Cómo escribir la carta y el correo electrónico de apelación de fin de año perfectos (con ejemplos)
Por: Billy Sharma, consultor de marketing directo sin fines de lucro, y autor.
Por qué enviar una carta de apelación de fin de año
Debe enviar una apelación de fin de año porque sus donantes son más generosos durante el final del año. De hecho, casi un tercio de las donaciones anuales se producen en diciembre.
Y el 50% de las organizaciones sin ánimo de lucro reciben la mayor parte de sus donaciones anuales en los últimos tres meses del año -de octubre a diciembre
Estadísticas de donaciones
En los Estados Unidos: El informe de la tasa de respuesta de la DMA de 2018 indica que las tasas de respuesta promedio del correo directo fueron del 9% en 2018, significativamente superiores a las de 2017, cuando fueron del 5,1%. La tasa de respuesta de la lista de prospectos fue del 4,9%, mostrando también un gran aumento en comparación con el 2,9% que logró el año anterior.
En Canadá: Según Good Works: Canadian Direct Mail Benchmark Study 2020, y Stats Canada, los ingresos por correo directo crecieron en 2019 más del 5% respecto al año anterior. Y el importe medio de los regalos se disparó casi un 7%.
Esto indica que si bien las listas de donantes de las organizaciones no están experimentando un tremendo crecimiento (los datos mostraron un aumento de solo el 0,30%), los donantes que dan por correo están dando más dinero, más a menudo.
Cómo escribir la carta de apelación de fin de año perfecta
Este es un gran ejemplo de apelación de fin de año del Women’s College Hospital. ¡Su paquete de apelación lo hace todo bien!
Haga que su carta esté centrada en el donante
Asegúrese de que su llamamiento de fin de año no trate sobre su organización benéfica, sino sobre cómo sus donantes pueden ayudar a la gente o a la causa que usted atiende.
Haga que su carta sea emotiva
El mensaje de su carta de apelación de fin de año debe resonar con sus donantes asegurándose de que:
- Es una conversación y no un monólogo.
- Sea una pieza emocional que conecte con sus donantes. Hay una gran sabiduría en lo que dijo Maya Angelou: «He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo les hiciste sentir».
- Es una historia inspiradora de un individuo con el que los donantes pueden relacionarse porque las historias animan a la gente a dar al permitirles visualizar a quién estarán ayudando potencialmente.
Resalte lo que ha logrado
Asegúrese de llamar la atención sobre lo que ha logrado durante el año en su carta de llamamiento de fin de año. Esto mostrará a sus donantes el impacto de sus donaciones pasadas.
Enfatiza la exclusividad con una tarjeta de socio
A la gente le gusta pertenecer. Si estructura su oferta de llamamiento de fin de año como la adhesión a un club u organización benéfica, puede enviar una tarjeta de socio impresa en plástico o papel grueso. Incluso puede personalizarla, proporcionar información de contacto y enumerar los beneficios.
Esto transforma una mera transacción en algo más beneficioso.
Utilice un sobre de donación más grande
Como hemos dicho antes, es una buena idea utilizar un sobre más grande. Ayudará a que tu petición de recaudación de fondos de fin de año destaque sobre el resto.
Incluya un formulario de donación
Haga que sea realmente fácil para sus donantes dar incluyendo un formulario de donación y un sobre para devolverlo en su paquete de apelación de fin de año.
Considere la posibilidad de ofrecer un mayor incentivo para dar mediante la equiparación de las donaciones.
También debería ofrecer siempre la oportunidad de dar mensualmente.
Para obtener ayuda, consulte estas plantillas de cartas de recaudación de fondos con formularios de donación.
Hazlo atractivo
Ahora, si añades un dispositivo de compromiso, profundizará aún más la relación de tus donantes con tu organización no lucrativa, y generará aún más fondos.
Esto se debe a que casi el 90% de los profesionales del marketing creen que el contenido interactivo que permite a sus donantes interactuar con el llamamiento por correo directo, lo hace más memorable.
El contenido interactivo le permite ofrecer una experiencia más atractiva a sus donantes, y puede ayudar a que se sientan involucrados e inmersos en su organización.
Diga gracias
Cuando envíe su carta de apelación de fin de año, asegúrese de aprovechar esta oportunidad para agradecer a los donantes su apoyo anterior. Dar las gracias en cada ocasión, incluido el llamamiento de fin de año, es importante para retener a los donantes actuales y asegurarse de que se queden y donen año tras año.
También puede considerar la posibilidad de enviarles una nota escrita a mano junto con su recibo de donación. Envíe una tarjeta postal, porque nada dice «usted es importante» como una nota escrita a mano.
Muestras de cartas de apelación de fin de año
Aquí tiene algunos ejemplos de cartas de apelación de fin de año que han tenido éxito:
Muestra de carta de apelación de fin de año: Heart House Hospice
Este ejemplo de llamamiento de fin de año de Heart House Hospice generó 2,5 veces más fondos que los que suelen recibir de sus llamamientos habituales en otros momentos del año.
Muestra de carta de llamamiento de fin de año: Centro Massey
Otro gran ejemplo de carta de apelación de fin de año con éxito es este del Centro Massey. Enviaron una tarjeta de fin de año a los donantes, pero les dijeron que no era para ellos.
Pidieron a los donantes que firmaran la tarjeta y la devolvieran, para poder dársela a sus residentes, madres jóvenes que ya no tienen marido ni familia, al haber sido abandonadas por los hombres que las dejaron embarazadas y a las que sus padres pidieron que se fueran de casa.
En el interior de la tarjeta, estaba firmada por todo el personal con un espacio para que el donante la firmara y la devolviera por correo.
La carta continuaba explicando por qué se adjuntaba la tarjeta de fin de año y cómo la interacción de los donantes ayudaría a los residentes de la organización benéfica. En concreto, a las madres solteras sin familia, ya que fueron abandonadas por los hombres que las dejaron embarazadas y por los familiares que las echaron de su casa por quedarse embarazadas.
El resultado: Los ingresos totales de DM para el año son ahora de 13.931 dólares. El doble de la cantidad que nuestros envíos regulares.
Usa estas plantillas de cartas de recaudación de fondos descargables como guía para escribir tu carta de apelación de fin de año.
Cuándo enviar la carta de apelación de fin de año
- Se recomienda lanzar la campaña de recaudación de fondos de fin de año en la segunda semana de noviembre; (A más tardar el 9 de noviembre de 2020)
- Especialmente, ahora que hay una desaceleración en la entrega de correo en los Estados Unidos.
Aquí hay unas palabras de advertencia de la experta en recaudación de fondos, Pamala Grow, sobre las historias de ralentización del correo postal en EEUU:
«En mi región de los suburbios de Filadelfia, algunos pueblos informan de que no hay entrega de correo hasta cinco días. Y cuando pregunté a mis amigos en Facebook si estaban viendo signos de una ralentización en la entrega del correo, la mayoría informó que sí. Sólo dos no han visto ningún cambio.
Un amigo mío, que es director ejecutivo de una pequeña comunidad sin fines de lucro en California informó «El correo es definitivamente lento. Dos donantes se han puesto en contacto conmigo para informarme de que sus cheques han sido devueltos con dirección imposible de entregar. Llevamos 14 años»
¿Qué puede hacer para asegurarse de que su campaña de fin de año sea la más exitosa? Leer más.
Muestras de correo electrónico de llamamiento de fin de año
Una lección: Los llamamientos de fin de año por correo directo siempre deben ir seguidos de un correo electrónico.
- Las donaciones en línea van en aumento. Una mirada a los cambios interanuales muestra un aumento general del 1,2% en los últimos 12 meses. Dado que diversos factores siguen afectando a los distintos subsectores de manera singular, las organizaciones también deben supervisar las tendencias de su subsector. (Fuente: Blackbaud Index of 2020 Quarterly Charitable Giving.)
- Los correos electrónicos se leen con urgencia. También porque los correos electrónicos de fin de año adquieren una urgencia especial.
Entonces, ahora la pregunta es: ¿Cuántos correos electrónicos de recaudación de fondos debe enviar una organización benéfica al final del año?
Respuesta: Cuatro (como mínimo). Sí, a mí también me pareció un número grande. Pero las investigaciones demuestran que funciona.
Envíe el primer correo electrónico de apelación de fin de año una semana antes de la fecha de entrega del correo directo, durante la semana del 2 de noviembre. Esto se llama preparar a sus donantes, para que estén más abiertos a sus mensajes.
Entonces, envíe el segundo correo electrónico durante la semana del 26 de noviembre.
De: Fondo Internacional para el Bienestar de los Animales (IFAW)
Muestra de correo electrónico del llamamiento de fin de año #2
De: Paws + Claws
Muestra de correo electrónico del llamamiento de fin de año #3
De: Heart House Hospice
Los próximos pasos
- Envíe un correo electrónico a sus donantes que también puede ser utilizado en otras plataformas de medios sociales.
- Envíe el tercer correo electrónico cerca o en el Giving Tuesday: 1 de diciembre,
- Pide a los donantes que den en el Giving Tuesday.
- Envía el último correo electrónico cerca del 27 de diciembre. El 12% si todas las donaciones ocurren en los últimos tres días del año.
- Un último recordatorio para donar.
Lo que debe ocurrir entre ahora y la fecha de entrega
Solicite una indicación postal de USPS o Canada Post (póngase en contacto con su representante de ventas de USPS o Canada Post para obtener ayuda). Esto reducirá su costo de envío a la mitad.
La cantidad mínima que necesita enviar es de 100 piezas para poder optar a una Indicia postal. Esto le permitirá enviar un correo al mayor segmento de donantes de su lista doméstica.
Por qué utilizar llamamientos multicanal para la campaña de fin de año
El envío de una carta de llamamiento de fin de año, junto con una serie de correos electrónicos de llamamiento de fin de año va a proporcionar los mejores resultados. Como se muestra a continuación, los donantes de mayor edad son los que más donan a través de los llamamientos multicanal.
Tasa de retención de donantes
Edad
Sólo en línea
Sólo fuera de línea
Multicanal
18 – 24
19%
24%
50%
25 – 34
22%
25%
55%
35 – 44
21%
24%
54%
45 – 54
21%
24%
52%
55 – 64
22%
26%
58%
65 – 74
24%
29%
62%
75+
26%
26%
59%
Canales adicionales de la campaña de recaudación de fondos de fin de año
Si sus recursos se lo permiten, también podría considerar añadir estos a su campaña de fin de año:
- Sitio web – Cree una página dedicada
- Medios de comunicación social – Utilice su página de Facebook para atraer más donantes a su organización sin ánimo de lucro
- Publicidad en línea – Google le permite crear anuncios de forma gratuita
Aprovechemos cada uno de ellos un poco más.
Sitio web
Su sitio web ya es el miembro más eficiente de su personal de desarrollo. Nunca duerme, nunca toma un cheque de pago, pero al final del año, su sitio web necesita una atención especial en sincronización con el lanzamiento de la apelación de fin de año, por lo que, usted necesita ya sea:
- Crear un nuevo contenido de página web dedicado que refuerce y amplíe el concepto de su campaña, o
- Crear una página de aterrizaje única en su sitio web.
- Crear un formulario de donación único. Asegúrese de que se integra con el CRM sin fines de lucro, como los formularios de donación incrustados de Sumac.
Medios de comunicación social
Los medios de comunicación social le permiten llegar a los simpatizantes que demuestran ser más compartidos, para que puedan difundir su mensaje de llamamiento de fin de año. Proponga la creación de un vídeo para añadirlo a Facebook y otros sitios de medios sociales.
Publicidad en línea
¿Necesita ayuda para financiar una campaña de publicidad digital para apoyar su campaña de recaudación de fondos de fin de año? Consulte: Subvenciones publicitarias de Google para organizaciones sin ánimo de lucro: Todo lo que necesitas saber.
Calendario sugerido para la campaña de recaudación de fondos de fin de año
Correo directo: Comience por obtener los indicios postales y con los conceptos creativos en la primera semana de octubre para que la aprobación y los archivos finales puedan estar listos a principios de noviembre.
Correos electrónicos: Planificar simultáneamente los 4 correos electrónicos para que estén listos para ser enviados en las fechas propuestas.
Sitio web: Considerar la creación de una página dedicada una vez que el Creativo haya sido finalizado en octubre
Medios Sociales: Considere la posibilidad de añadir un vídeo una vez que el concepto creativo se haya finalizado en octubre. A continuación, dos ejemplos.
Último consejo: Haga que dar se sienta bien
Las organizaciones benéficas pueden reforzar la recompensa emocional de la donación impulsiva reduciendo la demora entre la donación y los sentimientos positivos que produce. Las organizaciones benéficas deben mostrar a los donantes, de forma inmediata y vívida, el efecto de su donación.
LiveOnNY dio a tres antiguos oficiales de notificación de bajas militares la oportunidad de dar una noticia diferente. Vea el vídeo.
Una organización de donantes de órganos se asoció con la policía local, que no multó a los automovilistas sorprendidos por alguna infracción menor si eran donantes de órganos porque, como tales, se habían comprometido a dar a otros una segunda oportunidad en la vida. Mira aquí.
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