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Minneapolis, Minnesota 55402
Estados Unidos.

Historia de Dayton Hudson Corporation

Dayton Hudson Corporation explota las conocidas tiendas de descuento Target, las tiendas de precios moderados Mervyn’s y los grandes almacenes Dayton’s, Hudson’s y Marshall Field en el Medio Oeste. Desde sus impecables comienzos en 1902 en un pequeño terreno de Minneapolis, la Dayton Hudson Corporation había crecido a finales de la década de 1990 hasta convertirse en el cuarto mayor minorista de Estados Unidos, con tiendas en 38 estados y ventas anuales de más de 23.000 millones de dólares. Su filantropía ha sido y sigue siendo legendaria. En 1989, Dayton Hudson recibió el premio America’s Corporate Conscience Award por su magnanimidad, y ese mismo año, el presidente de Estados Unidos, George Bush, entregó al presidente y director general, Kenneth A. Macke, el premio National Medal of Arts Award en reconocimiento al generoso apoyo financiero de la corporación a las artes. Comprometida con la minimización de los residuos de envases mediante una amplia labor de reciclaje, Dayton Hudson también ha sido reconocida por su eficacia en la gestión. En 1984, la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad de California la nombró «empresa mejor gestionada de EE.UU.»

Dayton Hudson lleva la fuerte impronta de su fundador, George Draper Dayton. El padre de Dayton, un médico del estado de Nueva York, no podía permitirse enviarle a la universidad, en parte porque el médico prestaba gratuitamente sus servicios a los pobres. De ahí que Dayton se pusiera a trabajar por su cuenta en 1873, a los 16 años, en un almacén de carbón y madera. Adicto al trabajo, minó su salud y un año después tuvo que volver a la casa familiar para recuperarse. Sin inmutarse, llegó a ser banquero. Menos de diez años después, en 1883, era lo suficientemente rico como para comprar el Banco de Worthington en Minnesota. Mientras tanto, se había casado y se había convertido en miembro activo de la Iglesia Presbiteriana.

Los primeros años

La conexión de Dayton con la Iglesia Presbiteriana resultó ser fundamental para el ascenso de su empresa Dayton. En 1893, el año de la recesión que hizo caer los precios de los inmuebles locales, la iglesia presbiteriana de Westminster en Minneapolis se incendió. El seguro no cubría el coste de un nuevo edificio, y la única otra fuente de ingresos, un terreno que hacía esquina junto a la iglesia demolida, no se podía vender porque el mercado inmobiliario iba mal. La congregación convenció a la familia Dayton, que era miembro fiel de la iglesia, para que lo comprara y así poder proceder a la construcción de una nueva iglesia. Dayton lo compró y acabó construyendo un edificio de seis plantas en el solar. Buscando inquilinos, decidió comprar la cercana tienda Goodfellow Dry Goods e instalarla en el nuevo edificio. En la primavera de 1902, la tienda era conocida como Goodfellow Dry Goods store; luego pasó a llamarse Dayton Dry Goods store, y después simplemente Dayton Company, precursora de Dayton Hudson Corporation.

Con el tiempo, la tienda se ampliaría hasta llenar el edificio de seis plantas. Dayton, sin experiencia previa en el comercio minorista, ejerció un férreo control de la empresa hasta su muerte en 1938. Sus principios de ahorro y sobriedad y sus conexiones como banquero permitieron que la empresa creciera. Mientras él estuvo al frente, la tienda funcionó como una empresa familiar. Cada Nochebuena repartía caramelos a cada empleado de la tienda. Obsesionado con la puntualidad, era conocido por cerrar las puertas al comienzo de una reunión, obligando a los que llegaban tarde a esperar y a disculparse con él en persona después. La tienda se regía por estrictas directrices presbiterianas: no se vendía licor, la tienda cerraba los domingos, no se permitían los viajes de negocios ni la publicidad en sábado, y la empresa Dayton se negaba a anunciarse en un periódico que patrocinara anuncios de bebidas alcohólicas.

Este enfoque no ahogó el negocio; la empresa Dayton llegó a tener un gran éxito. Convertida en un negocio multimillonario en la década de 1920, la empresa Dayton decidió que estaba preparada para expandirse y compró J.B. Hudson &Son, una joyería con sede en Minneapolis, en 1929, justo dos meses antes del histórico desplome del mercado de valores.

La empresa Dayton consiguió capear la Gran Depresión, aunque su empresa de joyería estuvo en números rojos mientras duró. El hijo de Dayton, David, había fallecido en 1923 a la edad de 43 años, y George cedió cada vez más el negocio de la empresa a otro hijo, Nelson. George Draper Dayton murió en 1938. Sólo dejó una modesta fortuna personal, habiendo donado millones de dólares a obras de caridad. En 1918 se había creado la Fundación Dayton con un millón de dólares.

Nelson Dayton asumió la presidencia de la compañía Dayton en 1938, cuando ya era un negocio de 14 millones de dólares, y la vio crecer hasta convertirse en una empresa de 50 millones. La Segunda Guerra Mundial no obstaculizó el negocio, sino que Dayton convirtió la guerra en una ventaja. Los bienes de consumo eran tan escasos que ya no era necesario persuadir a los compradores para que compraran la mercancía disponible. El volumen de ventas aumentó drásticamente gracias a los gestores de Dayton’s, que consiguieron productos para mantener la tienda llena. Nelson Dayton fue escrupuloso a la hora de cumplir con el control gubernamental de los negocios en tiempos de guerra y cuando, por ejemplo, el gobierno llevó a cabo su campaña de búsqueda de chatarra, ordenó desmantelar el cartel eléctrico de la tienda y añadirlo al montón de chatarra. Hasta la muerte de Nelson Dayton en 1950, la empresa siguió la estricta línea moral de su padre, su fundador. En enero de 1944, Dayton’s se convirtió en una de las primeras tiendas del país en ofrecer a sus trabajadores una póliza de jubilación, a la que siguió, en 1950, una póliza de seguro a todo riesgo.

La imagen conservadora en los años 50

Con la muerte de Nelson Dayton en 1950, la empresa Dayton se embarcó en una nueva era. En lugar de ser gobernada por un solo hombre, la empresa fue dirigida por un equipo de cinco primos Dayton, aunque uno de ellos, el hijo de Nelson, Donald Dayton, asumió el título de presidente. Se abandonó la prohibición de consumir alcohol en los comedores de la tienda, y pronto la Dayton Company se secularizaría por completo, anunciándose y haciendo negocios en domingo.

La nueva dirección de la Dayton Company emprendió innovaciones radicales y costosas. En 1954, la empresa J.L. Hudson, que acabaría fusionándose con Dayton, abrió el mayor centro comercial del mundo en los suburbios de Detroit. Fue un gran éxito, y dos años después la empresa Dayton decidió construir un centro comercial en un terreno de 500 acres en las afueras de Minneapolis. Horrorizado al saber que en Minneapolis sólo había 113 días buenos para ir de compras al año, el arquitecto decidió construir un centro comercial a cubierto; Southgate, el primer centro comercial cerrado de la historia, fue el resultado.

El estilo de gestión seguro y conservador favorecido por George Draper Dayton y su hijo Nelson pasó a la historia; una gestión más joven y agresiva, impulsada por la expansión radical y la innovación, seguiría su estela. La empresa creó la gran cadena de descuento Target en 1962, y en 1966 decidió entrar en el mercado altamente competitivo de la venta de libros al por menor, abriendo las librerías B. Dalton.

En 1967 la empresa, entonces conocida como Dayton Corporation, hizo su primera oferta pública de acciones. Ese año adquirió la empresa Shreve and Company de San Francisco, que se fusionó con J.B. Hudson para formar Dayton Jewelers. En 1968 compró las librerías Pickwick de Los Ángeles y las fusionó con B. Dalton. También en 1968 la empresa adquirió grandes almacenes en Oregón y Arizona. Al año siguiente adquirió J.E. Caldwell, una cadena de joyerías con sede en Filadelfia, y Lechmere, un minorista de Boston.

Adquiere los grandes almacenes de Detroit en 1969

El año 1969 también fue testigo de una importante adquisición: la compañía J.L. Hudson, con sede en Detroit, una cadena de grandes almacenes que existía desde 1881. La fusión dio lugar a Dayton Hudson Corporation, el decimocuarto minorista más grande de Estados Unidos. Las acciones de Dayton Hudson cotizaron en la Bolsa de Nueva York.

Con la fusión, la Fundación Dayton cambió su nombre por el de Fundación Dayton Hudson. Desde 1946, el cinco por ciento de los ingresos imponibles de la empresa Dayton se donaba a la fundación, lo que siguió ocurriendo tras la fusión. La fundación inspiró a la Cámara de Comercio de Minneapolis en 1976 para crear el Club del 5% de Minneapolis, que acabó incluyendo a 23 empresas, cada una de las cuales donaba el cinco por ciento de sus respectivos ingresos imponibles a organizaciones benéficas. A finales de 1996, la fundación había donado más de 352 millones de dólares a programas sociales y artísticos.

Dayton Hudson compró otras dos joyerías en 1970: C.D. Peacock, Inc. de Chicago, y J. Jessop and Sons de San Diego. Los ingresos de la empresa superaron los mil millones de dólares en 1971.

Mervyn’s, una línea de grandes almacenes de precio moderado, se fusionó con Dayton Hudson en 1978. Ese año, Dayton Hudson se convirtió en el séptimo minorista de productos generales de Estados Unidos y sus ingresos superaron los 3.000 millones de dólares en 1979.

Dayton Hudson compró Ayr-Way, una cadena de 50 tiendas de descuento con sede en Indianápolis, en 1980, y convirtió esas unidades en tiendas Target. En 1982 la empresa vendió Dayton Hudson Jewelers, y en 1986 se desprendió de B. Dalton.

A finales de la década de 1980 la empresa fue objeto de una oferta pública de adquisición no solicitada por el Grupo Dart, que conllevaría demandas por ambas partes antes de que una caída del mercado de valores en octubre de 1987 pusiera fin al intento de adquisición. Nueve años después se produjo un segundo intento de adquisición de la empresa, cuando su rival J.C. Penney Co. ofreció más de 6.500 millones de dólares por el minorista. La oferta, que los analistas consideraron una infravaloración del valor de la empresa, fue rechazada. Mientras tanto, Dayton Hudson continuó con sus adquisiciones, comprando las tiendas Marshall Field de BATUS Inc. en 1990 por unos 1.000 millones de dólares. El venerable Marshall Field’s era tan emblemático en la zona de Chicago como Dayton’s lo era en Minneapolis y los almacenes Hudson lo eran en Detroit; la adquisición añadiría 24 grandes almacenes al grupo Dayton Hudson, al tiempo que duplicaría su superficie comercial de grandes almacenes.

Se diversifica en nuevos mercados minoristas en la década de 1990

Mientras que los grandes almacenes Dayton, Hudson y Marshall Field ofrecían al cliente adinerado artículos más costosos y sofisticados, los populares Target y Mervyn’s se dirigían al cliente consciente del presupuesto, ofreciendo ropa y artículos de ocio en régimen de autoservicio. Con la llegada del siglo XXI, Target continuó siendo la mayor fuente de ingresos de Dayton Hudson Corporation, combinando una exitosa combinación de tiendas limpias y fáciles de navegar con mercancías de calidad y que responden a las tendencias. En 1990 se abrió la primera de las más de 50 tiendas Target Greatland ampliadas; en 1995, siguiendo el ejemplo de rivales como Wal-Mart y Kmart, la empresa abrió su primer SuperTarget, que combinaba la exitosa combinación de productos generales de la cadena con una tienda de comestibles. Junto con la expansión de sus grandes almacenes tradicionales a lo largo de la Costa Este, se planificaron seis nuevos SuperTarget sólo para 1996.

La proliferación de centros comerciales y la recesión económica de principios de la década de 1990 provocaron cambios bruscos en los patrones de gasto de los consumidores en todo Estados Unidos. En 1996, el país podía presumir de contar con 4.970 millones de metros cuadrados de espacio comercial -una media de 19 metros cuadrados por persona en todo el país-, pero los minoristas se vieron perjudicados por un número tan elevado de tiendas que cortejaban a unos consumidores cada vez más reacios a gastar. Esta situación afectó más negativamente a los volúmenes de ventas de gama media y alta generados por tiendas del nivel de Mervyn’s, Dayton’s, Marshall Field’s y Hudson’s. En respuesta, Dayton Hudson desarrolló nuevas estrategias de merchandising, servicio al cliente y publicidad en un esfuerzo por estabilizar la caída de los volúmenes de ventas de estas unidades. Mervyn’s se centró en aumentar la confianza en las marcas nacionales, uniéndola al creciente uso de la publicidad impresa y a la expansión del mercado mediante la adquisición de seis tiendas Jordan Marsh y cinco Lord & Taylor en el sur de Florida. Dayton’s, Hudson’s y Marshall Fields cortejaron al consumidor de alto nivel mediante una mayor combinación de productos exclusivos y de calidad, un mayor énfasis en el servicio al cliente y un aumento del personal de la planta de ventas, todo lo cual anunciaba un retorno al «servicio a la antigua» sobre el que se fundó Dayton Hudson. Mientras tanto, la unidad de grandes almacenes trabajó para reducir los inventarios e invertir en la remodelación y mejora tecnológica de algunas de sus tiendas más antiguas.

En 1994, el ejecutivo de Target Robert J. Ulrich fue nombrado presidente y director general de Dayton Hudson. Ese mismo año, la empresa inició una nueva estrategia: desarrollar una estructura corporativa «sin límites» en la que los recursos y la experiencia en marketing y gestión pudieran ser compartidos por cada una de las tres divisiones para crear una organización más eficiente.

Enfrentados al futuro con una organización eficiente

En 1997, la Dayton Hudson Corporation estaba formada por tres grandes unidades operativas: Target, con 735 tiendas de descuento en 38 estados, representaba la principal área de crecimiento de la empresa; la cadena Mervyn’s, de precios moderados, operaba con 300 tiendas en 16 estados, y la compañía de grandes almacenes de lujo operaba con 22 tiendas Hudson’s, 19 Dayton’s y 26 Marshall Field’s. Una expansión tan amplia desde el primer edificio de seis plantas en el que se encontraba Dayton sin duda habría dejado atónito al fundador de la empresa. La expansión de capital, así como una venta al por menor más variada, habían ocupado su lugar junto a las antiguas políticas de ahorro y sobriedad.

Las tres unidades de Dayton Hudson funcionan de forma autónoma. Se realizan importantes inversiones a largo plazo; sólo en 1990 el programa de gastos de capital de la empresa ascendió a 1.000 millones de dólares. Aunque se ha especulado con la posibilidad de que la empresa considere la venta de su unidad Mervyn debido a la escasa rentabilidad de las inversiones, las tiendas Target se consideran una fuente continua de crecimiento y alta rentabilidad para la corporación.

Unidades operativas principales: División de grandes almacenes; Mervyn’s; Target.

Detalles adicionales

• Empresa pública
• Constituida: 1969
• Empleados: 213.000
• Ventas: 23.500 millones de dólares (1995)
• Bolsas de Valores: New York Pacific
• SICs: 5311 Grandes almacenes