Una mujer en bikini besándose con una botella de medicina para el resfriado. Una mano con manicura intentando acariciar una porción de ketchup. Estos son los tipos de anuncios que los habitantes de la cultura de consumo del siglo XXI esperan ver, les guste o no. Después de todo, el sexo vende.

Pero un nuevo estudio, publicado en la revista académica Sex Roles, pone en duda esta justificación para bombardear al público con imágenes de personas (en su mayoría mujeres) desnudas en poses sugerentes. Los autores concluyen que el sexo no vende, «un resultado -escriben- que cuestiona la sexualización como estrategia de marketing útil».

El estudio, del que son coautores los investigadores Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo y Andrea Carnaghi, de las universidades de Padua y Trieste (Italia), llegó a esta conclusión a través de cuatro experimentos en los que se preguntó a cientos de hombres y mujeres italianos por el grado de atractivo de determinados productos y la probabilidad de que los compraran. Los participantes vieron una versión de un anuncio en el que aparecía una persona en una pose muy sexualizada, y otra versión del mismo anuncio, con la persona eliminada mediante Photoshop.

Tres de los experimentos presentaban modelos femeninos, mientras que uno presentaba modelos masculinos y femeninos. Todas las modelos femeninas eran blancas y delgadas, mientras que los hombres eran blancos y musculosos. Los productos iban desde lo mundano -gafas y papel higiénico- hasta artículos más frecuentemente sexuados y sexualizados como el vodka y el perfume. (Los autores señalan que la investigación futura debería incluir más diversidad entre los modelos y variar los productos para incluir una mezcla de artículos de lujo y ordinarios.)

En general, después de ver los anuncios sexualizados, las mujeres encontraron los productos menos atractivos y fueron menos propensas a comprarlos en comparación con sus reacciones después de ver los anuncios neutrales. Los autores atribuyeron estas respuestas en parte al hecho de que las participantes declararon experimentar mayores niveles de emociones negativas como la ira, la tristeza y la agitación después de ver los anuncios sexis en comparación con los anuncios neutros. En efecto: Los anuncios hacían que las mujeres se sintieran mal, y eso se trasladaba a sus impresiones sobre los productos.

No sólo los anuncios con mujeres de labios carnosos no lograron hacer mucha magia consumista, sino que los anuncios con modelos masculinos en poses sexualizadas tampoco conmovieron a las mujeres. Los anuncios con modelos masculinos sexualizados también resultaron menos atractivos para los hombres que los anuncios neutros.

Actitudes cambiantes entre los hombres

Mientras tanto, en un punto de inflexión con respecto a investigaciones anteriores que sugerían que los anuncios sexys protagonizados por mujeres hacían que los hombres estuvieran más interesados en comprar productos, el estudio descubrió que los hombres «no se veían afectados en gran medida por el nivel de sexualización femenina de los anuncios». Es decir, los hombres no se sentían más atraídos por los productos o eran más propensos a comprarlos que después de ver los anuncios neutros. ¿A qué se debe este cambio? Los investigadores señalan que el anterior metaanálisis sobre las respuestas de los hombres a los anuncios sexualizados incluía estudios que se remontaban a principios de la década de 1970. El panorama cultural y publicitario ha evolucionado significativamente desde entonces para incluir más mensajes sobre el empoderamiento de la mujer y la positividad del cuerpo, por lo que «la gente puede haber desarrollado una apreciación de una variedad de anuncios de modelos femeninos y masculinos que va más allá de la sexualización».

Dicho esto, los hombres con niveles más altos de actitudes hostiles hacia las mujeres dijeron que eran más propensos a comprar productos después de ver los anuncios sugerentes. Así que los anunciantes tienen el mercado de consumo sexista firmemente acaparado.

Como señalan los autores del estudio, la cuestión de la objetivación en la publicidad no es un asunto trivial. Las investigaciones han demostrado que las representaciones de modelos delgadas en los medios de comunicación tienen un impacto psicológico perjudicial en las mujeres, y que las representaciones sexualizadas en los medios de comunicación aumentan «la aprobación de las normas de desigualdad de género, la tolerancia hacia el acoso sexual y la aceptación del mito de la violación».

Si las imágenes de mujeres cosificadas no incitan realmente a la mayoría de los hombres o mujeres a comprar los productos anunciados, ¿por qué son tan omnipresentes? Los autores no se adentran en esta cuestión, más allá de señalar que los anunciantes parecen dar por sentado que el «sexo vende». Tal vez en relación con esto, la industria publicitaria ha tardado en evolucionar desde sus raíces dominadas por los hombres. Aunque las mujeres representaban el 29% de los directores creativos en las agencias estadounidenses en 2017, un artículo de AdAge de ese mismo año detallaba las numerosas formas en que muchas mujeres del sector siguen sintiendo que sus ideas son descartadas y sus contribuciones menospreciadas, y el 40% afirmaba haber sufrido discriminación de género en el lugar de trabajo. Es posible que los anuncios sean menos sexistas cuando la industria también lo sea.