Los programas de fidelización tienen éxito cuando las marcas escuchan de verdad a sus clientes, identifican sus puntos débiles e implementan cambios favorables basados en esos hallazgos.

Esto no sólo es cierto en el comercio minorista. Se aplica a todas las industrias que sirven a los clientes, incluso a los equipos deportivos profesionales que buscan forjar relaciones más profundas con sus fans.

Por eso, a finales de julio, los Atléticos de Oakland anunciaron que dejarán de ofrecer abonos tradicionales para 2019. El programa será reemplazado por un nuevo programa de membresía llamado A’s Access.

Hablamos recientemente con el director de operaciones de los A’s de Oakland, Chris Giles, sobre este enfoque único de los abonos de temporada.

Jim Tierney (Clarus): ¿Puede hablar sobre el proceso de pensamiento detrás del lanzamiento del programa de membresía A’s Access en lugar de los boletos de temporada tradicionales a partir de 2019?

Chris Giles: Viene de un par de puntos de vista diferentes. Estamos viendo que el béisbol se encuentra en una especie de encrucijada en cuanto a lo que los aficionados buscan en su experiencia. Los aficionados tradicionales buscan consistencia y propiedad y la vecindad de personas que se sientan a su alrededor para los mismos juegos tan cerca de la placa de casa como sea posible.

Ahora estamos viendo un grupo de aficionados en rápido crecimiento que quieren algo completamente diferente. Venderles un paquete antiguo no es atractivo. Quieren algo más flexible y más social. Lo comparan con un tour gastronómico o con ir de bar en bar.

La primera idea fue que los abonos tradicionales se dirigen principalmente al primer grupo.

La segunda idea fue que la mayoría de las franquicias obligan a los consumidores a comprar paquetes de temporada completos para tener acceso a los mejores asientos. Eso es factible en la NFL, pero no hay un gran grupo de consumidores que pueda ir a 81 partidos de béisbol al año.

La primera opción es ir a buscar amigos con los que puedan compartir el plan. O pueden convertirse en un mini corredor y venderlos en un mercado secundario.

Como industria, tenemos que hacer un trabajo mucho mejor para proporcionar beneficios exclusivos a los miembros. Estamos socavando la propuesta de valor principal como industria para convertirse en un miembro del club. Hemos creado algunas cosas que son sustitutivos de las ventajas para los socios, como la mitad de descuento en las concesiones y el 25 por ciento de descuento en la mercancía.

A un nivel muy alto, se trata de un programa piloto inicial que iremos desarrollando con el tiempo.

Jim: ¿Cuáles son sus objetivos para el nuevo programa desde el punto de vista de la participación y la experiencia del aficionado?

Chris: A un nivel muy básico, se trata de aumentar drásticamente el tamaño de nuestra base de socios con un programa rico en valor. Este año con A’s Access hemos vendido más membresías nuevas en 2 ½ semanas que en todo 2018.

Realmente aprecian los beneficios. Como miembro, puedes venir a cualquier juego que quieras. Si bien su membresía puede incluir 10 juegos en los que tiene un asiento reservado, también incluye 71 juegos que tienen admisión general al parque de pelota.

Jim: ¿Qué tipo de comentarios han recibido de los fanáticos que llevaron a la creación de este nuevo programa de membresía?

Chris: Es más similar a un modelo de membresía de gimnasio. Al igual que podrías tener 10 sesiones de entrenamiento personal, podrías tener 10 partidos con asientos reservados. ¿Nos ha sorprendido? Te mentiría si dijera que creíamos que el programa iba a despegar como lo ha hecho, pero se ha vendido a un ritmo mucho más rápido de lo que había previsto.

Jim: ¿En qué se diferencian ahora vuestros aficionados y cómo han evolucionado sus necesidades?

Chris: Tenemos dos tipos de opiniones: Los fans tradicionales que quieren el mismo plan de asientos dentro de un grupo central que quiere lo mismo de siempre. Queríamos asegurarnos de no alienar a ese grupo. El segundo grupo está formado por aficionados que sienten que por fin alguien ha creado un programa que se ajusta a sus necesidades. Es importante no dividir a los aficionados en dos tipos de grupos fundamentales de aficionados.

Vea cómo la adición de un nivel de fidelidad de pago a un programa de fidelidad gratuito existente cubre toda su base de clientes.

Jim: ¿Puede hablar de sus objetivos en torno a la fidelidad emocional de los aficionados?

Chris: Nuestra visión es hacer que pasen de sentirse aficionados del equipo a sentirse miembros de nuestra organización. De pasivos a activos. El programa quiere maximizar la propuesta de valor, en la que también se centran muchos minoristas hoy en día.

Vea cómo los programas de fidelización premium construyen conexiones emocionales con los clientes.

Jim: ¿Cuáles son los objetivos del equipo para el programa de socios desde una perspectiva de fidelización?

Chris: Tenemos nuestros propios aficionados de muy alto nivel. Tenemos que aumentar la media de asistencia en 10.000 personas por partido y esta es una forma que creemos que puede ayudar a conseguir ese objetivo. La reacción ha sido muy positiva. De hecho, hemos visto un aumento del gasto medio por cliente existente, lo que nos ha sorprendido mucho. Esa era nuestra principal preocupación.

Sus aficionados exigen más

Ya sea un minorista o un equipo de béisbol de las grandes ligas, sus clientes no son los mismos que ayer. Por eso, los directivos de los A’s se han replanteado la fidelidad de una manera importante.

Es un gran movimiento que no se había intentado en el béisbol de las Grandes Ligas. El programa de modelo flexible se centra en maximizar la propuesta de valor para todos los miembros.

El razonamiento detrás de A’s Access es muy similar a cómo los minoristas están repensando la fidelidad hoy en día: Lanzando un programa que crea un sentimiento de comunidad y pertenencia. Los miembros de A’s Access se sienten atraídos por las atractivas ventajas que desean y el programa, como dice Giles, se basa en gran medida en los comentarios que recibieron de los aficionados reales.

Lo que los A’s han hecho con este nuevo programa es un gran ejemplo de creación de un nuevo tipo de fidelidad de los clientes que realmente resuena con cada miembro.