital.
Lo «digital» no es sólo tecnología publicitaria y sitios web. Y con tantos tipos diferentes de puntos de contacto con el cliente digital, hay una increíble oportunidad -tanto tecnológica como organizativa- para evolucionar desde los silos fragmentados a una arquitectura digital más holística.
El último gran cambio que señalaré es la adición de una nueva categoría en la columna de Datos para Cumplimiento y Privacidad.
GDPR ha sido una fuente de mucha frustración y agitación para los profesionales del marketing este último año. Pero también creo que está sirviendo de catalizador para importantes cambios en la infraestructura de datos del marketing que acabarán dando buenos dividendos en el futuro del marketing.
La calidad de los datos en el marketing nunca ha sido muy buena. La mayoría de los profesionales del marketing lo saben, pero no han tenido ni el tiempo ni el presupuesto para abordarlo. El GDPR ha obligado a las empresas a realizar esa inversión. El resultado será una mejora de los datos y un mayor empoderamiento del cliente. Dos grandes victorias.
Espero que esta categoría crezca e innove significativamente en el próximo año.
Un mundo de infinitos servicios (de marketing) en la nube
Aquí está lo realmente salvaje: el martech no es una anomalía. Bueno, al menos no mucho.
La empresa media actual utiliza más de 1.000 servicios en la nube en todos los departamentos: marketing, ventas, atención al cliente, finanzas, TI, RRHH, etc. Aunque estoy bastante seguro de que el marketing tiene el mayor panorama de proveedores de todos ellos, hay cientos y cientos de proveedores de SaaS que dan servicio a todos estos otros departamentos también.
Como señalé el mes pasado cuando Salesforce adquirió MuleSoft, estamos viviendo efectivamente en un mundo de servicios en la nube infinitos: siempre hay +1 más que se puede encontrar (o construir uno mismo).
Como resultado, la innovación está ocurriendo no sólo con las aplicaciones individuales de SaaS, sino también sin la forma en que las empresas las combinan en su propio tejido de operaciones digitales únicas. Esta es la razón por la que los microservicios y las APIs son, en mi opinión, una de las mayores disrupciones que están ocurriendo en el marketing – y en los negocios en general.
La floreciente categoría de soluciones iPaaS (integración-plataforma-como-servicio) en el paisaje martech es un testimonio de la inmensa demanda para orquestar todos estos diferentes componentes, haciendo que el todo sea mayor que la suma de sus partes.
Como escribí el verano pasado, esto nos está llevando a una era post-plataforma en martech. El sueño de un traje que lo regule todo ha sido sustituido por una visión de muchas herramientas abiertas tipo plataforma que se entrelazan de forma más dinámica. Algunas serán grandes plataformas fundacionales; muchas serán pequeñas plataformas especializadas. Todas ellas darán más poder a los profesionales del marketing para dar forma a su oficio en un mundo digital.