El humor es un arma sutil.

Al compartir un chiste, o reírnos con algo que nos parece divertido, pocos imaginaríamos que estamos utilizando un arma. Pero cuando se empieza a indagar en las formas en que se desarrollan las brechas de oportunidad en la industria creativa y en otros sectores, estos momentos -un chiste compartido; una persona que se pregunta en silencio por qué todos los demás se ríen de algo que le resulta ofensivo- encierran un poder que es aún más potente porque es difícil de precisar.

Christina Knight, directora creativa de la agencia sueca The Amazing Society, ha visto muchos de estos momentos a lo largo de sus 33 años en la industria publicitaria. Ella dice que la publicidad está muy orgullosa de su estatus de vanguardia y que, al mismo tiempo, es muy lenta a la hora de reconocer la forma en que ha obstaculizado su propia amplitud creativa al impedir que se escuchen diversas ideas. La Madison Avenue de la época de Mad Men -dominada por los hombres, blanca, alimentada por el whisky y los cigarrillos y con largas horas de trabajo- creó el modelo de la forma en que se desarrolló la publicidad (y posteriormente las relaciones públicas y el marketing), dice. El cambio ha sido dolorosamente lento.

Knight tiene recuerdos intensos de ver a sus colegas masculinos compartiendo chistes, llamándose unos a otros para reunirse en torno a una pantalla y quedarse boquiabiertos ante alguna línea o imagen supuestamente graciosa. «He estado en el círculo exterior y… he pensado: ‘¿Qué demonios es tan gracioso?». dice Knight. «Si no me río, significa que no tengo sentido del humor, y obviamente no soy creativo, porque no entiendo en qué consiste la gran creatividad».»

Profesionalmente, Knight no forma parte en absoluto de un «círculo exterior». Además de su trabajo como una de las pocas directoras creativas de Suecia -sólo un 15% de los directores creativos de todo el mundo son mujeres-, ha escrito dos libros sobre el papel de la mujer en el sector.

La publicidad, las relaciones públicas y el marketing no son los únicos que se estructuran en torno a normas masculinas y blancas: desde que entraron en masa en el lugar de trabajo en la década de 1950, las mujeres se han topado con problemas similares en múltiples carreras que prohíben la flexibilidad y recompensan formas de ser, mirar e incluso sentir basadas en el género. Pero los anuncios, por su naturaleza, están pensados para atraer a personas diversas. Algunas marcas, como Verizon en EE.UU., han empezado a presionar a las agencias de publicidad para que contraten equipos más representativos de la población a la que quieren vender, en parte porque eso debería mejorar el trabajo y en parte, quizás, para evitar errores de marketing catastróficos.

Los anuncios, en el mejor de los casos, están pensados para emocionarnos: Encontrar un camino a través del ruido y llegar a nuestros corazones. A menudo utilizan el humor, la emoción o la identificación para hacerlo. Pero, históricamente, lo han hecho desde un solo punto de vista.

En cifras

Experiencias como la relatada por Knight no han mantenido a las mujeres emprendedoras y decididas -o a las personas de color u otros grupos minoritarios- fuera de la industria. Pero lo que sí han hecho, sugiere, es hacerlas sentir menos cómodas y presionarlas para que se adapten a un tipo de creatividad restringida y aceptable para poder sobrevivir.

Colleen DeCourcy, copresidenta y directora creativa de la agencia estadounidense Wieden + Kennedy, señala que al construir su carrera, trató de construir una identidad compuesta por sus propios gustos. Pero también escribe: «No llegué a la cima durmiendo. Fumé, bebí, fui adicta al trabajo y bromeé hasta llegar a la cima. El talento y un buen libro no eran suficientes. Había que tener talento y ser uno de los chicos». Reflexionando sobre las elecciones más tarde en un blog de la empresa, escribe: «Tuve que disociar mi mente de mi género y creo que fue una pérdida».

Cuando se trata de datos concretos, precisar la discriminación que sufren las mujeres y las personas de grupos minoritarios en las industrias creativas es complicado. Este año, Glassdoor, una empresa que recoge datos salariales enviados por los empleados, desglosó por primera vez su informe anual sobre la brecha salarial de género (pdf) por sectores. También ha hecho un análisis de las cifras para crear una comparación similar que tenga en cuenta aspectos como el puesto de trabajo y la antigüedad. Los servicios empresariales, un amplio segmento que incluye la publicidad y muchos otros sectores, presentan una «brecha salarial ajustada» del 4,2%, según Glassdoor. No es tan malo como otros -tanto los medios de comunicación como el comercio minorista tenían brechas del 6,4%-, pero no es perfecto.

El Informe Holmes, centrado en las relaciones públicas, encuestó a más de 5.500 profesionales de las relaciones públicas en Norteamérica en 2017, y descubrió que los hombres blancos ganaban aproximadamente un 10% más de dinero que las mujeres blancas. Los hombres que no son de raza blanca cobraban menos, y las mujeres que no son de raza blanca, aún menos.

Una gran parte de esta disparidad salarial se debe a la falta de mujeres en puestos de liderazgo: El Informe Holmes señaló que, aunque las mujeres constituyen el 70% del sector, en 2015 solo representaban el 30% de sus directores generales. La comparación del informe sobre el liderazgo en las diez mayores agencias de Estados Unidos es instructiva. Weber Shandwick y FleischmanHillard tenían más mujeres que hombres en los principales puestos de liderazgo tanto en 2015 como en 2017. Dos empresas, Ogilvy PR y Blue Focus, no tenían ninguna mujer en sus equipos de liderazgo en 2015. En 2017, la situación había cambiado drásticamente, hasta el 25% y el 50%, respectivamente.

Pero ni la remuneración ni las cifras de liderazgo abordan realmente la disparidad de oportunidades: qué trabajos, cuentas o lanzamientos clave van a parar a manos de quién; qué ideas se escuchan; qué trabajo se reconoce. Para ello, hay que escuchar lo que dicen las mujeres, y no es fácil hacerlo.

Tan triste y tan sexista

En abril, Rachel Cooke, de The Guardian, examinó a fondo el sexismo en la publicidad, encontrando numerosos ejemplos de comportamientos atroces, discriminación, agresiones directas y encubrimientos, a menudo con acuerdos de confidencialidad. Cooke descubrió que hay muchas buenas intenciones, pero los programas de diversidad y las redes de mujeres coexisten con una cultura que todavía se basa en las largas horas de trabajo y en el cultivo de las relaciones personales: El tipo de entorno en el que se recompensa reírse de los chistes adecuados y callar los comentarios fuera de tono.

Cindy Gallop, que fundó el ala estadounidense de la agencia internacional BBH y presidió su consejo de administración, dijo a Cooke que cree que la agresión sexual es «sistémica» en la industria publicitaria. Esperaba que las mujeres se sintieran empoderadas para nombrar y avergonzar a los autores de las peores agresiones de la industria tras la ola del #MeToo. No lo han hecho. «Nadie va a declarar. Los hombres poderosos lo dirigen todo, y están cagados de miedo», dijo Gallop.

Por supuesto, las mujeres han sufrido durante mucho tiempo tanto la exclusión y el acoso, como un menor salario y estatus, en la mayoría de las industrias. Andrew Chamberlain, economista jefe de Glassdoor, señaló que ya en la generación de su madre era habitual que los anuncios de empleo se dirigieran a hombres y mujeres por separado. Algunos sectores han tardado más en cambiar que otros: Las finanzas se citan a menudo como una de las industrias con mayor desigualdad de género.

Pero los bancos y los asesores financieros están empezando a darse cuenta de que están perdiendo un enorme mercado -potencialmente la mitad de todos los adultos- al dirigir sus productos sólo a los hombres. Podría decirse que los anunciantes están perdiendo una parte aún mayor: Forbes informó en 2018 que las mujeres participan hasta en el 80% de las decisiones de compra. Las agencias que emplean a un mayor número de ellas tienen más probabilidades de dar en el clavo a la hora de averiguar lo que se venderá y lo que echará para atrás a los clientes potenciales.

Hay esfuerzos significativos para cambiar las estructuras que impiden a las empresas diversificarse. Ogilvy, según el Informe Holmes, fue una de las firmas que reajustó radicalmente sus cifras de liderazgo. En 2015, el negocio global de relaciones públicas de la empresa estaba encabezado por un equipo de cuatro personas, solo hombres. En 2017, ese número había aumentado a 28, de los cuales 14 eran mujeres. (En el sitio web general de Ogilvy para todos sus negocios figuran actualmente 32 líderes, diez de los cuales son mujeres). El cambio forma parte de reformas de gran alcance destinadas a abrir oportunidades a personas que no sean hombres, blancos y de una determinada clase social, dice Helen Matthews, jefa de personal de Ogilvy Reino Unido.

Cuando Michael Frohlich asumió el cargo de director general de Ogilvy Reino Unido el año pasado, una de sus primeras medidas fue empezar a invitar a unos 15 empleados diferentes a desayunar cada mes, escuchando sus preocupaciones e ideas. Matthews dice que la retribución por razón de género sale a relucir todos los meses. En 2018, el Reino Unido promulgó una ley que obliga a todas las empresas con más de 250 empleados a informar sobre su brecha salarial de género: La brecha media de Ogilvy fue del 21% en 2018 (pdf), principalmente por la preponderancia de los hombres en los puestos directivos. Esa ley, dice Matthews, probablemente ha tenido un papel en los cambios que se están produciendo, puramente por el enfoque que da al tema.

«Creo que hay una energía y un compromiso para cambiar y desafiarnos a nosotros mismos y alimentar diferentes voces», dijo.

El gran cambio de la broma

Es «vergonzoso», dice Christina Knight, que «la industria de la publicidad siempre se haya dado palmaditas en la espalda por ser esta industria moderna, vanguardista y pionera, pero es una de las más conservadoras y dominadas por los hombres que conozco. Resulta ridículo que hayamos sido tan lentos. Nos gusta pensar que somos innovadores, pero obviamente no lo somos cuando se trata de esto.» Knight señaló la campaña de 2014 «Like a Girl», realizada por el fabricante de toallas sanitarias Always, como un ejemplo premiado de la forma en que se pueden invertir los estereotipos para transmitir un mensaje sobre el poder femenino.

En los últimos seis años, dice, ha visto más de estos cambios. Cuando el primer libro de Knight, Mad Women, salió a la venta en 2013, ella esperaba una reacción. El libro contenía entrevistas con un conjunto de las mujeres más poderosas de la publicidad que describían su trayectoria hacia el éxito y las dificultades a las que se enfrentaban, en un intento consciente de ofrecer algunos modelos de conducta a las jóvenes aspirantes. Era lo suficientemente mayor, y llevaba el tiempo suficiente, como para «aguantar la paliza» que esperaba recibir por alzar la voz contra una industria en la que las mujeres estaban entrenadas para guardar silencio y adaptarse. Pero la paliza nunca llegó.

La interpretación de Knight es que el libro llegó en un momento en el que la industria estaba finalmente preparada para escuchar su mensaje. El movimiento #MeToo, que cobró impulso en 2017, forma parte de una ola de protestas vocales, lideradas por mujeres, contra el statu quo que recorre industrias y geografías. Una parte de esto es una libertad algo nueva entre las mujeres para ser hilarantes. Es imposible definir un momento cultural, decir qué ha cambiado qué. Pero en los últimos años también ha habido una proliferación de talentos femeninos de alto nivel, especialmente en la comedia: De Girls a Veep, de Amy Schumer a Amy Poehler, el humor femenino brillante se está convirtiendo, si no en la «norma», al menos ya no es un nicho.

Knight también cita a Cindy Gallop, y su afirmación de que «las mujeres cuestionan el statu quo porque nunca lo somos».

Desde sus inicios, la industria publicitaria ha estado diciendo a las mujeres: «No sois la norma», dice Knight. «Así que si vais a estar aquí, vais a tener que adaptaros. Tienes que intentar ajustar tu sentido del humor, intentar ajustarte a lo que se considera creatividad.»

Durante años, esa supervisión canalizó la composición de la industria, y su producción, en un estrecho canal. Tal vez la imperdonable industria de género caracterizada por Cooke esté por fin en su final, luchando por deshacerse del pasado y, finalmente, teniendo que admitir que ningún grupo puede decirle al resto del mundo lo que es divertido.

Los avances en la brecha salarial entre hombres y mujeres han sido insoportablemente lentos. Quartz investiga los problemas culturales y estructurales que dificultan el logro de la paridad salarial entre hombres y mujeres en los principales sectores. ¿Cómo difiere la impresión general de un sector de la experiencia de las mujeres sobre el terreno? ¿Quién está progresando y cómo? Lea nuestro anterior artículo sobre derecho aquí.