Es imprescindible que proporcione un servicio excelente a sus clientes. Con una gran competencia, las empresas que no compiten en la experiencia del cliente perderán clientes frente a las que están continuamente deleitando y proporcionando una alta calidad de servicio.

Sin embargo, incluso las empresas que entienden la necesidad de proporcionar experiencias ejemplares tienen dificultades para medir su calidad de servicio. Al tratarse de una medida cualitativa, más que cuantitativa, puede resultar difícil de evaluar. Incluso algunos investigadores han luchado con la cuestión de cómo medir la calidad del servicio y entender cómo está impactando a sus clientes.

En este artículo, vamos a enumerar las formas de evaluar la calidad del servicio y proporcionar ideas prácticas sobre cómo mejorar sus resultados.

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Cómo medir la calidad del servicio

En un sentido general, la medición de la calidad del servicio depende totalmente del contexto y de la promesa de la marca, y las dimensiones de la calidad del servicio varían según el sector. Sin embargo, el estándar del sector y la métrica más utilizada es SERVQUAL.

SERVQUAL

SERVQUAL se basa en un conjunto de cinco dimensiones que los clientes han clasificado sistemáticamente como las más importantes para la calidad del servicio, independientemente del sector de los servicios. Estas dimensiones definidas por el instrumento de medición SERVQUAL son las siguientes:

• Tangibles: aspecto de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de comunicación.
• Fiabilidad: capacidad para prestar el servicio prometido de forma fiable y precisa.
• Capacidad de respuesta: disposición a ayudar a los clientes y a prestar un servicio rápido.
• Garantía: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para transmitir confianza.
• Empatía: la atención individualizada que la empresa proporciona a sus clientes.

Estas cinco dimensiones del SERVQUAL se utilizan para medir la diferencia entre las expectativas de excelencia de los clientes y su percepción del servicio real prestado. El instrumento SERVQUAL, cuando se aplica a lo largo del tiempo, puede ayudar a comprender tanto las expectativas de los clientes como las percepciones de servicios específicos y las áreas en las que es necesario mejorar la calidad.

SERVQUAL se ha utilizado de muchas maneras, como la identificación de elementos de servicio específicos que necesitan mejorar y la orientación de las oportunidades de formación para el personal de servicio.

El desarrollo adecuado de los ítems utilizados en el instrumento SERVQUAL proporciona una rica información a nivel de ítems que conduce a implicaciones prácticas para un gestor de servicios.

Las dimensiones de la calidad del servicio evaluadas por SERVQUAL deben ajustarse para un rendimiento óptimo en diferentes industrias, incluyendo aplicaciones del sector público y privado.

Las puntuaciones de SERVQUAL son altamente fiables, pero cuando se utilizan en diferentes industrias pueden no producir una clara delineación de las cinco dimensiones básicas. Deben considerarse otras medidas, como el modelo Six Sigma, para cuantificar la diferencia entre las expectativas y las percepciones del servicio.

Cuestionarios de calidad del servicio

Para mejorar el servicio, hay que conocer la satisfacción y las expectativas del cliente. Esto puede hacerse solicitando la opinión de sus clientes mediante cuestionarios de calidad del servicio. Estos suelen completarse después del servicio con un correo electrónico de seguimiento o una encuesta en papel. El seguimiento inmediato es la mejor manera de corregir cualquier error o aclarar los malentendidos antes de que sus clientes se conviertan en detractores.

Preguntas sobre la calidad del servicio

Hay muchos tipos de preguntas que se pueden hacer en un cuestionario sobre la calidad del servicio. Deben centrarse en la interacción del cliente con el representante de atención al cliente (positiva y negativa), el servicio y la experiencia en general, y si el cliente volvería a utilizar su servicio. También es bueno tener un par de preguntas de texto abierto para que sus clientes puedan escribir sus propios comentarios.

Las preguntas de ejemplo incluyen:

• • El representante del servicio fue servicial (de muy de acuerdo a muy en desacuerdo)
  • ¿Cuál de las cualidades del servicio le gustó (incluya una lista paciente, amigable, atento, dispuesto a ayudar, empático, etc)
  • Hubo algo de nuestro servicio que le llamó la atención? (respuesta de texto abierto)
  • Durante los próximos 12 meses, ¿qué probabilidad hay de que vuelva a utilizar nuestro producto o servicio? (de muy de acuerdo a muy en desacuerdo)

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Ejemplos del sector

Como ya se ha mencionado, la medición de la calidad del servicio depende totalmente del contexto y de la promesa de la marca, y eso varía según el sector. Para entender si está proporcionando un buen servicio, debe saber exactamente lo que sus clientes buscan en términos de calidad de servicio.

A continuación se presentan ejemplos de cómo se mide la calidad del servicio en diferentes industrias.

Restaurantes

En los restaurantes, la calidad del servicio tiende a centrarse en el servicio oportuno (ni demasiado apresurado ni demasiado lento), la atención del servidor y la amabilidad.

En los restaurantes de alta cocina con una experiencia bastante atractiva, una parte esperada de la calidad del servicio es la capacidad de hacer recomendaciones pertinentes. Esto puede medirse fácilmente si un gerente hace preguntas al cliente al final de la comida, como por ejemplo: «¿cuán satisfecho estuvo con las recomendaciones del camarero?» El gerente también puede preguntar si el pedido realizado fue influenciado por la(s) recomendación(es).

Sin embargo, está claro que esta no es una medida que sería relevante en un restaurante de servicio rápido, lo que demuestra la importancia del contexto. En los restaurantes de servicio rápido, cosas como la precisión de los pedidos y la rapidez de la entrega son medidas más precisas. Para recopilar estos datos, se puede poner un enlace a una encuesta en un recibo y regalar un artículo del menú al completarla.

Automoción

La calidad del servicio es especialmente importante en la automoción porque el coche del cliente debe ser arreglado y terminado a tiempo. Esto se centra sobre todo en el servicio en sí, y menos en las interacciones con el técnico o el recepcionista, excepto cuando se trata de la confianza (porque deben confiar en las recomendaciones de los profesionales).

Puedes hacer preguntas como «¿cómo calificarías la calidad del servicio que recibiste?» o «¿funciona ahora tu coche como esperabas después de haberlo revisado?» También puede hacer una pregunta de NPS como «¿qué probabilidad hay de que recomiende nuestro servicio a un amigo o colega?»

Comercio minorista

En el comercio minorista, suele preguntar cosas sobre el conocimiento del producto por parte del personal (piense en Adidas y en saber qué tipo de zapatilla para correr se adapta mejor a su uso) y recomendaciones. También se puede evaluar el conocimiento de la mercancía (qué va con qué), la amabilidad y la disponibilidad (si los miembros del equipo de la tienda son fáciles de atender).

Aunque todas estas preguntas son muy sencillas, pueden estar condicionadas por los comentarios de texto o la puntuación proporcionada en ese elemento.

Estas preguntas ayudan a identificar tanto la frecuencia con la que se produce como la satisfacción del cliente con la experiencia.

A continuación, puede hacer una regresión con respecto a la medida del resultado y ver el impacto que tiene en la experiencia general. Esto proporciona una orientación sobre los aspectos en los que hay que centrarse en la tienda (o el restaurante) y las medidas que hay que tomar. Por ejemplo, si las recomendaciones de zapatos son una parte importante de la experiencia y los clientes no están satisfechos, puede ofrecer una mejor formación sobre la mercancía, y si están bien informados pero no hacen sugerencias relevantes, vuelva a formarles para que lean mejor los intereses de los clientes.

Cómo actuar en función de los resultados

Después de haber definido y medido la calidad del servicio, es el momento de actuar y crear una mejor experiencia de servicio. Esto puede hacerse a nivel individual o de equipo.

Analice los datos de todo el equipo

Al analizar los datos de todo su equipo, obtendrá una visión general de dónde están las lagunas de conocimiento en su conjunto. Por ejemplo, tal vez el equipo carece de conocimientos sobre el producto o los clientes no los encuentran amables y serviciales. Una vez que comprenda los comentarios colectivos, podrá implementar programas de formación en esas áreas específicas. Esto también garantizará que los nuevos empleados no cometan los mismos errores.

Analice los datos individuales

Cada representante de servicio tiene sus puntos débiles y el desarrollo de un plan de mejora del servicio individualizado puede ayudar a fortalecer a cada representante de servicio. Es importante repasar los comentarios de forma positiva y enfatizar las cualidades positivas, pero también se pueden destacar las áreas de mejora. Los representantes de servicio individuales pueden estar a una cualidad de ser excepcionales, y el objetivo del gerente es llevarlos hasta allí.

Crear un gran servicio al cliente lleva tiempo y esfuerzo. Debe tener la intención de recopilar comentarios, ponerlos en práctica y crear experiencias excepcionales para sus clientes.

¿Quiere aprender más sobre la creación de grandes experiencias de los clientes?

Qualtrics compiló una lista de lectura basada en las recomendaciones de los líderes de CX, puede descargarla aquí.