Con la fortaleza de la economía estadounidense -incluyendo un mercado alcista históricamente largo-, las viviendas de alto nivel para mayores están en auge. Pero a medida que más promotores y operadores afirman estar creando comunidades de lujo, se plantean preguntas sobre cómo definir el «lujo» en esta industria.

El líder de un proveedor de lujo bien establecido, Vi Living, es escéptico sobre algunos de estos nuevos participantes.

«Parece que hay más gente -más promotores, lo que sea- promocionándose como una opción de lujo», dijo el presidente de Vi Living, Randy Richardson, a Senior Housing News. «Y luego se pone en, realmente, vamos a hablar de eso, definir lo que es. Y no estoy seguro de que puedan responder a usted.»

Vi, con sede en Chicago, opera 10 comunidades de retiro de cuidado continuo (CCRC) en todo el país. La empresa fue fundada en 1987 por Penny Pritzker, hija de uno de los fundadores de la cadena hotelera Hyatt, que pasó a ocupar el cargo de Secretaria de Comercio en la administración Obama.

La empresa, que inicialmente se llamaba Classic Residence by Hyatt, cambió su nombre por el de Vi, pero no modificó su modelo de alta gama y hospitalidad. Richardson, que se incorporó a Vi en el año 2000, ayudó a mantener este modelo operativo incluso durante la crisis financiera y la posterior recesión económica. Richardson habló con SHN sobre la situación actual de las residencias de lujo para mayores e identificó algunas áreas en las que Vi se centra para diferenciarse de otros actores que compiten por el estatus de «proveedor de lujo»:

Ir más allá del atractivo de la acera

En algunos casos, parece que una comunidad de ancianos se autodenomina de lujo porque tiene espacios comunes más amplios y atractivos y utiliza materiales de construcción y acabados de mayor calidad que los habituales, dijo Richardson. Sin embargo, sostiene que esto no es suficiente para merecer la designación de «lujo».

«Se ha intentado, creo, actualizar el atractivo de la fachada, pero dentro del edificio no es diferente», dijo. «Los tipos de unidad son típicos.»

Vi ofrece una variedad de tipos de unidad. Por ejemplo, las opciones en Vi at the Glen -situado en el exclusivo suburbio de Chicago de Glenview- van desde unidades de un dormitorio hasta «villas» de 2.000 pies cuadrados con garaje. Las tarifas de entrada oscilan entre unos 300.000 dólares y más de un millón de dólares, según el tipo de unidad y el nivel de reembolso.

En cuanto a los espacios comunes, Vi se propone superar a otras comunidades. Recientemente construyó dos nuevas casas club en un proyecto de remodelación de su comunidad Bentley Village en Naples, Florida. Una de ellas cuenta con espacios comunitarios, incluidos dos comedores, un bar, una biblioteca, salas de reuniones y espacios de encuentro. El otro consolida todos los servicios de actividad física, como dos piscinas, múltiples pistas de tenis, un spa, un salón de belleza, un gimnasio, una sala de yoga y un restaurante.

«Estos espacios para hacer ejercicio no son muy productivos porque no se pueden alquilar», señaló Richardson. «Forman parte de la infraestructura, por lo que hay que incluirlos en el desarrollo desde un punto de vista financiero. Pero esos espacios de actividad física son el precio de entrada hoy en día, cuando se habla con un cliente de vida independiente».

Incluso en la vida asistida, añadió, las piscinas están siendo vistas como una adición bienvenida, junto con la terapia más típica y los centros de fitness.

El personal como elemento diferenciador

Una comunidad de lujo debe ofrecer no sólo un entorno físico de primera categoría, sino un servicio de cinco estrellas, y para ello es crucial contar con un personal amplio y constante.

«Podemos decir que tenemos niveles de personal más altos, creo que en general, al haber tenido la oportunidad de echar un vistazo a algunas operaciones diferentes», dijo Richardson. «No diré que tenemos mucho personal, pero sí más de lo que probablemente tendrían la mayoría de los operadores, tanto en el entorno de vida independiente como en el de cuidados».

En la actualidad, Vi tiene unos 5.600 residentes y aproximadamente 2.900 empleados, de los cuales cerca de 2.000 son trabajadores a tiempo completo, dijo. Esto facilita un mayor nivel de servicio en todos los ámbitos, ya sea en el comedor, la limpieza o los servicios de atención.

Además, la tasa de rotación de Vi es de aproximadamente el 20% anual en toda la organización. Esto se ha conseguido gracias a varias iniciativas, pero Richardson hace hincapié en la importancia de contar con un equipo directivo bien formado y respaldado.

«Lo que hemos comprobado a lo largo de los años es que la razón número 1 por la que la gente deja su trabajo, si les pagas justamente, es su jefe», dijo. «Nos hemos centrado en la formación y el desarrollo de ese personal».

Otros proveedores han tratado de tomar una página de la industria hotelera, incorporando métodos de formación utilizados por empresas como Ritz-Carlton. Con su ADN de Hyatt, Vi cuenta con algunas prácticas arraigadas en el mundo de la hostelería, pero Richardson se apresura a señalar que importar simplemente los métodos de formación del sector hotelero no es una buena idea.

«Es muy diferente al negocio hotelero, donde el cliente medio de negocios tiene una estancia media de una a tres noches, y si metes la pata puedes recuperarte, con suerte, con un desayuno gratuito o una mejora de la habitación», dijo. «Nuestros clientes se instalan para el resto de su vida. Tenemos que hacerlo todos los días una y otra vez, y si metes la pata, tienes que arreglarlo».

Mantener cierto nivel de exclusividad

En otros sectores, como el de la moda, el lujo es cada vez más accesible. Por ejemplo, marcas como Louis Vuitton están colaborando con marcas de ropa de calle, y los servicios de alquiler están poniendo la ropa cara al alcance de más consumidores. Sin embargo, un cierto nivel de exclusividad sigue siendo un ingrediente clave del lujo, que Vi Living se esfuerza por mantener.

La restauración es un área en la que esto entra en juego. La creación de un programa gastronómico personalizado con ofertas gourmet preparadas por chefs de la casa es una necesidad, según Richardson.

«Cuando alguien me dice que tiene una comunidad de lujo y que ha proporcionado servicio de comida, eso me dice que no es una comunidad de lujo», dijo.

El mismo concepto se aplica a la escala general de un proveedor y a la ubicación de sus edificios. Aunque cree que un proveedor puede tener una cartera más grande que Vi y seguir ofreciendo una auténtica experiencia de lujo, la selectividad se va a hornear en un modelo operativo verdaderamente de gama alta.

«Mi mantra para nuestra gente es, no me importa ser el más grande, sólo el mejor», dijo. » … ¿Nos gustaría tener algunos más? Claro… Pero no son McDonald’s ni Burger King, hay que encontrar la ubicación adecuada. Así que la propia naturaleza de nuestro producto y lo que hemos hecho, lo hace exclusivo para empezar, no vas a encontrar a alguien construyendo uno a la vuelta de la esquina … No voy a decir que son exclusivos, pero hay cierta exclusividad, y especialmente si usted tiene una ubicación de primera, la dirección de bienes raíces sigue siendo importante para el cliente que servimos.»

Aprovechar la tecnología para mejorar, pero no sustituir, los servicios

El auge de la tecnología, como las aplicaciones de transporte y los servicios de entrega de comestibles a la carta, podría alterar la vida de las personas mayores en los próximos años, pero facilitando la satisfacción de sus necesidades con menos asistencia de la que podrían necesitar hoy. De cara al futuro, Vi Living no tiene previsto abandonar ninguno de los servicios que ofrece, pero está interesada en cómo la tecnología puede mejorar sus ofertas y ayudar a aumentar la eficiencia.

«Creemos que es ahí donde la tecnología encontrará su hogar, en aplicaciones en las que podemos mejorar la experiencia de los residentes y quizá ahorrar dinero en el camino, con una aplicación u otra», dijo Richardson.

Hasta ahora, el proceso es gradual. Algunos residentes utilizan aplicaciones como Lyft y Uber, pero éstas no van a sustituir a los servicios de transporte propios de Vi, por ejemplo. Aun así, Richardson está atento a la forma en que las empresas de gama alta utilizan la tecnología en otros sectores, y a la respuesta de los consumidores.

«En San Francisco, se están viendo restaurantes de gama alta que no tienen suficiente personal de servicio, en los que la gente pide el menú en una tableta», dijo. «Se están produciendo algunos cambios reales, si se mira a su alrededor en el mundo, no sólo en el espacio de la tercera edad».

Escrito por Tim Mullaney