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Scott Goodson es el fundador de StrawberryFrog y autor de Uprising, recientemente publicado por McGraw Hill.

La primera semana de eclosión de StrawberryFrog, mi propia agencia de publicidad, fue la peor de mi vida. Karin Drakenberg (sueca) y yo (canadiense) escribimos el plan de negocio, luego nos trasladamos a Ámsterdam, donde nos pasamos todo el tiempo sacando la basura, comiendo broches, pasando el rato en lugares que nunca hubiéramos imaginado que existieran, llamando a los clientes y escribiendo ideas para los clientes, muchas ideas. ¿Lo volvería a hacer todo? Sin duda alguna, sí.

Las ideas que urdimos al principio de nuestra nueva agencia se presentan en mi nuevo libro Uprising. Son especialmente relevantes ahora que la publicidad está volviendo a las calles y callejones, de nuevo. El mismo lugar donde empezó hace 10.000 años en los bazares del Creciente Fértil y el Mediterráneo Oriental. La publicidad es una experiencia diferente a la de sentarse pasivamente frente a un televisor. Es buscar activamente algo que debe interesarnos, ¿no? ¿Cuáles son las ventajas de llegar a los clientes lejos de sus salones, sus televisores, sus revistas? Hay nuevas cada día, cualquiera de las cuales podría hacer saltar la chispa de su nueva empresa.

Las primeras semanas de la actividad empresarial requieren cañones de trabajo interminable, ríos de emoción y rápidos con rocas feas. Cualquiera de ellos puede acabar con usted (financieramente). Los días se llenan soñando con un pequeño grupo de personas con ideas afines. Hay algo poético en un grupo de creativos amigos que elevan el trabajo de los demás. Y luego, por la noche, caes en el agotamiento total. Frito y a la vez dichoso. Es un mundo sucio en la parte baja del escalafón, pero al final del primer año te encontrarás deseando que no haya terminado tan rápido. He aprendido mucho. Si lo volviera a hacer, una guía de supervivencia me habría venido muy bien.

Así que para aquellos lo suficientemente estúpidos como para empezar su propia agencia, aquí tienen una guía de supervivencia abreviada.

Hoy es un buen día para empezar tu nueva agencia de publicidad. No mañana, hoy. Y ahí radica el primer paso clave para crear una agencia de publicidad de éxito desde cero: luchar contra tu propia apatía.

Superar tus propias e insoportables dudas es el mayor obstáculo para salir adelante. En comparación, hará que ignorar el «nunca funcionará» de tus amigos y familiares parezca fácil.

«Pero, ¿por qué crear una agencia en una recesión?», te preguntarás. Sabes… ¿realmente hay una recesión? No lo parece. Heidi N. Moore, de The New York Times, escribe: «Los datos de Dealogic muestran que el número de acuerdos tecnológicos -más de 5.100 en lo que va de año- está en su punto más alto desde el año 2000 (el año posterior a la creación de StrawberryFrog). Por aquel entonces, en el año cumbre de las operaciones en Internet, se produjeron 7.007 fusiones y adquisiciones tecnológicas.

Así que empieza hoy. Hay tanta innovación, tantas nuevas empresas que empiezan, nuevas firmas tecnológicas que buscan ideas rompedoras y ayuda de marketing para aclarar, definir y construir sus marcas. Hay, según los datos, mucha inversión en nuevas empresas tecnológicas, enormes ratios de inversión… me recuerda a finales de 1999. La razón para crear una agencia ahora es que todo está en el aire y en juego. Eso es cierto en el mercado estadounidense y en Europa, pero también en lugares como Brasil, China e India.

Anant Rangaswami, editor de Campaign India, dice:

«Los clientes buscan socios de comunicación competentes, ya no grandes nombres. Es Cartwheel quien acaba de hacer la nueva campaña de Kotak. Es Metal la que se ha adjudicado la cuenta del nuevo canal del establo de Rupert Murdoch, STAR CJ. Es Law & Kenneth quien se encargará de las marcas de Renault en la India. Es Creativeland Asia quien ha ganado Audi. Si estás en la India y tienes competencia, hay una montaña de negocios disponibles. Nadie se preocupará por la red a la que pertenezcas».

Nota: Raj Kamble y yo pusimos en marcha StrawberryFrog India con el mismo vigor el año pasado. Unas semanas después ganamos el importante lanzamiento del primer coche eléctrico de la India, el Mahindra Reva. Así que hay oportunidad.

Pero eso no quita que empezar tu propia agencia desde cero sea una locura total. Una locura total. Espera muchas noches sin dormir llenas de sudores de tsunami que empapan el pijama, la ropa de cama y el colchón. Empezar tu propia agencia es una locura. Es agotador. Podría costarte. Que es exactamente por lo que deberías hacerlo, porque lo más probable es que el 99% de la gente normal no lo haga. Pero tú puedes.

La locura tiene cierto encanto. Hace 12 años puse en marcha una agencia de éxito y aquí tienes algunas reglas que debes seguir si quieres poner en marcha tu propia agencia de publicidad. Cindy Gallop, antigua ejecutiva de publicidad y ahora empresaria de éxito de la start up de Internet ifwerantheworld.com, utiliza el término «agencia de publicidad» porque, según ella: «No he encontrado una palabra mejor para describir toda la gama de servicios de marketing y comunicación que abarca la «publicidad», aunque «publicidad» es una palabra anticuada. Palabras como agencia de comunicación, agencia digital o agencia de diseño son demasiado limitadas».

Por eso Fahrenheit 212 se llama a sí misma una agencia de «innovaciones» en lugar de una agencia de diseño o por eso yo llamé a mi lugar la agencia de «movimiento cultural», lo que nos lleva a nuestra segunda regla clave para vivir: Diferenciación.

Las agencias -tanto las nuevas como las antiguas- no piensan mucho en diferenciarse en el mercado. A los clientes les resulta difícil saber la diferencia entre las agencias, incluso las más antiguas que han existido siempre. Así que si vas a zarpar hacia la gloriosa tierra de las oportunidades, tienes que destacar y tener un punto de vista diferente.

En los primeros días de StrawberryFrog, mi propia agencia, me di cuenta de que necesitas una chispa de energía. Necesitas empezar tu propia religión. Un punto de vista valiente y emocional que tú y todos los que vengan después puedan respaldar. No hay mucho dinero. La visión tiene que ser capaz de convertir a un grupo de creativos y estrategas independientes de otras agencias en una organización política que luche por un equipo y se comprometa con el éxito de una agencia incipiente. Necesitarán una resolución férrea y un entusiasmo increíble. El legendario publicista Jay Chiat dijo que hay que ser un pirata. Pues bien, tenía razón. En los primeros días de una agencia, hay que sentirse como un grupo de rebeldes luchando contra el resto. Seréis los nuevos del barrio. Pediréis al personal y a los clientes que den un salto en la oscuridad. Tu visión tiene que mover el mundo. Cuando nos pusimos en marcha, Advertising Age había publicado un artículo llamando a las agencias corporativas establecidas «dinosaurios». Nosotros éramos ranas. Los dinosaurios eran lentos y tenían los sistemas del pasado que no eran los sistemas del futuro y representaban todas las cosas que conducen a una mala creatividad y a costes caros para los clientes. StrawberryFrog era todo lo contrario: un lugar para la perspectiva fresca y las ideas fragantes… ágil, un saltador, un retador del dinosaurio. Tenía mucho sentido para nuestra visión de construir una agencia más inteligente y mejor. El momento y el contexto eran los adecuados. Parecía que éramos nosotros los que debíamos desafiar a los dinosaurios que controlaban y dominaban la industria publicitaria. Era Rana contra Dinosaurio en una batalla épica a lo largo de las mismas líneas de batalla de la evolución y la diversión. Teníamos una idea que era relevante en la cultura. Teníamos una empresa basada en una idea. Y nos pusimos en marcha.

Al principio, aprendí una de las mejores lecciones de una de las personas más respetadas del negocio. Dijo que no hay una forma «correcta» de hacer las cosas. Sólo hay que hacerlo, sentirte a ti mismo mientras estás en medio de todo, sin preocuparte demasiado por ello. Claro, solía seguir a los jefes legendarios como Dan Wieden (cofundador de Wieden + Kennedy); Tim Delaney (cofundador de Legas Delaney); John Hegarty (cofundador de BBH); Pat Fallon (fundador de Fallon) y Uli Weisendanger (la W de TBWA) y el publicitario más brillante y amable de todos. Pensé que tener un consejo no ejecutivo desde el principio era una buena idea, así que le pregunté a Uli si quería ser presidente. Se acababa de jubilar y, afortunadamente, aceptó. Un consejo no ejecutivo es muy útil. Está ahí para empujarte a mantenerte fiel a lo que eres, para empujarte a defender lo que crees, para ayudarte a centrarte en algunas apuestas, para recordarte que debes decir por favor y gracias. Y para ser generoso con tu personal cuando los tiempos son buenos y aún más generoso cuando los tiempos son malos.

Al principio, lo de la agencia es muy frágil envuelto con un poco de suerte, sin la cual nada de esto sería posible. Trabajas 24 horas al día, nadie busca que esto reviente. Estás locamente ocupado y lo único que quieres es ser la mejor agencia nueva del mundo y demostrar a las agencias heredadas que puedes hacerlo porque puedes. Eres idealista y no crees que puedas lograr mucho, pero lo harás. Ese es el siguiente elemento clave: la buena suerte. Ocurre cuando menos te lo esperas

«Hace cuatro años, comí con un amigo que, después de escuchar pacientemente mi charla durante más de una hora, me dijo: «Peralta, estás embarazada de una agencia». StrawberryFrog Peralta Brasil ha cumplido este año tres años. A lo largo de esos tres años, he visto cómo las ideas se materializaban en escritorios, sillas, ordenadores. Ideas que hicieron que un viejo edificio fuera renovado y ocupado por 80 personas y empresas como Natura (la mayor empresa de cosméticos de Latam), PepsiCo, Quaker, Henkel y muchas otras. A veces no tenemos ni idea de adónde nos llevarán nuestras ideas. Pero estamos seguros de que, independientemente del destino, habrá sido un gran viaje».

Se necesita una persona entre bastidores que se encargue de todo: la facturación, las finanzas, las operaciones, el alquiler, el trato con el personal. No creo que StrawberryFrog se hubiera hecho realidad sin que Karin Drakenberg se encargara de todo. Ella fue la que hizo todo lo anterior. El tigre tranquilo. Es sueca, así que era naturalmente bien organizada, paciente y estaba muy por delante de muchos otros.

Hay que ser fuerte y estar preparado para saber cuándo hay que adaptarse. Y debes hacer que la adaptación funcione o de lo contrario estás muerto. Creo que crear una agencia es muy parecido a zarpar. La navegación ha existido durante los últimos 10.000 años y ha tenido que adaptarse como un demonio para sobrevivir. Los elementos en alta mar son volátiles. Hay que tomar decisiones y volver a cambiarlas en fracciones de segundo. Hay que ser adaptable. El capitán debe tener una brújula interior para dar las órdenes adecuadas y delegar las decisiones en los chicos de la proa, que no pueden oírlas con el ruido del viento y las olas. Las velas se rompen, los mástiles se rompen, las reparaciones tienen que hacerse con una velocidad tremenda mientras el barco se mueve y las olas tampoco paran. Los capitanes y las tripulaciones que hacen las cosas según las reglas serán arrastrados. Los grandes capitanes se aburren cuando el mar está en calma. El capitán está en su elemento cuando las cosas se vuelven volátiles. Al final, siempre lo hacen y siempre lo harán. El entorno empresarial volátil de hoy ha existido durante toda la civilización. Los héroes prosperan en él. Los agricultores también conocen la volatilidad de los elementos. También los alpinistas. Eso es porque está en el carácter de la naturaleza y de la vida. Cuando las cosas se vuelven estables y pierden su volatilidad, los lados malos del carácter humano se imponen: La codicia y la pereza.

Tienes que creer que hay espacio para una agencia más. La suya. La comunicación publicitaria clásica se ha arrinconado. Se necesita una perspectiva fresca y nuevas ideas. La industria de la publicidad y el marketing está en constante cambio. Desde la época de Mad Men, ha pasado por tres fases antropológicas -todas comprensibles- hasta que la publicidad se topó con la pared.

Parafraseo una discusión que tuve con Uli un día porque señala dónde está la oportunidad. Hablábamos de la evolución de la publicidad. Al principio, la publicidad se concentraba en el producto. Pero cuando las diferencias entre los productos fueron desapareciendo o se volvieron tan diminutas e irrelevantes, ya no había dramatismo en ello. Entonces, ¿qué otra cosa podía hacer la publicidad? La publicidad empezó a hablar de las personas que estaban detrás de los productos, de las marcas. Con el tiempo, el dramatismo también desapareció de estas historias. Las visiones y misiones de la mayoría de las empresas empezaron a sonar muy parecidas. Vivir mejor, ser más feliz, mejorar el estatus social de sus clientes. Mejor servicio, invención, lo que sea. ¿Qué quedaba? El propio cliente. Ella y él fueron analizados. Fueron puestos en grupos. Se les preguntó qué les gustaba. Y pronto las campañas empezaron a parecerse de nuevo. Sólo que ahora la publicidad había perdido el producto y la empresa. La publicidad repetía como un loro lo que los clientes, según las personas que los escuchaban, habían dicho ellos mismos. Y la última chispa de interés abandonó la publicidad clásica. Por supuesto, esto es exagerado, pero en cierto modo cierto. Y cuando los presupuestos publicitarios se redujeron durante los últimos años, y los precios de los medios de comunicación subieron, incluso Google es caro hoy en día, la oportunidad llamó a la puerta para nuevos tipos de ideas y pensamientos, el camino estaba despejado para los medios sociales y el uso innovador de lo digital y el cine. Y ahora vuelve la diversión, la emoción. Lo suficientemente grande como para interesar a los periodistas de la televisión y la prensa para que lo comenten. La originalidad, el encanto y todo eso. El digital, la tecnología y las redes sociales, lugares donde se puede divertir más y vender mejor que en los medios clásicos. Y donde el trabajo sigue estrategias claras, de oportunidad y está terriblemente orientado a la venta, a pesar de las apariencias (no serias). Este es el espacio para tu nueva agencia.

Una pregunta, que seguro que ya habrás pensado, podría ser: ¿Cómo de agresivo contra las agencias de la competencia estás dispuesto a ser? ¿Quieres llegar a crear una verdadera revolución? ¿Con cabezas rodando en el otro lado e imperios en declive? ¿Hasta dónde puedes llegar diciéndole a la gente que la publicidad y la creatividad son DIVERTIDAS?

¿Deberías dar el paso y lanzar tu propio barco?

Estaba sentado en una sala repleta de estudiantes. Hay muchas preguntas. Están pendientes de cada una de mis palabras. Entonces alguien preguntó la clásica: «¿Cómo puedo conseguir mi primer trabajo en publicidad?» Esta vez, no di las respuestas clásicas como «construye tu cartera», «averigua qué agencias se adaptan mejor a tu alma y luego sé implacable para poner el pie en la puerta». Ni siquiera ofrecí «trabaja como becario a cambio de cerveza y patatas fritas». En su lugar, dije: «monta tu propia agencia».

«¿Eh?», dijeron.

«Sí, ahora es el mejor momento», les dije. «No tenéis nada que perder. Además, los clientes buscan agencias que lleguen a los consumidores de la Generación Y, que son ustedes».

He pasado los últimos años hablando con los principales responsables de marketing y medios de comunicación de todo el mundo y nadie sabe realmente hacia dónde va todo. Una cosa es cierta, los sistemas del pasado no son los sistemas del futuro. Así que mi respuesta a los estudiantes estaba en consonancia con este hecho. ¿Y por qué considerarías trabajar para una agencia tradicional en un momento en el que el propio negocio de las agencias tradicionales está siendo cuestionado?

Algunos de estos estudiantes empezaron su propia agencia – dos de hecho. Tanto «Playground Digital», dirigida por Ryan Bannon y Sami Sadaghiani, como «Switch Advertising» están funcionando bien.

¿Sorprendido? No debería. El marketing no tiene que ver con las dinastías de las agencias, sino con los mismos principios que han sido importantes para las empresas desde que las primeras personas comenzaron a vender sus productos en el Creciente Fértil hace siglos: hacerlo más rápido, más inteligente, más barato y más innovador.