Introducción

Geico no se encontró simplemente con que era dueño del canal directo y online. Analizó las necesidades de sus clientes y las posiciones de los competidores y eligió una estrategia para acelerar el crecimiento de las ventas: Geico definió y gestionó su estrategia de canal.

El proceso de gestión del canal

El proceso de gestión del canal contiene cinco pasos.

Analizar al consumidor

Empezamos el proceso de gestión del canal respondiendo a dos preguntas. En primer lugar, ¿a quién vamos a vender esta mercancía inmediatamente? En segundo lugar, ¿quiénes son nuestros usuarios y compradores finales? Los clientes inmediatos y finales pueden ser idénticos o pueden estar muy separados. En ambos casos, se aplican ciertas preguntas básicas: Es necesario saber qué necesita el cliente, dónde compra, cuándo compra, por qué compra en determinados puntos de venta y cómo compra.

Lo mejor es que primero identifiquemos los rasgos del usuario final, ya que los resultados de esa evaluación podrían determinar las otras instituciones del canal que utilizaríamos para satisfacer esas necesidades. Por ejemplo, las características de compra del comprador de un televisor curvo de alta calidad podrían ser las siguientes:

• comprar sólo a un distribuidor bien establecido y de buena reputación
• comprar sólo después de una considerable investigación para comparar precios y características de la mercancía
• la compra puede posponerse
• comprar sólo a un distribuidor equipado para proporcionar un servicio de producto rápido y razonable

Estas especificaciones de compra ilustran los tipos de requisitos que el fabricante debe descubrir. En la mayoría de los casos, las especificaciones de compra son bastante obvias y pueden determinarse sin gran dificultad. En otros, sin embargo, pueden ser difíciles de determinar. Por ejemplo, algunos consumidores sólo cenarán en restaurantes que sirvan menús que satisfagan necesidades dietéticas particulares; otros sólo frecuentarán supermercados que demuestren responsabilidad social en su abastecimiento y embalaje. Sin embargo, a través de una investigación cuidadosa e imaginativa, la mayoría de los factores críticos relacionados con las especificaciones de compra del consumidor pueden averiguarse.

Una vez que se conocen las especificaciones de compra del consumidor, el planificador del canal puede decidir el tipo o tipos de mayoristas o minoristas a través de los cuales debe venderse un producto. Esto significa que un fabricante que contemple la distribución a través de determinados tipos de minoristas debe familiarizarse íntimamente con la ubicación exacta y las características de rendimiento de los que está considerando.

De la misma manera que se determinan las especificaciones de compra de los usuarios finales, los fabricantes también deben descubrir las especificaciones de compra de los revendedores. Es especialmente importante la pregunta «¿A quién prefieren comprar mis puntos de venta?» La respuesta a esta pregunta determina los tipos de mayoristas (si los hay) que el fabricante debe utilizar. Aunque muchos minoristas prefieren comprar directamente a los fabricantes, no siempre es así. A menudo, los requisitos de intercambio de los fabricantes (por ejemplo, visitas poco frecuentes, requisitos de pedidos grandes y condiciones de crédito estrictas) son los opuestos a los deseados por los minoristas. Dichos minoristas preferirían comprar a los distribuidores locales que tienen condiciones de crédito poco estrictas y ofrecen un amplio surtido de mercancías.

Establecer los objetivos del canal

Una vez especificadas las necesidades del cliente, el comercializador puede decidir lo que el canal debe lograr, lo cual puede plasmarse en los objetivos del canal. Los objetivos del canal se basan en las necesidades del cliente, la estrategia de marketing y la estrategia y los objetivos de la empresa. Sin embargo, en los casos en los que una empresa acaba de empezar, o una empresa más antigua intenta hacerse con un nuevo nicho de mercado, los objetivos del canal pueden ser los objetivos dominantes. Por ejemplo, un pequeño fabricante quiere expandirse fuera del mercado local. Un obstáculo inmediato es el limitado espacio en las estanterías del que dispone este fabricante. La incorporación de un nuevo producto a los lineales suele implicar la obtención de un espacio previamente asignado a los productos de la competencia. Sin esta exposición, el producto está condenado.

Como era de esperar, existe una gran diversidad de objetivos del canal. Las siguientes áreas abarcan las principales categorías:

• Crecimiento de las ventas llegando a nuevos mercados y/o aumentando las ventas en los mercados existentes.
• Mantenimiento o mejora de la cuota de mercado
• Conseguir un patrón de distribución por un determinado tiempo, lugar y forma
• Reducir los costes o aumentar los beneficios mediante la creación de un canal eficiente

Especificar las tareas de distribución

Una vez fijados los objetivos de distribución, conviene determinar las tareas (funciones) de distribución específicas a realizar en ese sistema de canal. El gerente del canal debe ser muy específico en la descripción de las tareas y también detallar cómo estas tareas cambiarán dependiendo de la situación. Por ejemplo, un fabricante podría delinear las siguientes tareas como necesarias para llegar de manera rentable al mercado objetivo:

• Proveer la entrega dentro de las 48 horas siguientes a la realización del pedido
• Ofrecer un espacio de almacenamiento adecuado
• Proveer crédito a otros intermediarios
• Facilitar una red de devolución de productos
• Proporcionar un inventario fácilmente disponible (cantidad y tipo)

Evaluar y seleccionar entre las alternativas de canal

Determinar las tareas específicas del canal es un requisito previo del proceso de evaluación y selección. Hay cuatro consideraciones para las alternativas de canal: número de niveles, intensidad en los distintos niveles, tipos de intermediarios en cada nivel y aplicación de los criterios de selección a las alternativas de canal. Además, es importante decidir quién estará a cargo de los canales seleccionados.

Número de niveles

Los canales pueden tener de dos a varios niveles (cinco es lo típico). El canal de dos niveles (del productor al consumidor) es un canal directo. El número de niveles en una industria concreta puede ser el mismo para todas las empresas simplemente por tradición. En otros sectores, esta dimensión es más flexible y está sujeta a cambios rápidos.

Intensidad en cada nivel

Una vez decidido el número de niveles, el gestor del canal necesita determinar el número real de componentes del canal que intervienen en cada nivel. Cuántos minoristas de un mercado concreto deben incluirse en la red de distribución? ¿Cuántos mayoristas?

La decisión sobre la intensidad es extremadamente crítica, porque es una parte importante de la estrategia global de marketing de la empresa. Empresas como Starbucks y Hershey’s han logrado altos niveles de éxito gracias a su estrategia de distribución intensiva.

Tipos de intermediarios y aplicación de los criterios de selección

Como hemos comentado, existen varios tipos de intermediarios que operan en un determinado sistema de canales. El objetivo es identificar varias estructuras de canal alternativas posibles, y evaluar estas alternativas con respecto a algún conjunto de criterios como los factores de la empresa, las tendencias del entorno, la reputación del intermediario y la experiencia del intermediario.

¿Quién debe liderar?

Independientemente del marco de canal seleccionado, los canales suelen funcionar mejor si alguien está a cargo, proporcionando algún nivel de liderazgo. Esencialmente, el propósito de este liderazgo es coordinar las metas y esfuerzos de las instituciones del canal. El nivel de liderazgo puede ser desde muy pasivo hasta bastante activo, rozando lo dictatorial. El estilo puede ir desde muy negativo, basado en el miedo y el castigo, hasta muy positivo, basado en el estímulo y la recompensa. En una situación determinada, cualquiera de estos estilos de liderazgo puede resultar eficaz.

¿En qué condiciones deben liderar los fabricantes? ¿El mayorista? ¿El minorista? Aunque la respuesta depende de muchos factores, en general, el fabricante debería liderar si el control del producto (comercialización, reparación) es crítico y si el diseño y rediseño del canal es mejor que lo haga el fabricante. El mayorista debe liderar cuando los fabricantes y los minoristas se han quedado pequeños en tamaño, son numerosos, están relativamente dispersos geográficamente, son financieramente débiles y carecen de experiencia en marketing. El minorista debe liderar cuando el desarrollo del producto y la estimulación de la demanda son relativamente poco importantes y cuando la atención personal al cliente es importante.

Evaluación del rendimiento de los miembros del canal

La necesidad de evaluar el nivel de rendimiento de los miembros del canal es tan importante como la evaluación de las demás funciones de marketing. Evidentemente, la mezcla de marketing es bastante interdependiente, y el fracaso de uno de los componentes puede provocar el fracaso del conjunto. Sin embargo, hay una diferencia importante: el miembro del canal está tratando con empresas comerciales independientes, en lugar de con empleados y actividades bajo su control, estas empresas pueden ser reacias a cambiar sus prácticas.

Las ventas son el criterio de rendimiento más popular utilizado en la evaluación del canal. Otros posibles criterios de desempeño son el mantenimiento de un inventario adecuado, la capacidad de venta, la actitud de los intermediarios del canal hacia el producto, la competencia de otros intermediarios y de otras líneas de productos que llevan los propios miembros del canal del fabricante.

Corrección o modificación del canal

Como resultado del proceso de evaluación, o debido a otros factores como la nueva competencia, la tecnología o el potencial del mercado, puede ser necesario hacer cambios en la estructura del canal. Debido a que las relaciones con el canal tienden a ser a largo plazo, y la decisión del canal tiene un impacto tan penetrante en el negocio, cualquier cambio debe ser evaluado cuidadosamente. Más adelante en este módulo hablaremos de los resultados del servicio y su papel en la medición y modificación del rendimiento del canal.

El aspecto humano de la distribución

Por su propia naturaleza, un canal de distribución está formado por personas. Idealmente, un miembro del canal debería coordinar sus esfuerzos con otros miembros de tal manera que el rendimiento del sistema de distribución total al que pertenece mejore. Sin embargo, esto no suele ocurrir. Parte de esta falta de cooperación se debe a la estructura organizativa de muchos canales, que anima a un miembro del canal a preocuparse sólo por los miembros del canal inmediatamente adyacentes, a los que compran y a los que venden. Una segunda razón es la tendencia de los miembros del canal a exhibir su independencia como operaciones comerciales separadas. Es difícil conseguir la cooperación con esta disposición. En el estudio del comportamiento de los canales se han incorporado cuatro dimensiones humanas: roles, comunicación, conflicto y poder. Se supone que la comprensión de estas características de comportamiento aumentará la eficacia del canal.

Rol

La mayoría de los miembros del canal participan en varios canales. Establecer el rol de un miembro del canal significa definir cuál debe ser el comportamiento del miembro del canal. Por ejemplo, una prescripción básica del rol del fabricante puede ser maximizar las ventas de su marca particular de producto. Esto sugiere que el fabricante debe competir activamente por la cuota de mercado y promover agresivamente su marca. Sin embargo, es probable que las prescripciones del papel de los mayoristas independientes sean bastante diferentes. Dado que los mayoristas pueden representar a varios fabricantes de la competencia, su papel consistiría en aumentar las ventas con las marcas más demandadas por los minoristas. Por lo tanto, una cuestión importante en la gestión del canal es definir las prescripciones del papel de los distintos participantes para lograr los resultados deseados. Esto se consigue mediante una cuidadosa evaluación de las tareas que debe realizar cada miembro del canal y una clara comunicación de estas funciones a los miembros.

Comunicación

La comunicación del canal consiste en enviar y recibir información relevante para el funcionamiento del mismo. Es crítico para el miembro del canal fomentar un flujo efectivo de información dentro del canal. La comunicación tendrá lugar sólo si el miembro del canal es consciente de los escollos que le esperan. Por lo tanto, el gerente del canal debe tratar de detectar cualquier problema de comportamiento que inhiba el flujo efectivo de información a través del canal y tratar de resolver estos problemas antes de que el proceso de comunicación en el canal se distorsione seriamente.

Conflicto

Cada vez que los individuos u organizaciones deben trabajar juntos y depender unos de otros para el éxito personal, el conflicto es inevitable. En un canal de distribución, el conflicto suele surgir de dos formas: estructural o de comportamiento.

El conflicto estructural se produce cuando se espera que los socios del canal cooperen y compitan. Por ejemplo, imagine que quiere comprar un nuevo par de zapatillas Nike y tiene dos opciones. Puede ir a un minorista local de Foot Locker y comprar las zapatillas por 89 dólares, o puede ir en línea a Nike.com y comprar las zapatillas por 69 dólares. En efecto, Nike está rebajando su canal minorista mientras vende a través de un canal directo. Es probable que Foot Locker no esté contento con esto. Aunque un minorista espera competir con otros minoristas que llevan las mismas marcas, no espera que el fabricante venda a través del canal directo con grandes descuentos. Este tipo de conflicto estructural suele ser la causa de un conflicto de comportamiento.

Todas las organizaciones esperan gestionar algún nivel de conflicto de comportamiento en el canal. Lo hacen mediante:

• Establecer un mecanismo para detectar el conflicto
• Evaluar los efectos del conflicto
• Resolver el conflicto

Dada la naturaleza distribuida del canal, a menudo es difícil resolver el conflicto. Se han utilizado estrategias como la formación de un comité del canal, el establecimiento de objetivos conjuntos y la intervención de árbitros. En algunos casos, el conflicto se convierte en parte de la dinámica del canal: es difícil pero manejable. Eric Schmidt, presidente y consejero delegado de Google Inc. señala: «Según mi experiencia, las empresas con más éxito son aquellas en las que hay un enorme conflicto. Conflicto no significa matarse unos a otros, sino que hay un proceso por el que hay un desacuerdo. Está bien tener diferentes puntos de vista y estar en desacuerdo, porque la tolerancia de múltiples opiniones y personas a menudo conduce a la decisión correcta a través de algún tipo de proceso».

Poder

El poder es la capacidad de utilizar la fuerza en una relación. Suele ser el medio por el que una parte es capaz de controlar o influir en el comportamiento de otra. En el mecanismo del canal, el poder se refiere a la capacidad de un determinado miembro del canal para controlar o influir en el comportamiento de otro miembro del canal. Por ejemplo, un gran minorista puede querer que el fabricante modifique el diseño del producto o quizás se le exija que tenga menos existencias. Ambas partes pueden intentar ejercer su poder en un intento de influir en el comportamiento de la otra. La capacidad de cualquiera de las partes para lograr este resultado dependerá de la cantidad de poder que cada una pueda ejercer.