Has visto los artículos que lamentan la muerte de ciertas industrias y el cambio de actitud de los consumidores, todos rindiendo homenaje (negativo o positivo) a cierta generación nacida en los años 80 y 90. Parece que a los periodistas les encanta escribir sobre los Millennials y a los profesionales del marketing les encanta analizarlos. Pero, ¿por qué?

Los boomers poseen el 57% de la riqueza en EE.UU. y están en su máximo poder adquisitivo. Teniendo esto en cuenta, ¿hay alguna razón por la que parece que nunca dejamos de oír hablar de los Millennials?

Por qué los Millennials son importantes para los profesionales del marketing

Cuando los Millennials entran en sus 30 y 40 años, a menudo con préstamos estudiantiles o hijos pequeños, todavía no han alcanzado su máximo poder adquisitivo en comparación con los GenXers o Boomers. No obstante, hay múltiples razones para prestar atención a esta generación:

Los millennials son el mercado más lucrativo.

Aunque como grupo, aún no han alcanzado su pleno poder adquisitivo, su poder de compra eclipsa al de otras generaciones. Representan el 25% de la población, y con un poder adquisitivo anual estimado en más de un billón de dólares, son el mercado más lucrativo. Así de simple: Hoy en día, casi todos los profesionales del marketing hacen de la Generación Y una prioridad o, al menos, trabajan para entender qué impulsa y deleita a este grupo instrumental.

Los millennials cambian de marca.

Un estudio de mercado sobre los Millennials realizado por Daymon Worldwide sugiere que sólo el 29% de los Millennials comprará la misma marca, lo que supone una puntuación de fidelidad a la marca muy inferior a la de las generaciones anteriores.

Esto indica que las marcas deben hacer más para atraer y mantener a los clientes millennials, lo que lleva a la necesidad de una innovación constante por parte de los equipos de marketing y servicio.

Los millennials son expertos en tecnología.

Según Pew Research, «casi todos los Millennials (casi el 100%) dicen ahora que usan Internet». Al haber crecido con Internet o poco antes, los Millennials no tienen reparos en utilizar la tecnología. Esto es atractivo para las marcas que venden tecnología o utilizan la tecnología para vender.

Los millennials utilizan dispositivos.

Pew Research también encontró que 9 de cada 10 Millennials tienen un teléfono inteligente. Con la posesión y el uso generalizado de dispositivos viene una mayor probabilidad de consumir contenido web, lo que da lugar a diferentes modos de marketing.

Un elemento clave que justifica el dominio de los Millennials en el mercado es el hecho de que este nuevo estilo de marketing -en el que profundizaremos en un minuto- no es sólo una moda. A continuación, hablaremos de tácticas importantes para comercializar con el grupo demográfico del momento y explicaremos por qué estas tácticas son duraderas.

Crear contenidos auténticos.

Los millennials pasan una media de 242 minutos en línea o utilizando aplicaciones al día, y ansían los medios de comunicación basados en contenidos. Están recorriendo sitios web, blogs y redes sociales porque se sienten fortalecidos por todo el contenido notable que están descubriendo. Además, comparten, dan «me gusta», fijan, tuitean, hacen «snapping», reenvían y comentan todos sus hallazgos para transmitir esta sensación de poder a la comunidad online. Entonces, ¿qué es lo que hace que este tipo de contenido realmente resuene con este grupo? Los Millennials confían en lo que sienten que es auténtico.

La interacción en un entorno centrado en el usuario es lo que les atrae, ya que el 90% de los Millennials dicen que la autenticidad es importante para ellos a la hora de decidir qué marcas apoyan. Hoy en día, las actitudes y el comportamiento de los jóvenes compradores se inspiran en gran medida en personas que conocen en persona u online, o incluso en extraños que comparten sus intereses en las redes sociales. Los millennials llevan a estos «asesores» con ellos en sus smartphones y a todas partes. Confían en las opiniones relevantes y auténticas de usuarios reales de productos con los que pueden relacionarse. De hecho, los Millennials creen que el contenido generado por los usuarios es un 35% más memorable que otros medios de comunicación.

Para las marcas que quieran llegar con éxito a los Gen Y-ers, simplemente tienen que hablar su idioma. Las personas de entre 18 y 34 años se animan cuando escuchan o leen palabras que podrían haber salido de la boca de sus compañeros, ya que estos mensajes garantizan comodidad y confianza. Cuando ofrezcas a tu audiencia contenidos que compartirían con orgullo con otros, estarás construyendo una verdadera relación marca-consumidor.

Deja de lado los métodos de marketing saliente.

Los millennials quieren sentirse conectados e involucrados cuando se trata de sus compras, y el marketing tradicional no fomenta esto. Los métodos de marketing saliente, como los anuncios en revistas, las campañas de correo directo y los anuncios de radio, no impresionan a los millennials. En la mente de un consumidor joven, estas campañas son impersonales y centradas en la empresa, llenas de logotipos y vacías de cualquier sustancia real. Esta generación exige un marketing más orientado al cliente y personalizado. Sólo el 1% de los millennials dice que un anuncio convincente puede generar confianza (Crowdtap).

Por eso estos jóvenes consumidores hacen gran parte de su investigación a través de blogs, foros y vídeos de YouTube. Lo más probable es que un anuncio intrusivo no sea un factor decisivo. Aunque estos anuncios pueden ser relevantes para el historial de búsqueda de la persona y pueden meterle la idea en la cabeza, verlos no fue su elección. Los millennials se sienten capacitados para tomar sus propias decisiones en línea, que por lo general se inspiran en sus compañeros u otros contenidos auténticos.

En cambio, sé informativo con el marketing entrante.

Los millennials apoyan a las empresas que se dedican a mejorar la vida de sus clientes con contenido informativo. En lugar de listados de productos y servicios, los millennials quieren libros electrónicos, libros blancos, entradas de blog, vídeos y otra información sobre cómo hacerlo, y eso es marketing entrante. Aprecian el liderazgo de pensamiento y la experiencia, así que esta es la oportunidad de tu empresa para proporcionar un contenido excelente que se posicione en Google y muestre a los jóvenes consumidores que eres el experto del sector.

La página de YouTube de Mac Cosmetics es un gran ejemplo de cómo las marcas pueden ofrecer a su audiencia consejos de los expertos. La gente quiere una orientación útil, y cuando tu empresa se toma el tiempo de proporcionársela, lo aprecian y respetan lo que representas. Mac ofrece a los jóvenes espectadores exactamente lo que quieren y donde lo encuentran. El 54% de los millennials consultan YouTube a diario, así que utilizar YouTube es perfecto. Es mucho más probable que una Millennial amante del maquillaje le diga a sus amigas que vean los tutoriales de maquillaje de Mac que mostrarles un anuncio impreso de Mac hablando de lo buenos que son.

Ponlos en primer lugar y conecta orgánicamente.

Los millennials quieren sentir que tu contenido ha sido creado pensando en sus intereses (no en su cartera). Cuando este es el caso, se introducen más orgánicamente en la compra de tus productos o servicios. Sin ser nunca «prepotente», tu contenido educativo ayuda a construir relaciones sólidas entre la marca y el consumidor. La gente aprecia la honestidad, y las marcas con campañas transparentes ganan.

Y, ¿qué hay más transparente que encapsular las aventuras espontáneas de los viajeros en los albergues, con un baño desnudo? La campaña publicitaria Meet the World de Hostelworld, que presenta a auténticos viajeros que son desconocidos al conocerse y que comparten una aventura única en la vida de bañarse desnudos, celebra a los viajeros reales en lugares reales que anhelan aventuras, no recuerdos. Esto habla con éxito a los Millennials porque grita «¡Vive!» en lugar de «¡Compra!» – y eso es algo que se les quedará grabado. La mayoría de los jóvenes prefieren vivir una experiencia inolvidable que buscar el lujo, y Hostelworld lo entiende.

Comercializa con intención en lugar de aferrarte a modas de marketing efectistas.

Si crees que el marketing de contenidos es una tendencia pasajera, ¡piénsalo de nuevo! He aquí algunos ejemplos clave de cómo ha triunfado el marketing de contenidos a lo largo de los años:

• 1895: John Deere presenta The Furrow, una publicación gratuita con toneladas de consejos y técnicas agrícolas para ayudar a los agricultores a ser más rentables. Hoy en día, está disponible en más de 40 países y en 12 idiomas diferentes.
• 1900: Michelin Tires publicó una guía de mantenimiento de automóviles de 400 páginas pensando en los conductores de a pie, que también incluía consejos para viajar. Se distribuyeron 35.000 copias gratuitas antes de que la empresa empezara a vender el manual para obtener beneficios.
• 1904: Jell-O distribuyó copias gratuitas de su propio libro de cocina, destacando formas creativas de utilizar el producto único. En 2 años, la empresa vio aumentar sus ventas a más de un millón de dólares anuales.
• 1966: Nike lanzó un folleto de 19 páginas titulado Jogging. Estaba lleno de consejos para disfrutar de la carrera como actividad recreativa, incluyendo consejos de postura y de golpeo. Esto trajo el correr, como un deporte, a América, y nunca mencionó una zapatilla de Nike.

Sabemos que los consumidores Millennial valoran el contenido impresionante y auténtico – por lo que parece que el marketing de contenidos no va a desaparecer pronto. La metodología inbound, con su énfasis en la creación de contenidos fuertes y consistentes, no es una moda pasajera y seguirá conquistando a tus clientes ideales.

Esté abierto a la colaboración.

Hoy en día, los Millennials están interesados en tener voz y convertirse en cocreadores de productos. De hecho, el 42% dijo estar interesado en ayudar a las empresas a desarrollar futuros productos y servicios. En nuestra sociedad, las empresas suelen crear productos y esperar que su mercado objetivo los consuma. Cuando se trata de los Millennials, quieren estar más involucrados en la creación de los productos. Por lo tanto, las empresas que les permitan formar parte del proceso de desarrollo del producto tendrán más éxito. Los profesionales del marketing deben centrarse en establecer relaciones con los consumidores alimentando su autoexpresión y ayudándoles a establecer su propia marca personal.

Coca-Cola utilizó la cocreación en línea para reunir expresiones de su promesa de marca «Refresco energizante». Animaron a su público a dar rienda suelta a su creatividad interpretando Coca-Cola como un refresco energizante en cualquier estilo o formato que desearan. Coca-Cola reunió estos vídeos, animaciones, ilustraciones y fotografías para utilizarlos en sus campañas de marketing en todo el mundo. Este método fue mutuamente beneficioso, ya que los millennials de todo el mundo pudieron verter un poco de sí mismos en un producto hecho para ellos, al tiempo que ayudaron a Coca-Cola a aportar autenticidad fresca al mercado.

Incentivar la comodidad y la practicidad.

Los millennials prefieren el uso a la propiedad, y dicen que prefieren pagar el precio completo para acceder a un artículo cuando lo necesitan en lugar de poseerlo. Estos compradores prefieren alquilar, compartir y hacer trueques en lugar de comprar.

En esta nueva «economía colaborativa», servicios y aplicaciones móviles como Spotify y Airbnb, y sitios de moda como Rent the Runway y Relapse Clothing, han aprovechado esta oportunidad crucial. Esta es también una nueva tendencia en la industria del automóvil. Según un análisis publicado recientemente por la plataforma de compra de coches Edmunds, los millennials están adquiriendo coches, pero no los compran. En su lugar, están optando por alquilar coches más lujosos y avanzados tecnológicamente de los que podrían permitirse comprar, como los modelos Ram, GMC y Lexus. Aprovechar esta mentalidad de «compartir» es un movimiento inteligente para las empresas modernas, especialmente las que se dirigen a los millennials. Ofrecer opciones más creativas y factibles para que, en caso de que los consumidores aún no puedan comprar, al menos puedan intentarlo.

Apuesta por la diversión y la experiencia.

Los consumidores jóvenes ven cada vez más atractivo el acto de investigar y buscar una compra que la compra en sí. Los millennials tienden a desear la experiencia de comprar más que la compra. En otras palabras, la exploración en línea se está convirtiendo en algo más que un medio para alcanzar un fin, y muchos jóvenes compradores ven el comercio electrónico como una forma de entretenimiento. Este fenómeno se ha acuñado como «Fauxsumerismo». Pinterest es un ejemplo perfecto de cómo el viaje de compras puede convertirse también en un acto de expresión personal. Esta plataforma social, que ayuda a los usuarios a catalogar posibles compras mediante la recopilación de artículos de interés, refleja con exactitud el hecho de que el 40% de los millennials hacen listas de deseos de productos que quieren comprar (The Intelligence Group).

Las empresas de éxito entienden que los consumidores jóvenes quieren tener una experiencia de navegación en línea agradable, razón por la cual marcas como Etsy muestran sus productos en Pinterest, haciendo que la exploración y el pineado sean divertidos y sociales. Independientemente de la plataforma que utilices, debes dirigirte a los millennials de forma entretenida para captar su atención e inspirar su actividad.

El marketing dirigido a los millennials es un juego a largo plazo porque este grupo busca experiencias auténticas, basadas en el contenido y honestas que se adapten a lo que son y a las voces que anhelan compartir. Proporcióneles las piezas que buscan en este mundo desconcertante y recuérdeles que, gracias a su generación, el panorama general es más brillante. Ten en cuenta este sentimiento cuando consideres a los millennials como uno de tus buyer personas.