«De acuerdo, le veremos en dos horas y media», me dice el dependiente, cogiendo el iPhone de mi mano. Estoy en la Apple Store, haciendo uso de un reemplazo barato de la batería del smartphone, una oferta que la compañía hizo después de recibir críticas por ralentizar deliberadamente los dispositivos. Una prueba realizada por una joven que teclea a un ritmo febril y antinatural en un iPad confirma que el mío necesita desesperadamente el cambio. Mientras ella tecleaba, a mí me entró el pánico. ¿Qué voy a hacer en el centro comercial durante tanto tiempo y sin teléfono? Hasta qué punto ha caído el centro comercial que me estrujo el cerebro en busca de algo que hacer aquí.

La Apple Store captura todo lo que no me gusta del centro comercial actual. Un viaje aquí nunca es fácil: el lugar está lleno y es caótico, incluso entre semana. Funciona con su propia lógica, los cajeros y los mostradores de ayuda son sustituidos por jóvenes itinerantes con camisetas de colores que cambian según la temporada, que sostienen iPads y dirigen el tráfico.

Apple opera algunos locales minoristas independientes, incluida una entrada en forma de cubo de cristal en el centro de Manhattan y un local con forma de portátil en la avenida Michigan de Chicago. Pero muchas de las tiendas están situadas en centros comerciales. La Apple Store es una de las únicas razones por las que sigo yendo al centro comercial. Normalmente entro y salgo tan rápido como puedo. Pero hoy estoy atascado.

Cuando todo está dicho y hecho, resulta ser un extraño alivio. En contra de la opinión popular, los centros comerciales son geniales, y siempre lo han sido.

La trágica historia del centro comercial estadounidense es ya conocida. Victor Gruen, arquitecto de origen austriaco, emigró a Estados Unidos tras la anexión de Austria por parte de Alemania en 1938. En 1954 diseñó la primera plaza comercial suburbana al aire libre, cerca de Detroit. Dos años después, en 1956, se inauguró en Edina (Minnesota) el Southdale Center, diseñado por Gruen. Fue el primer centro comercial cerrado de Estados Unidos. En las seis décadas que siguieron, se levantaron hasta 1.500 centros comerciales en todo el país. Luego se dejaron de construir.

En la última década se han construido muy pocos, pero se han cerrado muchos, y hasta la mitad de los que quedan podrían cerrar en los próximos 10 años.* Las razones son muchas, entre ellas la recesión económica, el auge del comercio por Internet, el declive de los suburbios, e incluso la mera apertura de nuevos centros comerciales, que canibalizan a los más antiguos.

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Los estadounidenses adoraban los centros comerciales, y luego les gustaba odiarlos. Muchos piensan en el adiós a estas catedrales del capitalismo, mientras contemplan fotos apocalípticas de centros comerciales abandonados y en ruinas. Este tropo es tan profundo que ha empezado a alimentarse a sí mismo. El último ejemplo: Bloomberg ha publicado recientemente un extraño videojuego, con estilo de mal entretenimiento informático de los años 80, sobre la gloriosa desesperación de gestionar un centro comercial estadounidense moribundo.

Gruen tenía buenas intenciones. Quería importar la experiencia peatonal de ciudades europeas modernistas como Viena y París a Estados Unidos, donde el automóvil era el rey. Creando lugares para la comunidad en los desiertos de los suburbios, esperaba sacar a la gente de sus coches y ponerla en contacto con los demás. Los centros comerciales servirían para comprar, pero también ofrecerían comida, descanso y espacios verdes. En su concepción original, los centros comerciales también estarían conectados con espacios residenciales y comerciales, atención médica, bibliotecas y otros espacios públicos. Aunque no se llevó a cabo, esta idea no era tan diferente de la de los nuevos urbanistas de hoy, que abogan por un desarrollo de uso mixto más denso y transitable en las ciudades, divididas por el dominio del automóvil.

Gruen acabaría renegando de su creación, expresando su disgusto por la forma en que los centros comerciales habían exacerbado, en lugar de mejorar, la expansión urbana, por no hablar de su exportación a nivel mundial, infectando el Viejo Mundo con este virus del uso del suelo del Nuevo.

Pero Gruen nunca renunció al comercio en sí. Era un maestro del diseño comercial. Antes de los centros comerciales, Gruen diseñó tiendas y escaparates en Nueva York: fachadas magníficas, ágiles y acristaladas que renunciaban a la complejidad ornamental y ajetreada que las había precedido. Estas tiendas, diseñadas durante la Gran Depresión, cuando las ventas al por menor no eran fáciles, estaban pensadas para atraer a los clientes, tentarlos a quedarse y luego a comprar. El efecto Gruen, llegó a llamarse. El centro comercial puede haber resultado una mala planificación urbana, pero nunca fue un mal mercantilismo.

Así es la magia del centro comercial. Gruen acertó en los años 30 en Nueva York, y en 1956 en Edina, Minnesota, y en las décadas posteriores, también, en Dayton, Ohio, y San Bernardino, California, y Fort Lauderdale, Florida, y en todos los lugares donde aparecieron centros comerciales. El centro comercial es para comprar. Suena estúpido decirlo, o al menos tautológico. Por supuesto que el centro comercial sirve para comprar. Pero, más concretamente, da a las compras un lugar específico. El centro comercial separó el comercio en su propia guarida privada, y lo hizo justo cuando el mercantilismo se desbordaba y estaba fuera de control en la mitad del siglo impulsado por el progreso.

Desde que he dejado mi iPhone a Apple, mi atención está liberada para fijarme en el centro comercial. Este, Lenox Square, en el barrio de Buckhead de Atlanta, se cuenta entre los supervivientes. Anclado por Macy’s, Bloomingdale’s y Neiman Marcus, el centro comercial cuenta con tiendas de lujo como Fendi, Prada y Cartier, junto con otras más accesibles como American Eagle Outfitters y Foot Locker.

Yo era joven en los años 80 y principios de los 90, el apogeo del centro comercial como símbolo cultural y potencia comercial. En aquella época, ir al centro comercial ofrecía realmente algunos de los beneficios sociales que Gruen había imaginado. Los suburbios estadounidenses carecen de la densidad de encuentros diarios que caracteriza a las ciudades modernistas de Europa, y el centro comercial ofrecía un espacio en el que la gente podía deambular en estrecha proximidad.

Por una parte, los centros comerciales colocan los productos en lugares donde de otro modo no habrían sido accesibles. Después de todo, el modelo de densidad y transitabilidad no está exento de comercio, ni siquiera en los soportales de París o en las calles laterales de Viena. Allí, los flâneurs tendrían las mismas probabilidades de adquirir un pañuelo o tomar un apfelstrudel que de deleitarse con la energía anónima de la multitud.

Pero la inmensidad de Estados Unidos dificultaba la distribución y el acceso a los bienes, justo cuando la producción en masa y el gasto discrecional de los consumidores aumentaban a la par. Los grandes almacenes del centro de la ciudad y las tiendas locales generales y especializadas ofrecían el principal acceso a los bienes y servicios. Las tiendas de descuento no llegarían hasta más tarde: la primera tienda de Walmart abrió en Arkansas en 1962 y la de Target en Minnesota ese mismo año, pero ninguna de ellas se extendió por todo el país hasta la década de 1990. Target surgió de los grandes almacenes (su empresa matriz era propietaria de Dayton’s), y Walmart de un almacén generalista local. En ese contexto, los centros comerciales se adelantaron a su tiempo. Ofrecían acceso local a productos y tendencias nacionales o internacionales que, de otro modo, habrían sido inaccesibles.

Puede parecer odioso llamar al consumismo una especie de cosmopolitismo, pero nos guste o no, después de que la clase media se levantara del hollín del industrialismo, la difusión de ideas se unió a las mercancías. Algunas de ellas eran cuestionables, por supuesto. En los años setenta y ochenta, por ejemplo, minoristas como Chess King y Merry-Go-Round aprovecharon las tendencias efímeras para obtener beneficios, no para la cultura. Pero otros exigen más circunspección. De adolescente, durante ese mismo periodo, un amigo filósofo compró su primer ejemplar de Ser y Tiempo de Martin Heidegger en el Waldenbooks de un centro comercial de Iowa, con el dinero ganado en un verano de desbroce de maíz. Nos guste o no, el centro comercial ofrecía acceso a un mundo más amplio del que el país de las nubes podía acceder fácilmente. Y, a diferencia del catálogo de Sears, lo hacía de forma directa e inmediata, en vivo y en directo.

Estas características de las visitas a los centros comerciales persisten hoy en día, incluso cuando Walmart y Amazon acaparan la mayor parte de las compras de los consumidores. Sin mi iPhone para distraerme, inspecciono los hornos de La Cornue en el Williams-Sonoma y la alta horología en el expositor del Tourneau. No voy a comprarlos, ni tampoco ninguno de los artículos de las boutiques de Fendi o Prada. Pero aquí están, ocupando un espacio físico junto a mi cuerpo, y no sólo un espacio simbólico en Internet o en la televisión. Otros tienen experiencias similares con productos que me resultan familiares hasta la banalidad, pero que son totalmente nuevos para ellos. En un claro fuera de la tienda de Microsoft, la gente prueba las gafas de realidad virtual; cerca, en una extraña casita de Amazon, intentan invocar a Alexa desde el interior de los dispositivos Echo expuestos.

El centro comercial hace que las cosas sean reales, aunque su realidad esté inevitablemente unida al capitalismo. Ese vínculo es a la vez trágico y liberador, como lo es toda la libre empresa. Las mercancías encadenan a las personas en algunos aspectos, aunque las liberen en otros. Mientras inspecciono los relojes Vacheron Constantin, que pueden costar 100.000 dólares o más, me pregunto cómo sabrán las masas que han abandonado los relojes de pulsera cuando hayan transcurrido sus dos horas y media de espera para la sustitución de la batería del iPhone.

Por extraño que parezca, el centro comercial también permitía a la gente dejar atrás el mercantilismo, al menos durante un tiempo, después de haber terminado con él. El consumismo podría haberse desbocado, pero tenía un refugio seguro en el que hacerlo. El diseño grotesco del centro comercial -fachadas bajas y sólidas rodeadas por el asfalto muerto de los aparcamientos- siempre sugería peligro. Acechaba bajo y amenazante. Los centros comerciales son prisiones para el comercio, pero al menos el comercio se queda dentro de ellos. Puede volver a salir. Al igual que un casino está diseñado para contener y concentrar el riesgo, un centro comercial está diseñado para hacer lo mismo con el gasto.

Al final, tu propia humanidad te obliga a salir, de hecho. A los cuarenta y cinco minutos de mi espera con el iPhone, el familiar mareo de los centros comerciales se apodera de mí. «Cabeza de centro comercial», siempre lo he llamado. El mareo de la desorientación y el aire reciclado es una característica de diseño de los centros comerciales y los casinos por igual; mantiene a la gente cerca, pero también la presiona para que se vaya. Es diferente de la zona de máquinas, el nombre de la antropóloga Natasha Dow Schüll para el bucle hipnótico y compulsivo de las máquinas tragaperras de los casinos, o de las aplicaciones de las redes sociales. A diferencia del smartphone, al final, a pesar de todo, el centro comercial te escupe de nuevo.

El centro comercial también discretiza el comercio, dividiéndolo en segmentos. Si las compras son necesarias o no, no es la cuestión. Más bien, el centro comercial clasifica el comercio humano y, gracias al capitalismo, la vida humana. Mira a tu alrededor en un centro comercial. Es un cuadro taxonómico de segmentación del mercado. Pandora para las pulseras. Payless para zapatos con descuento, pero Vans para zapatillas de skate. Sephora para cosméticos. Victoria’s Secret para la ropa interior, y American Eagle para lo que va encima. Estos son los diversos bloques de apartamentos del comercio. Densos, pero separados, contrastan con el lodo de las compras online en Amazon.com o Walmart.com. En línea, nunca se sabe realmente lo que es algo, o qué tamaño podría estar en stock, o si el artículo que se muestra incluso coincide con el que usted recibirá.

Por desgracia, se ha vuelto más difícil de usar el centro comercial de esta manera. De vuelta a Lenox Sqaure, el comercio se escapa de sus límites. Casi todas las tiendas presumen de rebajas: 20, o 40, o incluso 60 por ciento de descuento. No está claro si esto es una función de la cambiante temporada de la moda o de la tenue economía del centro comercial. Sea cual sea el caso, el mensaje es el mismo: aquí nada vale el precio de la etiqueta. Comparar las compras con los teléfonos inteligentes se ha vuelto tan fácil, y los precios y la disponibilidad parecen tan arbitrarios, que es fácil sentir que te están jodiendo todo el tiempo. Por no hablar del incesante acoso de las compras en línea, con correos electrónicos de todos los vendedores con los que has hecho alguna vez una transacción.

Peor aún, el capitalismo ha desplazado la actividad comercial de lo material a lo simbólico. La gente sigue comprando muchos productos, por supuesto, desde libros hasta ropa y maquillaje. Pero gracias a Internet, también comercian con ideas, signos y símbolos con una frecuencia e importancia crecientes. Esperan comprar y vender atención. La idea se convierte en un tuit. La escena se convierte en un post de Instagram. El viaje de compras se convierte en un vídeo de YouTube. La única razón por la que no estoy produciendo bienes intangibles similares en este momento es porque Apple está en posesión de mi iPhone.

El propio centro comercial está lidiando con el asunto. Madewell, una tienda de ropa de mujer, ha colocado un cartel plegable al estilo de una cafetería en su entrada. «Nuevos ajustes calientes = nuevos selfies calientes en el probador», dice. Cuando abro mi portátil en el Starbucks, se une a la cercana Wi-Fi gratuita de Abercrombie and Fitch, y aparece una pantalla con las condiciones de uso: en letras grandes y en negrita, «porque entendemos la necesidad de ‘gramar en el probador». Comprar es ahora opcional: basta con simular una compra para crear una imagen de su concepto, para el intercambio en el mercado de las ideas.

Es un dilema comprensible. El centro comercial no puede luchar contra el lento avance de los bienes materiales en el universo de la información. Si lo hace, sólo puede ser un fracaso. Al otro lado de la ciudad, el centro comercial de North DeKalb, que está en decadencia, lleva años fracasando lentamente. Es uno de los medios que seguramente se cerrará; los rumores locales sugieren que un Costco podría sustituirlo. Entre los muchos defectos de North DeKalb, todo el lugar ha sido una zona muerta de cobertura celular. Incluso antes de que sus tiendas ancla y las tiendas del interior empezaran a cerrar, la falta de conectividad puso la escritura en la pared.

Por fin, las dos horas y media de separación de mi rectángulo están terminando. Paso por delante de Henri Bendel, J.Crew y la tienda de Adidas para coger el teléfono, cargado y listo para alimentar mi propia obsesión por la creación de símbolos. Incluso la propia Apple ha empezado a darse cuenta de que sus máquinas de la economía del conocimiento son incompatibles con el anfitrión de la economía de la fabricación de sus tiendas. La nueva tienda de Chicago es una de las primeras de un nuevo diseño que Apple ha bautizado como «Town Squares», donde la gente se reúne en «salas de juntas» y busca productos en «avenidas». Es una idea ofensiva, por supuesto; la esfera pública es mucho más que una tienda en la que comprar los productos de una empresa.

Y sin embargo, el concepto no es tan diferente de la visión original de Victor Gruen para el centro comercial. Un lugar para reunirse, un lugar para comprar, un lugar para relajarse, un lugar para vivir. El centro comercial era y sigue siendo horrible en algunos aspectos, pero útil e incluso mágico en otros. Unió a la gente con el comercio, pero también les dio herramientas con las que manejar ese arnés, para aflojarlo lo suficiente como para vivir de alguna manera en paz, incluso mientras están atados al capitalismo.

No puedo evitar pensar que los días en que los estadounidenses odian el centro comercial están contados. Cuando sean sustituidos por los Apple Town Squares, los Walmart Supercenters y la lechada online-offline de un Amazon en constante crecimiento, echaremos de menos estos zoológicos del capitalismo, estas cárceles del comercio, donde el consumismo rugía y se hinchaba pero, inevitablemente, permanecía contenido.

* En este artículo se ha indicado erróneamente el número de centros comerciales construidos en la última década. Lamentamos el error.