Por qué el modelo «propiedad de la empresa» funciona para Starbucks
Las empresas de restauración están empleando diferentes métodos de expansión y gestión eficiente. Mientras que McDonald’s está avanzando hacia un modelo de franquicia del 95% y Burger King ya opera con un modelo de franquicia eficiente, casi el 50% de los más de 25.000 restaurantes de Starbucks siguen siendo propiedad de la empresa. La empresa está creciendo de forma agresiva, pero su estrategia de expansión no se basa en un cambio hacia un modelo basado en la franquicia. Nuestra previsión estima que para 2023, la empresa seguirá teniendo una proporción de 50:50 entre restaurantes franquiciados y propios.
Mantener la cultura de la empresa, mayor control
Los mayores gastos operativos de los restaurantes propios, el mayor gasto de capital y la facilidad de expansión a través de un modelo de franquicia han animado a otras empresas de restauración a cambiar hacia un modelo totalmente franquiciado. Mientras McDonald’s trabaja en esta transición, la empresa ha sido testigo del crecimiento de sus beneficios operativos. Sin embargo, un modelo basado en la franquicia puede llevar a un menor control de las operaciones diarias, y la dirección de Starbucks quiere mantener un cierto nivel de control sobre sus tiendas y, por tanto, sigue favoreciendo los restaurantes propiedad de la empresa. La empresa quiere que sus baristas entiendan su cultura, su visión y su declaración de valores, y cree que esto es más fácil si más restaurantes son propiedad de la empresa. Aunque Starbucks ha adoptado el modelo de franquicia para la expansión internacional, y varias de sus tiendas nacionales también tienen licencia, la empresa parece decidida a mantener un porcentaje significativo de tiendas propias para mantener su cultura.
Restaurantes propios eficientes y rentables
Starbucks ha gestionado sus restaurantes propios de forma eficiente, y estos restaurantes generaron mayores márgenes de EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) de estas tiendas en comparación con sus pares. La empresa generó un margen de EBITDA del 21% de sus restaurantes de propiedad de la empresa en 2016 (y estimamos una cifra similar para 2017) en comparación con la cifra del 19% de McDonald’s. Chipotle Mexican Grill, que sigue un modelo 100% propiedad de la empresa, generó un margen de EBITDA de alrededor del 25% en 2015, antes de que la empresa se viera afectada por el virus E. coli y los márgenes disminuyeran significativamente. Aunque esta cifra es superior a la del margen de Starbucks, Chipotle opera solo 2.000 restaurantes propios y la cifra comparativa de Starbucks es de unos 12.500. Esto indica que Starbucks ha sido capaz de ampliar sus restaurantes sin comprometer significativamente los márgenes. Los restaurantes operados por la empresa aportan más del 50% del EBITDA de Starbucks, lo que indica que son más rentables en comparación con los restaurantes de franquicia, ya que el número de restaurantes de ambas categorías es casi igual.
Modelo de negocio intensivo en capital, afectado por los cambios de precios de las materias primas
Mientras que restaurantes como McDonald’s y Dunkin’ Brands generan una parte importante de sus ingresos a partir de los cánones y regalías de los franquiciados, la rentabilidad de los restaurantes operados por la empresa Starbucks depende de la optimización de los recursos y de los precios de las materias primas. El aumento de los precios de los granos de café, los gastos de los empleados y otros costes relacionados pueden afectar a los márgenes de estos restaurantes, y la empresa ha sido testigo de una disminución constante de los márgenes de EBITDA de estos restaurantes en los últimos años.
Esto indica que el modelo de Starbucks es arriesgado y que los márgenes son propensos a fluctuar en función de los costes de las materias primas. Además, el modelo de la empresa también es intensivo en capital, ya que necesita una inversión significativa para abrir un nuevo restaurante, en lugar de conceder una licencia de franquicia. La empresa necesita más inversión para crecer con este modelo.
Aunque el modelo basado en la franquicia puede ser menos arriesgado y más rentable a largo plazo, creemos que no es probable que Starbucks pase a un modelo 100% de franquicia en un futuro próximo. La empresa está creciendo con una combinación de restaurantes propios y franquiciados, y sus restaurantes propios son rentables, generando márgenes más altos en comparación con sus pares. La dirección de la empresa está centrada en asegurar que la cultura de la empresa se mantenga en los lugares clave donde opera sus propios restaurantes, y esta estrategia es crucial para el valor de la marca de la empresa y el crecimiento a largo plazo.
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