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Jessica Alba’s Honest Company ha tenido un viaje accidentado desde su creación en 2012. Pero la compañía acaba de conseguir una inversión de 200 millones de dólares y ha anunciado un montón de grandes cambios.

The Honest Company, que comenzó con productos para el hogar y artículos para bebés con un énfasis en los ingredientes «limpios», lanzó la línea Honest Beauty en 2015. Los productos para el cabello llegaron en 2016, y el año pasado se lanzó una línea de cuidado de la piel centrada en los millennials. A partir de julio, Honest Beauty será completamente revisada, según WWD, que señala que el mayor grupo demográfico de la compañía para los productos de belleza es el de las madres de entre 25 y 35 años.

La línea de belleza se relanzará con menos productos, nuevas formulaciones, nuevos envases, nombres de productos simplificados y un precio más bajo. (Por ejemplo, un aceite facial que actualmente cuesta 55 dólares pasará a costar 35.) «Tener demasiadas cosas no siempre es bueno, y ser más específico y curado en tus ofertas es en realidad mejor», dijo Alba al periódico especializado.

Honest Beauty se vende actualmente a través de su propio sitio, en Target, en Ulta (sólo para el cabello), y en Amazon, y continuará haciéndolo una vez que se lancen los nuevos productos. (Muchos de los productos de la empresa tienen actualmente un descuento del 25% en Amazon). Los precios siempre han parecido ligeramente elevados para Target, por lo que la corrección de precios tiene sentido. Daniel Martin, el maquillador ahora más famoso por hacer el maquillaje de la boda de Meghan Markle, seguirá participando activamente en la línea de belleza en su papel de consultor creativo de color, según un representante de la compañía. Jennifer Yepez, la peluquera personal de Alba, solía ser embajadora de la línea de cuidado del cabello, pero no hay nadie en ese papel en este momento.

Los cambios se limitarán a los productos de belleza y a los nuevos productos para bebés por ahora, aunque un representante de la marca dice a Racked que «hay mucha más innovación por venir en el próximo año» para la compañía. La marca ha añadido un laboratorio interno para centrarse en la formulación de productos y la innovación.

Esto parece un nuevo comienzo para una empresa que ha lidiado con múltiples demandas y algunas relaciones públicas terribles en los últimos años. En 2016, una demanda alegó que algunos de los ingredientes de sus productos de limpieza estaban falsamente etiquetados. Eso se resolvió en 2017 por 1,5 millones de dólares, y una demanda similar sobre reclamaciones falsas se resolvió por más de 7 millones de dólares unos meses después. La marca también ha sido denunciada por fabricar protectores solares que no funcionan. Tuvo que retirar toallitas para bebés porque algunas estaban contaminadas con moho. Luego tuvo que retirar polvos para bebés orgánicos por posible contaminación. En definitiva, ha sido una serie de acontecimientos muy desafortunados para una empresa cuyo nombre es «Honest».

The Honest Company fue valorada en su día en 1.700 millones de dólares en 2015, con perspectivas de una salida a bolsa y rumores de una adquisición por parte de Unilever, que finalmente adquirió en su lugar a la competidora de Honest, Seventh Generation. Ahora, la empresa utilizará la inversión de 200 dólares de L Catterton, una gran firma que invierte mucho en las marcas de consumo, para financiar sus nuevos laboratorios de innovación y expandirse globalmente. Una venta o una salida a bolsa parece haber sido pospuesta por el momento.

Un ejecutivo dijo a WWD que las ventas de Honest Beauty aumentaron un 34% el año pasado. Honest no ha recibido el mismo tipo de atención en las redes sociales que otras marcas de maquillaje, pero el objetivo es convertir la empresa en una «megamarca». Y el mercado de la belleza limpia es el más caliente de todos los tiempos, y sigue creciendo. Poner un precio adecuado a los productos y reforzar la selección parece una buena idea. Target ha ido ampliando su surtido de belleza limpia a lo largo de los años, incluyendo el almacenamiento de una colección de edición limitada de productos de Beautycounter, una marca de marketing multinivel «limpia» que ha crecido rápidamente y que puede considerarse uno de los principales competidores de Honest Beauty en este espacio en estos momentos.

Alba ha mencionado que se retirará de las operaciones diarias para centrarse en su carrera como actriz. A menudo se la ha comparado con esa otra actriz convertida en empresaria del estilo de vida natural, Gwyneth Paltrow, que ha hecho todo lo contrario y ha volcado la mayor parte de su energía en Goop.

Queda por ver si Honest puede retomar la trayectoria de crecimiento que tenía hace tres años, pero la empresa parece comprometida a recuperar la confianza de los clientes.