Cómo los defensores de la incitación al odio encontraron el punto débil de Facebook
En menos de dos horas Facebook reaccionó y lo hizo con razón.
A las 17:00 horas del viernes, Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, con una cartera de productos que va desde Marmite hasta Vaseline, anunció repentinamente que retiraba todos los anuncios de Facebook, Instagram y Twitter en Estados Unidos.
Dado el «ambiente polarizado en los EE.UU.», dijo la compañía, y el importante trabajo que queda por hacer «en las áreas de división y el discurso de odio … continuar con la publicidad en estas plataformas en este momento no añadiría valor a las personas y la sociedad».
A las 6.47 pm, Facebook se apresuró.
Mark Zuckerberg, dijo, sería «ir en vivo en su página de Facebook» para discutir el trabajo de justicia racial de la empresa. Trece minutos después, el director general más poderoso del mundo apareció en las pantallas.
Entrecortado, anunció una serie de nuevas políticas, entre ellas la prohibición de contenidos de odio dirigidos a los inmigrantes, y más restricciones a las publicaciones que hacen afirmaciones falsas sobre el voto.
Asad Moghal, un alto directivo digital y de contenidos de Byfield Consultancy, dijo que la acción de Unilever siempre iba a obligar a Zuckerberg a responder. «Cuando un gigante internacional como Unilever decide que la inacción ya no es una opción para hacer frente al lenguaje racista y discriminatorio, las empresas de medios sociales tienen que escuchar.
«Al tomar medidas financieras, una empresa del tamaño de Unilever puede efectuar un cambio y forzar la mano de Twitter y Facebook; la empresa ha decidido que necesita proteger la reputación de su marca y que no puede seguir asociándose con plataformas que emiten discursos de odio y contenido divisivo. Pero lo que realmente cambiará es si esta medida crea un efecto dominó y otras grandes empresas retiran sus inversiones de las plataformas».
La serie de anuncios supuso las primeras concesiones de Facebook a los objetivos de una coalición, Stop Hate for Profit, que se formó a raíz del asesinato de George Floyd en mayo.
Pero los líderes del grupo dicen que los ajustes no van lo suficientemente lejos, y reiteran sus llamamientos a un boicot mundial de anunciantes de un mes de duración a partir del miércoles.
El verdadero peligro para Facebook es que otras marcas decidan que también pueden prescindir de la plataforma.
Esta crisis lleva mucho tiempo gestándose y no parece que vaya a desaparecer.
Históricamente, Facebook ha adoptado una línea más suave con los discursos de odio que con otros contenidos controvertidos, como los que contienen desnudos, en parte por la creencia en la ambigüedad inherente a los discursos ofensivos y en parte por la dificultad de automatizar ese trabajo.
Identificar el discurso de odio depende del conocimiento del contexto, las costumbres y la cultura, lo que puede ser difícil de enseñar a los moderadores humanos, y mucho menos a las máquinas.
En los últimos años, Facebook ha avanzado en esa área. En el tercer trimestre de 2017, según su informe sobre las normas de la comunidad, Facebook encontró poco menos de una cuarta parte del discurso de odio por sí mismo; las otras tres cuartas partes solo se eliminaron después de que los usuarios del sitio lo marcaran manualmente a los moderadores, que luego tomaron medidas.
Para esta primavera, las proporciones se habían invertido: el 88% del discurso de odio eliminado del sitio fue encontrado por las propias herramientas de Facebook, lo que le permitió eliminar o restringir casi cuatro veces más discurso de odio que dos años antes.
Pero en contra de la experiencia técnica de Facebook había otro factor: el presidente de EE.UU.
Desde 2015, según un informe del Washington Post, la red social ha luchado con la forma de lidiar con un hombre que, primero como candidato y luego como presidente, empujó los límites de lo que estaba permitido publicar.
En cambio, Facebook ha ido ajustando sus propias normas para evitar enfadar al presidente: introduciendo en 2015 una excepción para el «discurso político» para permitir que un vídeo que pedía la prohibición de la entrada de musulmanes en EE.UU. siguiera colgado, por ejemplo, o limitando los esfuerzos para hacer frente a las «noticias falsas» por temor a que hacerlo afectara desproporcionadamente a las páginas y carteles de derechas.
En las protestas provocadas por la muerte de Floyd, Trump volvió a poner a prueba los límites, publicando en Facebook y Twitter un mensaje en el que decía que «cuando empiezan los saqueos, empiezan los disparos».
Twitter, teniendo en cuenta la historia racista de la frase, e interpretándola como un posible llamamiento a la violencia, aplicó una política que había promulgado el verano pasado para este tipo de sucesos: la empresa restringió el tuit, impidiendo que se respondiera o se le diera a me gusta, y lo ocultó tras una advertencia que declaraba que el tuit infringía sus normas. Pero lo dejó publicado, alegando el interés periodístico inherente a una declaración de un funcionario electo con millones de seguidores.
En Facebook, sin embargo, la publicación no fue tocada. En un post en su página personal, Zuckerberg escribió que interpretaba la declaración no como una incitación a la violencia, sino como «una advertencia sobre la acción del Estado». «A diferencia de Twitter», escribió, «no tenemos una política de poner una advertencia delante de los posts que pueden incitar a la violencia porque creemos que si un post incita a la violencia, debe ser eliminado independientemente de si es de interés periodístico, incluso si viene de un político».»
La decisión se convirtió en un punto de inflamación para el persistente malestar sobre los problemas más amplios de Facebook a la hora de abordar el odio en su plataforma – al igual que la decisión de Zuckerberg, una semana antes, de aparecer en Fox News para defender un post diferente de Trump, sobre el voto por correo, diciendo que no creía que su empresa debía convertirse en el «árbitro de la verdad».
El personal de Facebook comenzó a manifestarse en las redes sociales, realizando un paro virtual para enfatizar que «no hacer nada no es aceptable».
Los moderadores de la compañía, con un empleo precario, se unieron, arriesgando sus puestos de trabajo contratados para denunciar la «excepcionalidad blanca y la mayor legitimación de la brutalidad del Estado».
Incluso científicos financiados por la organización benéfica personal de Zuckerberg, la Iniciativa Chan Zuckerberg, se pronunciaron, calificando el post de Trump como «una clara declaración de incitación a la violencia».
Con cierta fanfarria, Zuckerberg nombró en mayo un consejo de supervisión, una lista de expertos que tendrá el poder de anular las decisiones de moderación de Facebook.
Incluye a Helle Thorning-Schmidt, ex primera ministra de Dinamarca; al premio Nobel de la Paz Tawakkol Karman; y a Alan Rusbridger, ex redactor jefe de The Guardian.
Pero la dificultad de crear una nueva organización en la era de Covid-19 significa que la junta no ha podido quitarle la presión a Zuckerberg.
«La estrategia de Zuckerberg para lidiar con Trump es una mezcla incoherente de dos enfoques de liderazgo», dijo Chris Moos, experto en liderazgo y profesor de la escuela de negocios Saïd de la Universidad de Oxford.
Mientras que algunos intentaron encontrar «enfoques prácticos para lidiar con esas tensiones» que encontraron en el trabajo, y otros apelaron «a principios de orden superior», Zuckerberg intentó ambos y no tuvo éxito en ninguno. «Por un lado, ha involucrado en el debate a un amplio conjunto de partes interesadas, destinando dinero a iniciativas para fomentar la justicia racial y la participación de los votantes. Por otro lado, el consejero delegado de Facebook ha tratado de elevarse por encima de la controversia dejando claro que su empresa se inclinará por la libertad de expresión, «incluso cuando se trate de un discurso con el que estemos en fuerte y visceral desacuerdo»»
Zuckerberg nunca podrá ser destituido de su cargo. Aunque sólo posee el 14% de la empresa, la clase especial de acciones que posee le permite controlar el 57% de los derechos de voto en las reuniones del consejo de administración. Pero la presión de los empleados puede perjudicarle, profesional y personalmente: si Facebook deja de parecer un lugar de trabajo agradable, placentero y gratificante, la empresa tendrá dificultades para contratar y retener al personal altamente cualificado del que depende para competir en Silicon Valley.
En junio, la campaña Stop Hate for Profit descubrió otro punto débil del sitio: los anunciantes. Aunque Facebook obtiene algunos ingresos directamente de los usuarios, por productos como su videoteléfono Portal o sus auriculares Oculus VR, la gran mayoría de los 70.700 millones de dólares (57.500 millones de libras) de ingresos anuales de la compañía provienen de la publicidad. El 17 de junio, Color of Change, junto con la NAACP, la ADL, Sleeping Giants, Free Press y Common Sense Media, lanzaron una petición pública para que «todos los anunciantes se solidaricen con los usuarios negros de Facebook y envíen el mensaje a Facebook de que deben cambiar sus prácticas pausando toda la publicidad en las plataformas propiedad de Facebook durante el mes de julio de 2020».
Muchos de esos anunciantes ya se sentían incómodos con su gasto en Facebook antes de la última campaña. El sitio, como toda la publicidad programática, puede tener problemas de «seguridad de marca» cuando las empresas encuentran sus mensajes junto a contenidos extremos o de odio. A nivel macro, mientras tanto, los profesionales del marketing son demasiado conscientes de los riesgos de ayudar a consolidar el «duopolio» de Facebook y Google, que entre ambos se han asegurado la mayor parte del crecimiento de la industria publicitaria.
Pero incluso si la campaña Stop Hate for Profit estaba empujando a una puerta abierta, el éxito ha sido sorprendente. Al final de la primera semana, Patagonia, North Face y la plataforma de trabajo autónomo Upwork habían firmado. Y la decisión de Unilever de suspender la publicidad hasta noviembre -aunque sólo en Estados Unidos, y sin citar directamente la campaña- abrió las puertas. Durante el fin de semana, se le unieron otras grandes marcas, como Coca-Cola y el conglomerado de bebidas alcohólicas Beam Suntory.
«Seamos sinceros», dijo Moghal, «estas plataformas tecnológicas han generado ingresos e interés a partir de este contenido divisivo; no cambiarán sus prácticas hasta que empiecen a ver un recorte significativo de sus ingresos».
Con el boicot que comenzó oficialmente el miércoles, los activistas no aflojan la presión. De hecho, el éxito sólo ha impulsado mayores ambiciones.
«La próxima frontera es la presión global», dijo el lunes a Reuters Jim Steyer, director ejecutivo de Common Sense Media. Mientras que algunos, como North Face y Patagonia, han ampliado sus boicots a nivel mundial, otros se contentan actualmente con retener el gasto en Estados Unidos. Si incluso eso es suficiente para poner a Zuckerberg frente a una cámara en menos de dos horas, los activistas esperan que el poder de la acción mundial pueda motivar un cambio duradero.
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