El premio Nobel Francis Crick la llamó la hipótesis asombrosa: la idea de que todos los sentimientos, pensamientos y acciones humanas -incluso la propia conciencia- son sólo el producto de la actividad neuronal en el cerebro. Para los profesionales del marketing, la promesa de esta idea es que la neurobiología puede reducir la incertidumbre y las conjeturas que tradicionalmente obstaculizan los esfuerzos por comprender el comportamiento del consumidor. El campo del neuromarketing -a veces conocido como neurociencia del consumidor- estudia el cerebro para predecir e incluso manipular potencialmente el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor. El neuromarketing, que hasta hace poco se consideraba una extravagante «ciencia de frontera», se ha visto reforzado en los últimos cinco años por varios estudios pioneros que demuestran su potencial para crear valor para los profesionales del marketing.

Pero incluso cuando se establece la validez del neuromarketing, los profesionales del marketing siguen teniendo problemas con él: ¿Vale la pena la inversión? ¿Qué herramientas son más útiles? ¿Cómo se puede hacer bien? Para responder a estas preguntas, los profesionales del marketing deben conocer la gama de técnicas utilizadas, cómo se emplean tanto en el mundo académico como en la industria y qué posibilidades tienen para el futuro.

Las herramientas del neuromarketing

El «neuromarketing» se refiere en términos generales a la medición de señales fisiológicas y neuronales para conocer las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes, lo que puede ayudar a informar sobre la publicidad creativa, el desarrollo de productos, la fijación de precios y otras áreas del marketing. La exploración del cerebro, que mide la actividad neuronal, y el seguimiento fisiológico, que mide el movimiento de los ojos y otros indicadores de esa actividad, son los métodos de medición más comunes.

Las dos herramientas principales para la exploración del cerebro son la IRMf y el EEG. El primero (imagen de resonancia magnética funcional) utiliza fuertes campos magnéticos para rastrear los cambios en el flujo sanguíneo a través del cerebro y se administra mientras una persona se encuentra dentro de una máquina que toma mediciones continuas en el tiempo. Un EEG (electroencefalograma) lee la actividad de las células cerebrales mediante sensores colocados en el cuero cabelludo del sujeto; puede rastrear los cambios de actividad en fracciones de segundo, pero no es capaz de determinar con exactitud dónde se produce la actividad ni de medirla en las regiones subcorticales profundas del cerebro (donde se produce mucha actividad interesante). La IRMf puede observar las profundidades del cerebro, pero es un aparato engorroso y sólo registra la actividad durante varios segundos, por lo que puede pasar por alto incidentes neuronales fugaces. (Además, las máquinas de fMRI son mucho más caras que los equipos de EEG, ya que suelen costar alrededor de 5 millones de dólares con altos gastos generales, frente a unos 20.000 dólares.)

Las herramientas para medir los indicadores fisiológicos de la actividad cerebral tienden a ser más asequibles y fáciles de usar. El seguimiento ocular puede medir la atención (a través de los puntos de fijación de los ojos) y la excitación (a través de la dilatación de las pupilas); la codificación de las expresiones faciales (lectura del movimiento minúsculo de los músculos de la cara) puede medir las respuestas emocionales; y la frecuencia cardíaca, la frecuencia respiratoria y la conductividad de la piel miden la excitación.

El interés por la neurociencia del consumidor despegó a mediados de la década de 2000, cuando los investigadores de las escuelas de negocios empezaron a demostrar que la publicidad, las marcas y otras tácticas de marketing pueden tener impactos medibles en el cerebro. En 2004, investigadores de la Universidad de Emory sirvieron Coca-Cola y Pepsi a sujetos en una máquina de IRMf. Cuando las bebidas no estaban identificadas, los investigadores observaron una respuesta neural consistente. Pero cuando los sujetos podían ver la marca, sus estructuras límbicas (áreas cerebrales asociadas a las emociones, los recuerdos y el procesamiento inconsciente) mostraban una mayor actividad, lo que demostraba que el conocimiento de la marca alteraba la forma en que el cerebro percibía la bebida. Cuatro años más tarde, un equipo dirigido por Hilke Plassmann, del INSEAD, escaneó los cerebros de sujetos de prueba mientras probaban tres vinos de diferentes precios; sus cerebros registraron los vinos de forma diferente, con firmas neuronales que indicaban una preferencia por el vino más caro. En realidad, los tres vinos eran iguales. En otro estudio académico, la IRMf reveló que el momento en que los consumidores ven un precio puede cambiar su cálculo mental del valor: Cuando el precio se mostraba antes de la exposición al producto, los datos neuronales diferían de cuando se mostraba después de la exposición, sugiriendo dos cálculos mentales diferentes: «¿Merece la pena el precio de este producto?» cuando el precio aparecía en primer lugar, y «¿Me gusta este producto?» cuando el producto aparecía en primer lugar.

Desaparición del pesimismo

A pesar de estos prometedores hallazgos académicos, los profesionales del marketing han tardado en utilizar los dispositivos EEG y fMRI. En una encuesta realizada a personas de 64 empresas de neuromarketing, por ejemplo, sólo el 31% afirmó utilizar máquinas de fMRI. «Conozco a tres o cuatro proveedores que han hecho de la fMRI su principal oferta de servicios, y todos han fracasado», afirma Carl Marci, neurocientífico jefe de Nielsen Consumer Neuroscience.

Esta reticencia se debe en parte a un pesimismo generalizado sobre la capacidad de la técnica para generar conocimientos útiles más allá de los que ofrecen los métodos de marketing tradicionales. En un artículo publicado en 2017 en la revista California Management Review, Ming Hsu, profesor de marketing de la UC Berkeley, escribió: «La actitud predominante… puede resumirse como… ‘la neurociencia me dice lo que ya sé, o me dice algo nuevo que no me interesa’.» Por ejemplo, el escáner cerebral puede mostrar que la misma bebida con diferentes precios puede producir respuestas diferentes en los sujetos de prueba, pero también pueden hacerlo métodos más sencillos: Un estudio conductual de 2005 descubrió que las personas eran peores en la resolución de problemas cuando se les servía una bebida energética con un precio rebajado que cuando se les servía la misma bebida a precio completo. Y ¿realmente es necesario decir a los profesionales del marketing que los cerebros de las personas reaccionan de forma diferente a la Coca-Cola y a la Pepsi para entender la importancia del branding?

El pesimismo sobre los escáneres cerebrales no se ha visto aliviado por las luchas internas entre académicos cautelosos y profesionales del marketing entusiastas. En 2011, el consultor de branding Martin Lindstrom publicó un editorial en el New York Times en el que sugería, basándose en los datos de la fMRI, que la forma en que los usuarios del iPhone sentían sus teléfonos era similar al amor romántico. Cuarenta y cuatro académicos firmaron una carta al Times criticando duramente el editorial.

Sin embargo, este escepticismo podría desaparecer pronto por dos razones. En primer lugar, la ciencia ha avanzado rápidamente en los últimos cinco años y ha empezado a validar algunas de las audaces afirmaciones sobre la «lectura de la mente» de Lindstrom y otros defensores del neuromarketing. Michael Platt, director de la Iniciativa de Neurociencia de Wharton, afirma que un equipo de la Universidad de Pensilvania está a punto de demostrar que, a nivel neuronal, la gente realmente ama sus teléfonos inteligentes como afirmaba Lindstrom. A medida que la ciencia se vaya asentando -y que más doctores en neurociencia abandonen los laboratorios académicos para dedicarse a la industria-, es probable que los escáneres cerebrales se vuelvan más populares entre los profesionales del marketing.

En segundo lugar, una serie de estudios académicos han demostrado que los datos cerebrales pueden predecir el futuro éxito de los productos con más precisión que las herramientas tradicionales de investigación de mercado, como las encuestas y los grupos de discusión. Por ejemplo, en 2012, los investigadores de Emory descubrieron que la actividad de un área cerebral específica, medida mediante IRMf mientras la gente escuchaba música, se correlacionaba significativamente con la futura popularidad de una canción, medida por los datos de ventas tres años después. Pero cuando se preguntaba a los participantes cuánto les gustaban las canciones que escuchaban, sus respuestas no predecían las ventas. Los estudios también han descubierto que los escáneres cerebrales realizados mientras los participantes veían anuncios antitabaco predecían el volumen de llamadas a los teléfonos de ayuda para dejar de fumar, mientras que las encuestas tradicionales sobre la eficacia de los anuncios no lo hacían. Un equipo de la Universidad de Stanford utilizó la IRMf para predecir el éxito de los llamamientos a los microcréditos y al crowdfunding en Internet mejor que las encuestas tradicionales. Un equipo dirigido por Moran Cerf, profesor de neurociencia y negocios en Northwestern, predijo el éxito de las películas con más de un 20% de precisión que los métodos tradicionales utilizando la sincronización de las lecturas del electroencefalograma de los miembros de la audiencia mientras veían los trailers de las películas.

Estos experimentos muestran las ventajas del neuromarketing sobre los enfoques tradicionales, que tienen importantes debilidades inherentes: Por ejemplo, los encuestados no siempre son sinceros sobre sus recuerdos, sentimientos y preferencias. La gente tiene fallos de memoria, miente cuando intenta agradar o se siente avergonzada y sus percepciones pueden verse influidas por la forma en que se formula la pregunta. «Lo que sale de nuestra boca no siempre es una representación perfecta de lo que ocurre en nuestro cerebro», dice Platt. Las pruebas de mercado pueden superar estas deficiencias, pero también pueden ser costosas, corren el riesgo de alertar a los competidores sobre las innovaciones y sólo pueden realizarse en una fase avanzada del proceso de desarrollo, cuando los sistemas de producción y distribución ya están en marcha. Los enfoques de compromiso, como los mercados simulados y los análisis conjuntos, implican un cierto equilibrio entre coste y calidad. La «neuroprevisión», como el neurocientífico de Stanford Brian Knutson ha bautizado el poder predictivo de los datos cerebrales, parece eludir estos problemas.

Aún así, estas técnicas todavía no se han introducido en los kits de herramientas de marketing estándar, porque son caras y técnicamente difíciles de administrar. No obstante, Uma Karmarkar, neuroeconomista de la Universidad de California en San Diego, cree que en ciertas situaciones de alto riesgo -como el lanzamiento de un producto importante por parte de una gran empresa de bienes de consumo- el beneficio incremental sobre los métodos tradicionales hace que los escáneres cerebrales merezcan la pena. «Lo que debería ser especialmente emocionante para los profesionales del marketing es la posibilidad de que sólo un pequeño número de personas sea capaz de predecir cómo responderá una gran base de clientes», afirmó recientemente. Cerf está de acuerdo: «Cuando se tienen en cuenta todos los problemas de tiempo, esfuerzo, coste y calidad de las formas tradicionales de obtener las opiniones del individuo, la neuroprevisión es realmente un competidor viable».

Medición de señales fisiológicas

A pesar de estos avances, los especialistas en neuromarketing han sido más rápidos en adoptar herramientas menos costosas, como el seguimiento ocular y la codificación facial. Por ejemplo, Nielsen, una de las principales consultoras en un campo muy concurrido, dice que utiliza el seguimiento ocular para ayudar a las marcas a asegurarse de que la atención de los clientes se centra en los momentos adecuados y en las cosas correctas (un logotipo cuando aparece, por ejemplo), y la codificación facial para ayudar a garantizar que un anuncio realmente desencadena la respuesta para la que fue diseñado (aunque Nielsen rara vez utiliza alguna de sus herramientas de forma aislada).

De hecho, los conocimientos que suelen ofrecer las herramientas fisiológicas -si, ante un determinado estímulo como un anuncio, alguien siente una fuerte emoción, presta atención y recuerda el contenido- son especialmente útiles para diseñar anuncios. «Nada es más importante para la eficacia de la publicidad que una buena creatividad», dice Horst Stipp, de la Advertising Research Foundation. «Y hay pruebas claras de que los métodos de investigación de marketing basados en la neurociencia pueden, en efecto, hacer que la publicidad sea más eficaz».

Muchos académicos, sin embargo, prefieren el escáner cerebral a los indicadores fisiológicos para sus investigaciones. «Mi opinión general es que cuanto más te alejes del cerebro real, peores serán tus mediciones», dice Knutson. No obstante, lo más probable es que las técnicas de medición fisiológica sigan siendo populares en la industria, porque existen desde hace más tiempo, son menos costosas, requieren menos conocimientos técnicos para administrarlas y pueden combinarse fácilmente con herramientas de investigación de marketing más tradicionales, como las encuestas, los grupos de discusión y las llamadas medidas de asociación implícita (por ejemplo, el tiempo que se tarda en responder después de que se le formule una pregunta).

La neuroventa

Entonces, ¿deberían las empresas invertir en neuromarketing, ya sea a través de escáneres cerebrales o de técnicas más baratas? Algunas ya lo han hecho: NBC y TimeWarner llevan años gestionando unidades de neuromarketing; empresas tecnológicas como Microsoft, Google y Facebook han creado recientemente unidades. Karmarkar dice que la neurocapacidad interna sigue estando fuera del alcance de la mayoría de las organizaciones simplemente por el gasto, pero que las empresas más pequeñas pueden buscar asociarse con empresas de consultoría especializadas.

Sin embargo, ella y otros expertos advierten que el campo está plagado de vendedores que exageran lo que el neuromarketing puede ofrecer. «Todavía hay mucho aceite de serpiente por ahí», dice Cerf, y añade que se le han acercado más de 50 empresas con una «oferta de neurociencia» en busca de su respaldo. «Solo encontré seis que cumplen con un estándar básico que consideraría útil para los gerentes», dice.

Los grupos de la industria están tratando de ayudar a los comercializadores a evaluar el valor de varios métodos de neuromarketing. Por ejemplo, en 2017 la Advertising Research Foundation publicó un examen académico a gran escala sobre si las herramientas neurocientíficas eran mejores para predecir el comportamiento a nivel de mercado que las técnicas tradicionales, como los grupos de discusión y las medidas de asociación implícita: Científicos de la Universidad de Temple y de la Universidad de Nueva York pusieron a prueba los estudios de marketing tradicionales frente a una serie de métodos «neuro», como el seguimiento ocular, la frecuencia cardíaca, la conductancia de la piel, el EEG y la fMRI. El análisis posterior demostró que la fMRI proporcionaba la mejora más significativa en el poder predictivo sobre los métodos tradicionales, pero que otros métodos eran útiles para mejorar la creatividad y la eficacia de los anuncios.

Las empresas que buscan asociarse con especialistas para aprovechar estas herramientas deben gestionar esos compromisos con cuidado. Para garantizar la calidad de las aportaciones de los consultores de neuromarketing, Karmarkar recomienda contratar a neurocientíficos internos para que supervisen el trabajo. Cerf afirma que una lista de control puede ayudar a conseguir una alta calidad: ¿Participan neurocientíficos reales en el estudio? ¿Se han publicado los métodos, datos o herramientas de la consultoría en revistas revisadas por expertos? ¿Es representativo el grupo de sujetos (una cuestión especialmente importante para las marcas globales)? ¿Tienen los consultores experiencia en marketing además de conocimientos científicos? ¿Tienen un historial de éxitos? Y ¿pueden demostrar que ofrecerán ideas más allá de lo que puede obtenerse con los métodos tradicionales?

Cambiar de opinión

Tradicionalmente, los responsables de marketing se preocupan por algo más que por medir las preferencias de los consumidores; también intentan cambiarlas. Los investigadores de la neurociencia están empezando a investigar si el cerebro puede utilizarse para influir en las compras, un área de estudio que genera entusiasmo y también preocupaciones éticas. He aquí algunas formas en que la neurociencia podría utilizarse en el futuro para influir en el comportamiento de los consumidores:

• Una mejor segmentación. Los profesionales del marketing quieren saber qué sectores de la población están más abiertos a sus esfuerzos publicitarios y de marca. Esta segmentación se realiza tradicionalmente según criterios demográficos (edad y riqueza, por ejemplo) o psicográficos (impulsividad). Puede ser más fructífero segmentar a los consumidores por diferencias cerebrales: Un estudio realizado por neurocientíficos del INSEAD descubrió diferencias en los cerebros de las personas que se dejan influenciar fácilmente por las señales de marketing.
• Nudismo del sueño. Los neurocientíficos han aprendido que somos susceptibles de ser influenciados durante las ventanas de nuestro sueño. Un estudio de 2015 descubrió que exponer a los fumadores al olor de los cigarrillos mezclado con huevos podridos durante la «fase 2» (cuando el cuerpo se prepara para el sueño profundo) provocó una reducción del consumo de tabaco durante varios días. Desde entonces, trabajos similares han demostrado la capacidad de aumentar la preferencia por determinados productos o promover ciertos comportamientos.
• Manipulación hormonal. La actividad cerebral está influida por los neuromoduladores -hormonas cerebrales (como la testosterona, el cortisol y la oxitocina) y los neurotransmisores (mensajeros químicos) que permiten a las células cerebrales comunicarse entre sí. Los investigadores están estudiando cómo cambia el comportamiento de los consumidores cuando se alteran estos neuromoduladores. En 2015 descubrieron que dosificar a los consumidores con testosterona aumentaba su preferencia por las marcas de lujo; los investigadores plantearon la hipótesis de que los bienes de lujo representan marcadores sociales y que la testosterona hace a las personas más sensibles al estatus.
• Inhibición neuronal temporal. Las máquinas de estimulación magnética transcraneal (EMT) utilizan campos magnéticos para estimular o deprimir las células nerviosas del cerebro, «dejando fuera de combate» temporalmente ciertas áreas de forma muy parecida a como lo hace una lesión cerebral. En 2011, los neurocientíficos utilizaron la EMT para reprimir la actividad de la corteza prefrontal medial posterior, y descubrieron que al hacerlo se reducía el grado en que las personas mostraban un comportamiento socialmente conforme. Moran Cerf ha trabajado con individuos a los que se les suprimió o amplificó el miedo y el asco para ver si mostraban diferencias en su respuesta a cosas que normalmente podrían ser aterradoras (insectos, por ejemplo, o catástrofes de larga duración) y para aprender qué se puede hacer para que las personas sean más susceptibles a los mensajes que les animan a comprometerse con esas cosas; por ejemplo, a comer alimentos hechos con insectos, que son una buena fuente de proteínas con bajo impacto ambiental.

Aunque la manipulación neuronal puede parecer a algunos espeluznante, incluso distópica, los defensores señalan que los comerciantes ya utilizan tácticas para influir en los consumidores sin que lo sepan. «Si un hombre ve un anuncio de un camión con una mujer sexy delante, se verá influido por el modelo ajeno, aunque no se dé cuenta», dice Michael Platt, cuyo grupo organizó recientemente una conferencia sobre neuroética. «Deberíamos involucrar a la gente del derecho y de la protección del consumidor para tener estas conversaciones. Pero no estoy terriblemente alarmado en este momento». Él y otros señalan que actualmente es casi imposible utilizar herramientas neurocientíficas para manipular físicamente el cerebro de las personas sin su consentimiento.

Pero otras formas de manipulación son sutiles. Cerf afirma que su mayor preocupación es la falta de transparencia en torno a lo que ocurre en los laboratorios de neurociencia de las principales empresas, en particular los gigantes tecnológicos como Facebook, Google y Amazon. Algunas empresas ya están bajo escrutinio por realizar experimentos sin el consentimiento de los usuarios, como cuando Facebook manipuló los estados de ánimo de casi 700.000 usuarios en 2012 alterando sus noticias sin informarles. «Mi preocupación es si estas empresas se vuelven pícaras», dice Cerf. «Ya están contratando a neurocientíficos de mi laboratorio y de otros, y sin embargo yo y otros en el mundo académico tenemos muy poca información sobre lo que están trabajando. Sólo bromeo a medias cuando digo que en el momento en que una empresa tecnológica introduzca un electroencefalograma que se conecte con su dispositivo de asistencia domiciliaria, será el momento en que todos deberíamos entrar en pánico».

Incluso mientras los comercializadores se enfrentan a la ambigüedad ética, varias empresas emergentes de Silicon Valley están trabajando para hacer que las imágenes cerebrales, en particular, sean más ágiles y menos costosas. «Una fMRI portátil y asequible cambiaría totalmente las reglas del juego», afirma Cerf. Mientras tanto, él y otros afirman que la búsqueda para entender la mente de los consumidores continúa a un ritmo rápido, y que los profesionales del marketing deberían, como mínimo, estar al tanto de la ciencia básica. «Veo lo lejos que ha llegado la ciencia en los últimos 15 años y me sorprende», dice Brian Knutson. «Hemos llegado tan lejos, tan rápido. Y realmente siento que sólo estamos arañando la superficie».