Hace varios meses, cometí el error de viajar a un hermoso destino de vacaciones -Honolulu- y (sin querer) elegí un hotel destartalado en Airbnb. Aunque mi estancia en el destartalado alojamiento no arruinó por completo mi estancia, sí impactó en mi experiencia.

Recordaré el hotel. No volveré a él. Y me dejó una especie de sensación de «meh» durante mis vacaciones a pesar de que el destino era absolutamente perfecto.

Muchas marcas hacen algo similar. Ofrecen a los visitantes experiencias mediocres en sus plataformas de contenido propio. Incluso si el contenido es magnífico, el sitio mal diseñado deja a los visitantes, clientes y suscriptores con una sensación de «meh» (o peor).

Una visión de plataformas de contenido exquisitamente diseñadas y ejecutadas es el remedio que debería estar al frente de cualquier gran estrategia de marketing de contenidos.

Una gran estrategia de #contentmarketing necesita una plataforma de contenidos bien diseñada y ejecutada, dice @mjbecker_. Click To Tweet

¿Cómo se hace eso? He buscado en la red, he hablado con profesionales del contenido y he revisado a los mejores para identificar cinco características de los mejores centros de marketing de contenidos de la «nueva era». Incorpore estas ideas en su plan de marketing de contenidos cuando tenga sentido:

• Cree un centro de contenidos dedicado en su dominio pero separado del sitio principal.
• Cree el aspecto, la sensación y la experiencia de una empresa de medios de comunicación.
• Construya una audiencia propia con suscripciones de correo electrónico adquiridas a través de un plan magistral y multifacético de cajas de adquisición, superposiciones, formularios en línea, actualizaciones de contenido y mucho más.
• Abraza la multimedia. Complemente el contenido basado en texto con imágenes, infografías interactivas, vídeos, audio, citas, medios de comunicación shoppable, y más.
• Considere la experiencia del lector hasta el más mínimo detalle – hipervínculos, cajas de chat, y más.

Sin más preámbulos, vamos a sumergirnos en las cinco características de las plataformas de contenido de próxima generación y de alta calidad que las mejores marcas de hoy están empleando.

Crea un centro de contenido independiente optimizado para tu audiencia

Lo primero, lo primero. Un hub de contenidos independiente -una sección de tu sitio web dedicada a contenidos diseñados para informar y/o educar- muestra a tu audiencia que te tomas en serio la construcción de una metrópolis bulliciosa para ellos.

Un hub de #contenidos independiente muestra a tu audiencia que tu marca se toma en serio a ellos, dice @mjbecker_. Click To Tweet

¿Cómo puede una marca actuar como líder de pensamiento educativo y de la industria si no tiene algún tipo de hub de «recursos» o «insights»? Aun así, muchas empresas hoy en día no lo tienen. En una época en la que la información, el conocimiento y la experiencia son moneda de cambio, las marcas con un centro de contenidos próspero pueden obtener una ventaja competitiva.

Por ejemplo, el centro de contenidos de Uberflip es bien conocido en todo el espacio B2B porque personifica la limpieza, la funcionalidad y la estética. Los visitantes pueden clasificar por temas o categorías y explorar los contenidos destacados, como vídeos, informes y artículos. Uberflip también incorpora elementos de generación de contactos no intrusivos.

Pero el contenido y los formatos son sólo una parte de un centro de contenidos sólido. Como explica Kristen Vaughn, directora de marketing online de KoMarketing Associates:

La estructura y organización de un centro de contenidos es esencial para la experiencia del usuario, pero también para garantizar que los motores de búsqueda puedan encontrar fácilmente el contenido. Esto incluye todo, desde dónde vive en la navegación principal del sitio a su estrategia de enlaces cruzados internos, las categorías y etiquetas utilizadas, y mucho más.

Kristen también señala la importancia de pensar como su público objetivo – utilizar el lenguaje que usarían para buscar y consumir su contenido.

Dedica tiempo a la investigación de la audiencia y de la competencia, a las entrevistas e incluso al muestreo etnográfico o a los grupos focales para entender qué quiere realmente tu audiencia y cómo consume el contenido en línea.

Conviértete en una marca mediática

¿Crees que tu marca es aburrida o que tu sector es demasiado rancio para hacer algo genial? Razón de más para seguir el consejo de Robert Rose, asesor jefe de estrategia de CMI, y tratar realmente su función de contenidos como una empresa de medios de comunicación.

¿Qué significa esto? Tiene dos vertientes:

• Haga que su sitio de contenidos se sienta como una experiencia de marca de medios de comunicación, no como un sitio web B2B o B2C.
• Muera las viejas ideas y técnicas de marketing (como los embudos de ventas, la copia orientada al producto y las estrategias basadas en campañas) para adoptar una mentalidad de marketing de medios de comunicación basada en el suscriptor.

Muera las viejas ideas de marketing & para adoptar una mentalidad basada en el suscriptor. @mjbecker_ Click To Tweet

¿Se siente Red Bulletin como un sitio web típico? Pues no. En lugar de adormecer a los visitantes con material estancado orientado al producto o al servicio, las marcas transformadoras encarnan los principios de un nuevo modelo de marketing-medios de comunicación: adoptan un enfoque de periodismo de marca y modifican la forma en que construyen relaciones con los consumidores a través del contenido.

Las marcas que convierten su función de contenido en una sala de redacción (publicando contenido consistente y de calidad como una revista o un periódico) pueden ser ágiles en la cobertura de noticias, temas e historias de la industria, y temas de liderazgo de pensamiento relacionados con la empresa con facilidad. Con el tiempo y el progreso, este tipo de enfoque producirá mejores beneficios y más seguidores de la marca.

Haz de las suscripciones por correo electrónico la máxima prioridad

¿Y si cambias el enfoque hacia la obtención de nuevos suscriptores por correo electrónico? ¿Y si todo lo que haces gira en torno a la búsqueda de nuevas formas de invitar a los lectores a optar por tu lista de correo electrónico?

Esa es la mentalidad que se necesita para hacer el monumental cambio mental de vender a educar. Y es el cambio de mentalidad que han hecho las empresas que piensan en el futuro y que dan prioridad al contenido.

Aquí tienes unos cuantos consejos profesionales que te ayudarán a ganar suscriptores a través de tu plataforma de contenidos:

• Detalla los amplios beneficios de los suscriptores en una página de registro o suscripción independiente.
• Usa la prueba social. Muestre cuántos otros están suscritos también. Incluya logotipos de otras marcas y medios de comunicación que hayan publicado su contenido.
• Aproveche las superposiciones de intención de entrada y salida con una descarga gratuita de un PDF a cambio de un correo electrónico.

Brian Massey y el equipo de Ciencias de la Conversión utilizan algunas de las mejores tácticas para instar a los visitantes a optar por la suscripción.

Asegúrate de que es fácil e invita a suscribirse como hace Orbit Media Studios incluyendo un atractivo banner de inscripción en la parte superior de la página principal del blog.

Si el contenido convierte, puedes utilizar una alfombra de bienvenida que cubra la página. Jeff Bullas en jeffbullas.com analizó el comportamiento de sus visitantes para determinar que vale la pena utilizar este tipo de superposición:

Las actualizaciones de contenido son quizás mi táctica favorita para generar opt-ins de correo electrónico. Si no estás familiarizado, estas ofertas en línea o emergentes dan a los visitantes acceso a contenido descargable relacionado. Blogging Wizard utiliza esta táctica:

#Las actualizaciones de contenido son una gran táctica para generar opt-ins por correo electrónico, dice @mjbecker_. Click To Tweet

El fundador de Blogging Wizard, Adam Connell, dice que las actualizaciones de contenido convierten bien pero requieren muchos recursos para desplegarlas. Así es como recomienda abordar ese desafío:

Agrupa el contenido en cuatro o cinco temas (o categorías), luego crea un imán de clientes potenciales centrado en cada tema. A continuación, añada formularios de suscripción dirigidos a las piezas de contenido pertinentes. Probé esto para una agencia para la que solía trabajar, y las inscripciones por correo electrónico se triplicaron.

#Las actualizaciones de contenido convierten bien pero requieren muchos recursos para desplegarlas, dice @adamjayc. Click To Tweet
Ganar suscriptores y construir su lista de correo electrónico no es negociable para prosperar en estos días, sobre todo en un enfoque de contenido primero.

Incorporar multimedia

Lo último que los lectores quieren es una pieza de contenido de siempre – y la última cosa que el marketing necesita es más entradas de blog desordenadas y cortantes. Cuando pienso en contenido de alta calidad, me imagino una experiencia envolvente, llena y enriquecida con múltiples formas de medios de comunicación.

La multimedia rompe el texto, añade un nuevo sabor y sorprende a los visitantes con un tipo diferente de entrada sensorial. He aquí algunas formas de aprovechar el multimedia en una plataforma de contenidos:

• Incorpora vídeos. Incluyo vídeos siempre que apoyan la narración que estoy construyendo con el texto. A menudo, contienen opiniones de expertos.

• Incluir tweets. Las publicaciones sociales que apoyan o proporcionan contexto, pruebas o evidencias añaden un poco de sabor al contenido.

• Inserte contenido de audio. Los fragmentos de sonido pueden proceder de sus fuentes o de extractos de podcasts. Son fáciles de hacer e incrustar. Al igual que con los vídeos, puede utilizar el audio para dar color a una afirmación, un hecho o una opinión.

En un mar de contenidos iguales, la diferenciación es fundamental. Ir más allá para su audiencia incluyendo múltiples formas de medios -visuales, auditivos, interactivos- creará una experiencia diferente para el visitante.

Considere lo misceláneo

Son las pequeñas cosas en el contenido las que hacen que valga la pena suscribirse a él. Lo que puede parecer menor e insignificante a primera vista puede suponer un gran impacto cuando se reúne en masa (y en tándem con los otros consejos de este artículo).

Hablo de mejoras en la experiencia del usuario, incluyendo banners de héroes deslizantes, superposiciones de cabezas parlantes, barras de navegación suaves, enlaces para hacer clic en tweets, barras de lectura de progreso, actualizaciones de contenido, calculadoras y herramientas, comentarios, gráficos interactivos, citas de expertos, medios shoppable, y más.

Veamos más de cerca algunas de estas ideas.

Banners de héroes deslizantes

Parte de la creación de una marca de medios significa incorporar contenido atractivo y fluido -especialmente en su cabecera- que atraiga la atención de los lectores tan pronto como aterricen en su página. Los banners de carrusel deslizantes pueden ser una gran manera de mostrar y llamar la atención sobre tu contenido más reciente y/o más popular como hace Everlast aquí:

Los banners de carrusel deslizantes pueden ser una gran manera de mostrar y llamar la atención sobre tu #contenido más popular. @mjbecker_ Click To Tweet

Shoppable content

Shoppable media es la tendencia más nueva y más caliente en el marketing de contenidos, especialmente para las empresas B2C. Un post aportado por Styla y publicado en Olapic explica:

«El contenido shoppable es cualquier tipo de contenido (es decir, vídeos, artículos, imágenes) que proporciona una oportunidad de compra directa y permite a los consumidores añadir productos al carrito directamente desde lo que están viendo o ser llevados a una página de producto y continuar comprando desde allí …

«La clave es satisfacer el deseo de compra inmediata que el contenido crea en el corazón de los lectores.»

Los medios shoppable son la nueva & tendencia más caliente en #contentmarketing, especialmente para las empresas B2C. @mjbecker_ Click To Tweet

Da la sensación de que el contenido shoppable es menos hard sell que un CTA interruptivo como el que muchas marcas B2B interponen en sus contenidos. La delineación entre la narración, el contenido y el empuje de un producto es más borrosa, y el contenido shoppable parece ser una opción aceptable e innovadora para estimular un mayor compromiso con tus productos.

Sólo tienes que ser diferente

Muchas «pequeñas» mejoras pueden convertir tu plataforma de contenido en una experiencia bien afinada. Por ejemplo, las barras de lectura de progreso y otros complementos relacionados con el uso son utilizados por muchas marcas.

Otros complementos pueden complementar su estrategia de marketing de contenidos. Los botones de click-to-tweet y las cajas de chat integradas también pueden añadir ese toque extra.

Me encanta el ambiente del blog Hacker Noon. Aunque no es demasiado llamativo, el verde neón, el tipo de letra inusual, la barra de navegación limpia y el estilo/conveniencia de los hipervínculos hacen que destaque del resto:

El aspecto y la sensación tecnológica resuenan con su audiencia de tecnólogos, desarrolladores de software y entusiastas del bitcoin y el blockchain. El sitio se adapta a su estilo.

Da forma a tu plataforma de contenidos

Para crear una plataforma de contenidos verdaderamente dinámica y de primer nivel, necesitas moverte con la agilidad de un emprendedor y, al mismo tiempo, aprovechar los recursos como una marca establecida.

Tienes que desechar el statu quo y adoptar las técnicas de marketing que harán que tu marca tenga éxito en 2020 y más allá. Al adoptar las técnicas exploradas en esta pieza, puede crear un centro de contenido que realmente emociona a su audiencia.

Mientras construye y hace crecer una plataforma de contenidos, deje que CMI le ayude en el camino. Suscríbase a nuestro boletín semanal para obtener consejos, tendencias y temas que ayuden a que su estrategia de marketing de contenidos tenga éxito.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute