Cómo construir la mejor guía de estilo editorial en 10 pasos (Plantilla) 71
Como vendedor, crear contenido que convierta a los lectores en clientes es clave para una estrategia de contenido exitosa.
Sin embargo, si su equipo tiene varios escritores, puede ser difícil hacer cumplir la consistencia del contenido y los estándares de la marca.
Esto es especialmente cierto para los miembros del equipo que tienen que escribir contenido, pero no son escritores de profesión.
Así que, ¿cómo mantener una voz consistente en todo el contenido que crea su empresa?
La respuesta comienza con una sólida guía de estilo editorial.
Son el santo grial de las directrices de redacción, ya que facilitan que todo el mundo entienda la voz, el estilo y el tono de su organización.
También responden a preguntas sobre el formato, el uso adecuado de los términos de la marca y mucho más.
Cuando todos los redactores de su equipo estén equipados con uno, estarán preparados para ejecutar contenidos que refuercen mejor su marca.
En este post, aprenderá todo lo que necesita saber para crear uno que funcione.
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Una de las razones por las que las empresas no se molestan en crear guías de estilo es porque llevan tiempo. Elimine esa excusa con esta plantilla gratuita. Descárgala ahora, y luego utiliza este post para aprender a completar cada sección. Cuando haya terminado, tendrá una copia completa que podrá compartir con su organización.
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¿Qué es una guía de estilo de contenidos?
Para los propósitos de este post, esta es la definición con la que trabajaremos:
Una guía de estilo de contenido es un documento que describe las expectativas y los estándares de la marca que cada pieza de contenido debe cumplir. Debe describir todo, desde la gramática y la ortografía hasta los elementos de diseño, como el uso adecuado del encabezado y la colocación del logotipo.
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¿Cómo es una guía de estilo?
Si busca aún más información sobre cómo construir su guía de estilo, consulte los siguientes 15 ejemplos.
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¿Por qué son importantes las guías de estilo para los profesionales del marketing?
Las guías de estilo no son sólo para los diseñadores. Pueden ayudar a todos los creadores de contenidos a conseguir lo siguiente:
- Entender sus normas de actuación. ¿Qué debe incluir cada pieza que publique?
- Mantener la coherencia del contenido. Esto incluye el uso adecuado de los términos de la marca, el formato del texto y más.
- Aprender a escribir con la voz de su marca. Su empresa debe sonar como su empresa, independientemente de quién escriba el contenido.
Sobre todo, ayudan a los editores y gerentes a ahorrar tiempo en la reelaboración del contenido de los escritores al establecer expectativas claras por adelantado.
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Paso 1. Considere la posibilidad de seguir el estilo AP
Si alguna vez tomó una clase de periodismo, probablemente esté familiarizado con el estilo AP.
Pero, ¿sabía que hay otros libros de estilo que también puede seguir?
Las marcas, al igual que las editoriales, a menudo basan partes de sus guías de estilo en el estilo AP. Considere la posibilidad de pedir un ejemplar para su oficina.
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Paso 2. Establezca pautas para el tiempo, la voz y el punto de vista
Incluso los mejores escritores pueden utilizar recordatorios sobre aspectos básicos para escribir bien.
Para los miembros del equipo que no son escritores de profesión, incluir algunos consejos generales puede ayudarles a evitar errores también.
Las mejores prácticas generales deben centrarse en tres elementos de la escritura:
- Tiempo: ¿Debe escribirse el contenido en tiempo pasado, presente o futuro?
- Voz: Si bien la mayoría de los escritos deben estar en voz activa, ¿es aceptable la voz pasiva para su marca en ciertas circunstancias?
- Punto de vista: ¿Deben los escritores utilizar la perspectiva en primera, segunda o tercera persona cuando escriben como su empresa?
Entender cuándo usar la voz activa frente a la voz pasiva
La mayoría de los contenidos deberían estar escritos en voz activa. Sin embargo, hay ocasiones en las que la voz pasiva puede ser preferible. Para usar la voz correcta, sin embargo, es importante entender la diferencia entre la voz activa y la pasiva.
(Para aclarar, esto no se refiere a la voz de marca. Eso se tratará más adelante.)
- Voz activa: Cuando se utiliza la voz activa, el sujeto de la frase realiza una acción. Ej: CoSchedule hace un gran software.
- Voz pasiva: Cuando se utiliza la voz pasiva, se aplica una acción de forma retroactiva al sujeto. Ej: El gran software lo hace CoSchedule.
En el ejemplo de voz activa, el sujeto va primero, seguido de un verbo. Esto difiere del ejemplo de voz pasiva, donde la acción va primero, seguida del sujeto.
¿Oyes la diferencia? La voz activa suena mucho más fluida, mientras que la voz pasiva suena formal.
Tiempo pasado vs. presente vs. futuro
Los tiempos indican a los lectores cuándo ocurrirá algo, o cuándo ocurrió en el pasado. Hay tres tiempos, cada uno con cuatro subcategorías de tiempo.
Tiempo presente
El tiempo presente es una acción inmutable, repetida o recurrente que existe ahora mismo.
Subcategorías de tiempo presente:
- Presente simple: El uso preferido del tiempo presente. Utiliza la menor cantidad de palabras de todas las demás formas, y es el mejor para elaborar mensajes claros y concisos.
- Presente Progresivo: Indica una acción en curso que ocurre al mismo tiempo que alguien escribe el enunciado.
- Presente Perfecto: Una acción que sucede en un momento indefinido del pasado o que comienza en el pasado y continúa hasta el presente.
- Present Perfect Progressive: Una acción que comienza en el pasado, continúa en el presente y puede continuar en el futuro.
Tiempo pasado
El tiempo pasado expresa una acción que comienza y termina en un punto anterior en el tiempo.
Subcategorías del tiempo pasado:
- Pasado simple: Este es el uso preferido del tiempo pasado. Al igual que el presente simple, es la menos prolija de todas las subcategorías de tiempo pasado y se prefiere por su capacidad de ser clara y concisa.
- Pasado progresivo: Una acción en curso que ocurre en el pasado al mismo tiempo que otra acción.
- Pasado Perfecto: Una acción que ocurre en el pasado antes de otra acción pasada.
- Pasado Perfecto Progresivo: Una acción que comienza en el pasado y termina antes de que ocurra otra acción.
Tiempo Futuro
El tiempo futuro expresa una acción que ocurre en el futuro. Se recomienda que los escritores eviten escribir en este estilo cuando creen contenido para clientes potenciales.
Subcategorías del tiempo futuro:
- Futuro simple: Al igual que con los otros dos tiempos, el futuro simple es el uso preferido del tiempo, ya que es el menos prolijo y puede ser el más conciso.
- Futuro Progresivo: Indica una acción en curso que sucede en el futuro.
- Futuro Perfecto: Una acción que ocurre en el futuro antes de otra acción futura.
- Futuro Perfecto Progresivo: Una acción futura en curso que comienza en el futuro antes de otra acción futura.
Punto de vista
El punto de vista se refiere a la perspectiva que asume el autor al escribir.
Los tres puntos de vista:
- Primera persona: El hablante se refiere a sí mismo/misma. Ej: Me organizo con CoSchedule.
- Segunda persona: El hablante se dirige directamente al lector. Ej: Puedes organizarte con CoSchedule.
- Tercera persona</em: El hablante se refiere a una persona, lugar, cosa o idea. Ej: CoSchedule ayuda a los profesionales del marketing a organizarse.
Debajo del encabezado Mejores prácticas generales de redacción registre la siguiente información:
- Decida si escribirá en voz activa o pasiva. Explique cuándo (o si) el uso de la voz activa o pasiva es aceptable en su contenido.
- Enseñe a los escritores cómo elegir entre los tiempos. Mostrar ejemplos de diferentes tiempos y cuándo usar cada uno.
- Elegir un POV. Elija su POV y explique por qué el contenido debe ser escrito en ese POV. Incluya un texto de ejemplo.
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Paso 3. Traduzca la jerga a un lenguaje amigable para el cliente
A continuación, su guía de estilo debe explicar cómo traducir la jerga a un lenguaje conversacional que los clientes entiendan.
Todas las empresas y sectores utilizan algún tipo de jerga. Esto podría incluir acrónimos, abreviaturas que se refieren a los productos o términos que se utilizan internamente (que la mayoría de la gente no entendería fuera de contexto).
Enumere las piezas comunes de la jerga y el lenguaje interno, y ofrezca mejores alternativas para utilizar en el contenido y la copia en su lugar.
Por ejemplo, un fabricante de automóviles híbridos podría utilizar el término, «vehículo de tecnología avanzada-parcialmente de cero emisiones».
Qué bocado, ¿verdad? Un comprador de coches podría entender mejor «coche híbrido» o «motor de gas natural».
Template Action Item: Debajo del encabezado de traducciones de jerga interna:
- Registre cada pieza de jerga que surja en su contenido de cara al cliente en el lado izquierdo del gráfico.
- Registre la traducción amigable para el cliente de dicha jerga en el lado derecho de la tabla.
- Añada filas en función del número de términos que sus escritores encontrarán con frecuencia.
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Paso 4. Explicar las mejores prácticas de escritura para diferentes formatos y tipos de contenido
La siguiente pieza de su guía de estilo gira en torno a la elección y la descripción de las expectativas para los tipos de contenido que su equipo de marketing creará.
Hay muchos tipos diferentes de contenido que puede elegir para crear.
Algunos tipos de contenido comunes incluyen:
- Postes en blogs
- Estudios de casos
- Infografías
- Podcasts
- Guiones de vídeo
- Postes en redes sociales
- Contenido del sitio web
- Correo electrónico
Ahora bien, puede tener diferentes normas de estilo para los distintos tipos de contenido. Por ejemplo, las publicaciones en las redes sociales probablemente seguirán prácticas recomendadas diferentes a las de los guiones de vídeo.
Echa un vistazo a la guía de estilo de MailChimp. Ofrecen recomendaciones de redacción específicas para numerosos canales y tipos de contenido diferentes:
Sigue su ejemplo con tu propia guía de estilo. Incluya cada tipo de contenido que cree su equipo.
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Paso 5. Identifique cómo deben escribirse y formatearse los términos de marca
Otra sección de su guía de estilo debe identificar los nombres de marca, las marcas comerciales, etc., que deben escribirse de una manera específica cada vez que se mencionan.
A veces, esto puede tener ramificaciones legales, como cuando se utilizan términos de marcas registradas.
Eche un vistazo a este ejemplo de Microsoft.com:
Note que tanto Intel como Core presentan diferentes símbolos legales de marcas registradas. Si no los hace bien, podría recibir una carta de los abogados de Intel.
Aquí hay otro ejemplo de la misma página:
Note que PixelSense se escribe no sólo con un símbolo de marca comercial, sino con una S mayúscula.
Si tiene algún término de marca que deba escribirse o formatearse de cierta manera, ya sea por razones legales o de estilo, documéntelo en su guía de estilo.
Bajo el encabezado de Terminología de marca, registre cada término de marca que su contenido utilice en el cuadro de su plantilla. Si su empresa tiene un gran número de productos, considere la posibilidad de incluir sólo aquellos a los que los escritores tendrán que hacer referencia con mayor frecuencia.
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Paso 6. Defina la voz y el tono de su marca
La siguiente parte de su guía de estilo debe explicar la voz, el tono y el estilo que debe adoptar el contenido de su marca.
¿Qué es la voz de la marca?
La voz de la marca es la personificación intencionada y coherente, o la caracterización de una marca expresada a menudo a través de las palabras, el tono y la cultura.
Como profesional del marketing, es importante transmitir esta voz en todo momento, ya sea a través del contenido o de cualquier otro medio.
Puede que ya tenga clara la voz de su marca, pero si no es así, pruebe a realizar una sesión de brainstorming con el siguiente marco:
Somos , pero no somos .
Por ejemplo, si estuviéramos haciendo una sesión de voz de marca para una gran empresa de software, podría ser algo así:
Somos profesionales pero no estirados.
Somos inteligentes pero no arrogantes.
Somos expertos en tecnología pero no inaccesibles.
Repita este proceso de 15 a 20 veces. A continuación, elija cuatro o cinco combinaciones que se ajusten mejor a la voz de su marca y anótelas en su plantilla.
¿Qué es el tono de voz?
El tono es la inflexión de la voz de su marca. Dependiendo de la situación, su tono puede cambiar.
Por ejemplo, si está regalando algo podría tener un tono divertido y desenfadado.
Sin embargo, si está abordando el hecho de que su sistema no funciona, adoptaría un tono más serio.
Utilice la siguiente indicación para crear directrices en torno al tono apropiado que debe emplearse en diferentes situaciones:
En , nuestro tono estándar debe ser , , y . Sin embargo, si se produce una situación en la que la dirección determina que no es aconsejable utilizar nuestro tono habitual, consulte lo siguiente:
Si se produce, utilice un tono.
Si ocurre, use un tono.
Agregue en situaciones que sus escritores probablemente encuentren.
Ejemplo de acción:En la sección Voz y tono, describa cómo debe sonar su contenido y reflejar la personalidad de su marca.Volver al principio
Paso 7. Establezca los estándares de rendimiento
Una vez que haya identificado los tipos de contenido que creará, debe definir sus estándares de rendimiento para cada uno de ellos.
Los estándares de rendimiento son pautas que cada pieza de contenido debe cumplir para que sea publicada.
Por ejemplo, en CoSchedule tenemos cinco estándares de rendimiento que cualquier escritor debe cumplir antes de que su contenido sea publicado en nuestro blog. Son:
- Comprensión
- Objeción de palabras clave
- Acción
- Relevancia
- Bien investigada
Cada entrada del blog que escribimos debe cumplir estos estándares o no se publicará. Establezca normas similares para su propio contenido.
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Paso 8. Establezca pautas de formato
La siguiente parte de su guía de estilo se centra en el formato de su contenido. Esta sección de su guía de estilo debe explicar a los lectores cuándo utilizar cosas como los encabezados H2 y H3, cuándo utilizar texto en negrita o cursiva y las directrices de texto de los hipervínculos.
Determinar el uso apropiado de las etiquetas de encabezado
Los encabezados y subencabezados ayudan a romper su contenido, para que sea fácil de leer (o para algunos, hojear). Identifique para sus escritores qué tipos de encabezados deben utilizar y cuándo.
Por ejemplo, los encabezados H2 se utilizarían siempre que se introduzca una nueva sección de contenido. Si tiene subpuntos que necesita desglosar para su lector y que caen debajo de esa misma sección, utilizará un encabezado H3.
Cuándo utilizar texto en negrita/itálica/regular
Según Practical Typography, hay dos reglas a tener en cuenta cuando se utiliza texto en negrita o en cursiva.
- Son mutuamente excluyentes. El texto en negrita y en cursiva no son lo mismo.
- No los utilice con frecuencia. El texto en negrita y en cursiva están destinados a enfatizar un punto que usted quiere hacer.
Texto de hipervínculo
La forma en que usted hipervincule el texto puede afectar a lo que su lector hace clic y, en algunos casos, a la forma en que su página se clasifica por factores de SEO.
En general, las mejores prácticas para los hipervínculos son:
- Cualquier texto que decida resaltar debe indicar al lector (y a los motores de búsqueda) de qué trata la página de destino.
- No hipervincule frases completas (a menos que sean extremadamente cortas). Parece excesivo.
- Esfuércese por utilizar texto de anclaje conversacional (es decir, fragmentos de texto que tendrían sentido por sí solos).
Elemento de acción de la plantilla:
En el encabezado de las Directrices de formato:
- Decida cuándo sus escritores deben utilizar diferentes encabezados y descríbalo en su guía de estilo. Incluya ejemplos si puede.
- Añada recomendaciones sobre cuándo utilizar texto en negrita o cursiva en su contenido.
- Añada las mejores prácticas para enlazar texto en su contenido.
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Paso 9. Defina las pautas fotográficas
La última parte de su guía de estilo debe describir cómo, dónde y qué tipo de imágenes debe utilizar cuando esté creando su contenido.
Decide qué tipos de fotos son aceptables
Primero, decide qué tipo de imágenes van a formar parte de tu contenido.
Hay opciones como la fotografía de stock que puedes comprar en sitios como iStock. También puede establecer directrices para el uso de su propia fotografía (aunque los detalles de la fotografía probablemente estarían en las directrices de su marca), o hacer que sus diseñadores creen sus propias imágenes. O bien, puede tener una mezcla de ambos. Independientemente de lo que decida hacer, asegúrese de que las expectativas de las imágenes sean claras para su equipo.
Directrices generales para los pies de foto
La segunda cosa que debe decidir es si va a incluir o no pies de foto en sus fotografías. Si decides incluirlos, ¿qué longitud deben tener y dónde los vas a colocar?
Los pies de foto también pueden permitirte dar crédito a las fotos de terceros que utilices en tus contenidos. Esto debería hacerse cada vez que utilice una imagen de una fuente externa.
Establezca los requisitos de tamaño de las imágenes
Lo último que debería definirse aquí son las dimensiones apropiadas de las fotos e imágenes para los diferentes tipos de contenido.
Un tamaño consistente crea una pieza de contenido más uniforme, así que dependiendo de los tipos de contenido que cree, su tamaño estándar puede variar.
Por ejemplo, en el blog de CoSchedule, cada gráfico que se inserta en nuestros posts se establece en 770px de ancho (el ancho de columna exacto de nuestro blog).
Elemento de acción:
En el encabezado de Imágenes:
- Identifique qué tipos de imágenes utilizará en su contenido. Proporcione al menos dos ejemplos.
- En una de sus imágenes de muestra indique dónde deben ir los créditos de la imagen (si procede).
- En otra imagen de muestra, identifique dónde deben ir los pies de foto.
- Para cada tipo de contenido, enumere los tamaños de imágenes preferidos para cada uno.
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Paso 10. Incluya directrices para los elementos de diseño
La última parte de su guía de estilo debe incluir algunos de los elementos de diseño básicos que todo vendedor o escritor de su equipo de marketing debe conocer.
No tiene que profundizar tanto en estas secciones. Sólo incluya cualquier información que sus mercadólogos necesiten saber.
Lectura recomendada: Cómo trabajar con diseñadores con auténticos consejos del diseñador de CoScheduleColores
Los colores que usas en tu contenido pueden afectar a tu lector. Es lo que se llama psicología del color y, como escritor, es esencial hacer coincidir el mensaje que quiere enviar con una combinación de colores que invoque las emociones adecuadas.
En su guía de estilo incluya instrucciones sobre cómo sus escritores pueden trabajar con los diseñadores para hacer coincidir los mensajes que han creado con las imágenes diseñadas que el diseñador ha construido.
Tipografía
El siguiente elemento de diseño que debería incluirse en su guía de estilo es la tipografía. Debería exponer a sus redactores los diferentes tipos de letra que son aceptables.
¿Por qué?
Porque ayuda a establecer la coherencia y elimina la tentación de utilizar fuentes extravagantes (aunque difíciles de leer). También ayudará a los diseñadores a entender cómo crear un texto consistente para las imágenes diseñadas.
Uso de logotipos
El último elemento de diseño que debería estar en su guía de estilo es dónde colocar sus logotipos en el contenido y qué logotipo está en uso actualmente.
Esta debe ser una sección relativamente sencilla y describir qué logotipo está en uso y dónde debe colocarse en su contenido (si es que lo hace).
Elemento de acción de la plantilla:
Bajo el encabezado Elementos de diseño incluya lo siguiente:
- Enumere su paleta de colores. ¿Cuáles son los colores estándar que se utilizan para su marca? Enumere sus códigos HEX y las emociones que cada uno provoca en su público.
- Enumere los tipos de letra aceptables. ¿Qué tipos de letra utiliza su marca? Enumere el tipo de letra completo para los encabezados, los subencabezados y el texto estándar.
- Adjunte su logotipo actual. Incluya diagramas de dónde debería colocarse su logotipo, en contexto, en los diferentes tipos de contenido que crea su equipo.
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Ahora tiene una guía de estilo completa
Ahora que ha leído todo este post debería ser capaz de construir una guía de estilo completa para su equipo.
Revise dos veces la ortografía, la gramática y la precisión y envíela a su equipo. Deja que la guía de estilo se encargue del resto.
