Aunque el año 2020 ha llevado a las empresas a comprometerse como buenos ciudadanos corporativos como nunca antes, este cambio llevaba mucho tiempo gestándose. Según la Encuesta Global de la Generación del Milenio 2020 de Deloitte, los empleados han reexaminado las empresas para las que trabajan con la vista puesta en el propósito y el impacto en la sociedad. Los empleados, los potenciales contratados y, especialmente, los trabajadores más jóvenes, quieren trabajar cada vez más en empresas que persiguen la equidad, la diversidad y la comunidad.

Las oportunidades significativas de voluntariado de los empleados son una parte que a menudo se pasa por alto en esa ecuación. Cada vez son más las empresas que descubren que cuando integran los programas de voluntariado en su plan de donaciones corporativas, es bueno para su negocio. Las investigaciones han demostrado que estos programas mejoran la satisfacción de los empleados, fomentan su compromiso y aumentan la retención. Por ejemplo, la Macquarie Graduate School of Management (MGSM) descubrió que el 93% de los empleados que realizan actividades de voluntariado a través de su empresa dicen estar contentos con su empleador, y el 54% de los que están orgullosos de las contribuciones de su empresa a la sociedad están comprometidos en el trabajo.

En mi experiencia pasada como vicepresidente de RSC en una empresa de marketing y en mi función actual de hablar con las empresas sobre sus esfuerzos de voluntariado en Working for Women, he visto que muchas empresas intentan establecer programas de voluntariado para los empleados como una especie de complemento en su tiempo libre para satisfacer el interés de los empleados. El reto es que esto no permite el tiempo necesario para investigar y comprender las necesidades de la organización sin ánimo de lucro elegida. Esto suele dar lugar a esfuerzos que se centran en la recaudación de fondos o en eventos puntuales, o en proporcionar horas que los empleados pueden utilizar en las organizaciones sin ánimo de lucro de su elección. Esto puede aportar beneficios a corto plazo que todos pueden ver y sentirse bien, sin duda. Pero estas experiencias «de una vez» no siempre están alineadas con el propósito y los objetivos de la empresa, y no ofrecen un impacto duradero para las empresas, sus empleados o las organizaciones sin ánimo de lucro.

Sin embargo, hay otra forma de pensar en el voluntariado como algo a más largo plazo, que ofrece más beneficios para todos los implicados. Después de todo, las empresas están ampliando activa y públicamente cómo definen su papel en la sociedad, por lo que nunca ha sido mejor momento para reimaginar esta parte de la vida corporativa. Considere que, en agosto de 2019, la Mesa Redonda de Negocios actualizó su declaración sobre el propósito de una corporación como pasar de una perspectiva sólo para los accionistas a una mentalidad más amplia de las partes interesadas. Estas partes interesadas son los clientes, los empleados, los proveedores, las comunidades y los accionistas.

Crear asociaciones con propósito

Este nuevo enfoque requiere que su equipo ayude a una organización sin fines de lucro a resolver desafíos organizativos u operativos y/o a entregar recursos especializados a la población atendida por la organización sin fines de lucro. Esto implica identificar una organización sin ánimo de lucro a la que sus empleados puedan prestar sus habilidades y conocimientos durante un período de tiempo determinado o en una serie de eventos conectados. Independientemente de su sector, las habilidades de sus empleados son valiosas y necesarias en las organizaciones sin ánimo de lucro. Para algunas organizaciones sin ánimo de lucro, el acceso a su talento y sus habilidades puede ser tan importante como los dólares, si no más.

En este modelo estratégico, se crea una relación tangible y sostenida entre los socios corporativos y sin ánimo de lucro. También crea y refuerza las conexiones entre los empleados participantes, a menudo a través de los departamentos y la jerarquía. La empresa también realiza una sólida inversión en el crecimiento profesional de su personal. Y el resultado genera un impacto que puede observarse y medirse fácilmente.

El resultado de este modelo es que el voluntariado basado en las habilidades, mutuamente beneficioso, suma una ganancia cuádruple cuando se hace bien. Las asociaciones con propósito permiten que el impacto sea medible para todas las partes implicadas: la empresa y su personal, así como los socios sin ánimo de lucro y las personas a las que sirven.

En Working for Women, hemos desarrollado las siguientes directrices para garantizar un programa de voluntariado mutuamente beneficioso para la empresa y la organización sin ánimo de lucro.

Identificar y hacer coincidir las necesidades y las habilidades de ambas partes. En primer lugar, determine quién debe dirigir los esfuerzos de voluntariado de los empleados en su organización (RRHH, grupos de afinidad, departamentos, empleados individuales, etc.). ¿Cuáles son sus objetivos de responsabilidad social corporativa (RSC)? ¿Cuáles son los conjuntos de habilidades más fuertes de sus empleados? ¿Cómo puede traducir todo esto en un proyecto bien definido que pueda ser realizado por un individuo o un equipo de voluntarios? ¿Se puede aprovechar para futuros proyectos? Este paso establece una relación abierta y de confianza entre los dos socios desde el principio.

La creación de asociaciones con propósito exige un compromiso más largo y profundo del que suelen disponer sus empleados, y no siempre es fácil conseguir la combinación adecuada. Para ello, debe identificar la(s) organización(es) que se alinea(n) con los valores de su empresa y que más puede(n) necesitar su ayuda. Por ejemplo, si la equidad y la diversidad son importantes para su empresa, una dirección a considerar sería buscar organizaciones sin ánimo de lucro que ayuden a elevar el número de mujeres en la fuerza de trabajo.

Una vez que haya un proyecto bien definido y dos socios dispuestos, desarrolle un resumen detallado para cada compromiso. Describa los objetivos, los resultados previstos a corto y largo plazo, el calendario, las funciones y responsabilidades y los indicadores. Los responsables de la organización sin ánimo de lucro y de las empresas implicadas deben debatir, aportar su opinión y acordar un plan definitivo.

Trabaje para comprender qué hace su socio sin ánimo de lucro y a quién sirve. Es posible que los empleados sólo tengan un conocimiento superficial del contexto social al que se dirige una organización sin ánimo de lucro. Por lo tanto, es importante que su equipo haga el trabajo previo para contextualizar sus conocimientos y habilidades para el proyecto, e invitar a su organización no lucrativa a ayudar en este esfuerzo o dirigirle a los mejores recursos. Tomarse el tiempo necesario para establecer esa relación con la organización sin ánimo de lucro y comprender sus retos es un factor clave para que el resultado sea satisfactorio para todos.

Medir el impacto después de cada compromiso y antes de planificar los siguientes pasos. ¿Se han alcanzado los resultados a corto plazo del programa y cómo se informará de los siguientes pasos? ¿Qué impacto a más largo plazo debe seguirse y para cuándo? Utilice una combinación de herramientas de evaluación vitales, entre las que se incluyen: encuestas a todos los participantes -su personal y los dirigentes y asistentes de la organización sin ánimo de lucro-; comparaciones de las respuestas de su personal con otros esfuerzos de voluntariado; debates de seguimiento en profundidad entre los dirigentes de la empresa y de la organización sin ánimo de lucro. Tanto si todo el mundo considera que el proyecto ha tenido éxito como si no, los comentarios son fundamentales y deberían servir de base para futuros compromisos.

Replicar y ampliar según sea necesario. La ampliación, que maximiza los recursos, es el núcleo de este modelo: cada compromiso debe construirse con eso en mente. Puede hacerse tanto en el lado de la empresa como en el de la organización sin ánimo de lucro. Por ejemplo, una empresa con múltiples sedes puede replicar y adaptar un proyecto de éxito a diferentes comunidades locales, multiplicando su impacto.

Este es un ejemplo de cómo hemos utilizado este modelo en mi propia empresa. Para la empresa global de servicios profesionales ZS, adaptamos y facilitamos un programa de voluntariado basado en las habilidades, empezando por los empleados de su oficina de Nueva York y nuestro socio sin ánimo de lucro New Women New Yorkers (NWNY), una organización que ayuda a las mujeres inmigrantes a conseguir empleo. Basándonos en los pasos de evaluación descritos anteriormente, creamos y llevamos a cabo un taller de habilidades de negociación para las clientas de NWNY.

Los principales objetivos del compromiso eran exponer a las clientas de NWNY a un entorno empresarial estadounidense, darles la oportunidad de practicar la creación de redes y adquirir habilidades vitales de negociación en el lugar de trabajo. A lo largo de la planificación y ejecución de este día de servicio, los empleados de ZS aprovecharon sus habilidades de consultoría y presentación, trabajaron con colegas de alto nivel y aprendieron de ellos, e incluso perfeccionaron sus propias habilidades de negociación.

Al medir el impacto, los resultados de las encuestas realizadas tanto a los participantes de NWNY como a los de ZS mostraron que esta iniciativa superó sus otros compromisos anteriores de voluntariado corporativo. Este éxito se tradujo en lo que ahora es una actividad semestral en la ciudad de Nueva York, y llevó a ZS a ampliar su alcance con organizaciones sin ánimo de lucro cercanas a sus oficinas de Princeton y Filadelfia. Este esfuerzo inicial llega ahora a más mujeres y compromete a más empleados, al tiempo que aprovecha la inversión de recursos de ZS.

Esto representa lo que puede ser una ganancia cuádruple: todas las partes recibieron algo que no podrían haber obtenido sin la otra.

El plan de ciudadanía corporativa de una empresa es como una sola gota de agua. Si el plan se hace bien, esa única gota puede crear un efecto dominó que conduzca a un cambio social duradero para todos los implicados. Para los profesionales de la empresa que anhelan conectarse con algo más grande que ellos mismos o su empleador, no hay nada mejor que eso.