A menudo hablamos de «marca» como si fuera una sola cosa. No lo es, por supuesto; de hecho, el significado y el uso del término difieren, de forma muy marcada, según el contexto. Según mis cálculos, la marca se clasifica al menos de 21 maneras diferentes. (¡Una propuesta de mente única!). Sin ningún orden en particular:

1. Marca personal – También conocida como marca individual. La marca que una persona construye en torno a sí misma, normalmente para mejorar sus oportunidades profesionales. A menudo se asocia con la forma en que las personas se presentan y comercializan a través de los medios de comunicación. El jurado no está seguro de si esto debería llamarse una forma de marca porque, aunque puede ser una forma de añadir valor, a menudo carece de un modelo de negocio para comercializar la estrategia.

2. Marca de producto – Elevación de las percepciones de los productos básicos/mercancías para que se asocien con ideas y emociones que superen la capacidad funcional. Las marcas de bienes de consumo empaquetados (CPG), también conocidas como marcas de bienes de consumo de movimiento rápido (FMCG), son una aplicación específica.

3. Marca de servicio – Similar a las marcas de producto, pero implica añadir valor percibido a los servicios. En cierto modo, es más difícil que desarrollar una marca de producto, porque la oferta en sí es menos tangible. Es útil en áreas como los servicios profesionales. Permite a los vendedores evitar la competencia entre habilidades y destrezas (que es difícil de probar y a menudo se convierte en un argumento de precio) asociando su marca con las emociones. Los nuevos modelos en línea, como las marcas de suscripción, en las que la gente paga pequeñas cantidades por un acceso continuo a los productos/servicios, están cambiando rápidamente las expectativas de lealtad y tecnología tanto para las marcas de productos como de servicios; por ejemplo, cada vez más los productos vienen con aplicaciones que son parte integral de la experiencia y el valor percibido.

4. Marca corporativa – También conocida como la marca organizacional. David Aaker lo expresa muy bien: «La marca corporativa define a la empresa que entregará y respaldará la oferta que el cliente comprará y utilizará». La seguridad que proporciona a los clientes proviene del hecho de que «una marca corporativa tendrá potencialmente un rico patrimonio, activos y capacidades, personas, valores y prioridades, un marco de referencia local o global, programas de ciudadanía y un historial de resultados».

5. Marca del inversor – Se aplica normalmente a las marcas que cotizan en bolsa y a la función de relaciones con los inversores. Posiciona a la entidad que cotiza en bolsa como una inversión y como una acción de rendimiento, combinando los aspectos financieros y la estrategia con aspectos como la propuesta de valor, el propósito y, cada vez más, una reputación más amplia a través de la RSC. Como le dirá Mike Tisdall, si se hace bien, una marca fuerte para el inversor proporciona resistencia al precio de las acciones y una comprensión informada del valor.

6. Marca de ONG (organización no gubernamental) o sin ánimo de lucro – Un área de transición, ya que el sector cambia de marcha buscando modelos de valor más allá de la mera recaudación de fondos para impulsar misiones sociales. No es aceptada por algunos miembros de la comunidad no lucrativa porque se considera que se está vendiendo. En mi opinión, es necesaria debido a la enorme competencia por el dólar filantrópico.

7. Marca pública – También conocida como marca gubernamental. Es un tema controvertido. Muchos, entre los que me incluyo, argumentarían que no se puede poner una marca a algo que no tiene una opción de consumo y un modelo competitivo asociado. Eso no quiere decir que no se puedan utilizar las disciplinas y metodologías de la estrategia de marca para aumentar la comprensión y la confianza de las partes interesadas en las entidades gubernamentales. Por eso hablo de la necesidad de que las entidades públicas desarrollen marcas de confianza en lugar de marcas. Jill Caldwell lleva esta idea de cómo consideramos y debatimos las infraestructuras más allá y dice que ahora tenemos marcas del sector privado que forman tanto parte de nuestras vidas que asumimos su presencia de la misma manera que asumimos los servicios públicos. Caldwell se refiere a marcas como Google y Facebook como «marcas integradas».

8. Marca activista – También conocida como marca de propósito. La marca es sinónimo de una causa o propósito hasta el punto de que esa alineación define su carácter distintivo en la mente de los consumidores. Ejemplos clásicos: Body Shop, que se ha definido en gran medida por su postura contra la crueldad hacia los animales; y Benetton, que se enfrenta a la intolerancia y a los problemas mundiales con una vehemencia que la ha hecho ser odiada y admirada a la vez.

9. Marca de lugar – También conocida como marca de destino o de ciudad. Es la marca que una región o ciudad construye en torno a sí misma para asociar su ubicación con ideas más que con instalaciones. Suele utilizarse para atraer a turistas, inversores, empresas y residentes. Reconoce que todos estos grupos tienen opciones importantes en cuanto al lugar donde deciden ubicarse. Un factor de éxito fundamental es conseguir que tanto los ciudadanos como los proveedores de servicios se sumen a la iniciativa, ya que se convierten en responsables de las experiencias que se ofrecen. El ejemplo más famoso es probablemente «Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas». Otros ejemplos de marcas de lugar aquí.

10. Marca de país – Mientras que las marcas de lugar se refieren a zonas específicas, las marcas de país se relacionan, como su nombre indica, con las percepciones y la reputación de los países. Simon Anholt es un pionero en este campo. Algunos buenos modelos que comparan la marca nación y la marca lugar aquí.

11. Marca ética – Se utiliza de dos maneras. La primera es como descripción del funcionamiento de las marcas, concretamente de las prácticas que utilizan y los compromisos que demuestran en áreas como la seguridad de los trabajadores, la RSC y otras, es decir, una marca es ética o no lo es… En segundo lugar, denota las marcas de calidad que los consumidores buscan para asegurarse de que las marcas que eligen son responsables. Quizás el ejemplo más exitoso y conocido de este tipo de marcas sea Fairtrade. Este tipo de marcas éticas suelen estar dirigidas por ONG, como la Red Mundial de Bosques y Comercio de WWF.

12. Marca de celebridades: cómo los famosos comercializan su alto perfil utilizando combinaciones de contenido entregado por los medios sociales, apariciones, productos y chismes/notoriedad para mantener el interés y los seguidores. El modelo de negocio ha evolucionado desde las apariciones en los anuncios y ahora adopta una serie de formas: licencias, avales, funciones de embajador de la marca y, cada vez más, asociación de la marca a través de la colocación (piense en la alfombra roja).

13. Marca ingrediente – La marca componente que añade valor a otra marca por lo que aporta. Algunos ejemplos conocidos son Intel, Gore-Tex y Teflón. En comparación con las ofertas de los OEM en la fabricación, donde los componentes son marcas blancas y simplemente forman parte de la cadena de suministro, las marcas ingrediente son los elementos destacados que se suman a la propuesta de valor global. Una razón clave para ello es que se presentan a los consumidores como elementos que deben buscar y tener en cuenta a la hora de comprar. En este interesante artículo, Jason Cieslak se pregunta si los días de la marca de ingredientes están llegando a su fin. ¿Sus razones? El aumento de la fragmentación en el sector de la fabricación, la falta de espacio a medida que se reducen los dispositivos, la mayor necesidad de integración y la falta de interés de los consumidores por lo que se incluye en lo que compran.

14. Marca global – Los gigantes. Estas marcas son fácilmente reconocidas y están muy extendidas. Son la personificación de los «nombres familiares». Su modelo de negocio se basa en la familiaridad, la disponibilidad y la estabilidad, aunque la coherencia que antes caracterizaba sus ofertas y regía sus modelos operativos está cada vez más amenazada, ya que se ven obligados a realizar cambios, sutiles o no, para satisfacer los gustos culturales y las expectativas de la gente en diferentes regiones.

15. Marca retadora – Los creadores de cambios, las marcas que están decididas a molestar al actor dominante. Aunque estas marcas tienden a enfrentarse a los titulares y a hacerlo en mercados específicos, «ser un retador no tiene que ver con un estado del mercado; ser el número dos o tres o cuatro no te convierte en un retador por sí mismo», dice Adam Morgan, de Eat Big Fish. » … Es una marca, y un grupo de personas detrás de esa marca, cuyas ambiciones comerciales superan sus recursos de marketing convencionales, y necesita cambiar los criterios de decisión de la categoría a su favor para cerrar las implicaciones de esa brecha.»

16. Marca genérica – La marca en la que te conviertes cuando pierdes el carácter distintivo. Adopta tres formas. La primera es específica de la sanidad y alude a aquellas marcas que han perdido la protección de las patentes y ahora se enfrentan a la competencia de una serie de imitadores del mismo ingrediente conocidos como genéricos. La segunda forma de marca genérica es la marca cuyo nombre se ha vuelto omnipresente y, al hacerlo, ha pasado al lenguaje común como un verbo: Google, Xerox, Sellotape. La tercera forma es el producto sin marca, sin etiqueta, que tiene una descripción funcional para un nombre, pero no tiene ningún valor de marca. Esta última forma es el colmo de la mercantilización.

17. Marca de lujo – Marcas de prestigio que ofrecen estatus social y respaldo al consumidor. Las marcas de lujo deben negociar la fina línea entre la exclusividad y la realidad. Lo hacen a través de la calidad, la asociación y la historia. Estas marcas han perfeccionado la entrega de imagen y aspiración a sus mercados, pero siguen siendo vulnerables a los cambios en la percepción y la confianza del consumidor y están bajo la creciente presión de las marcas de «lujo asequible». Coach, por ejemplo, tuvo problemas con sus ingresos en 2014 debido al menor crecimiento de las ventas en China y Japón, dos de los mercados de lujo más importantes del mundo.

18. Marca de culto: las marcas que giran en torno a comunidades de fervientes defensores. Al igual que las marcas aspirantes, estas marcas suelen enfrentarse a «enemigos» que pueden ser desde otras empresas hasta ideas, pero las marcas de culto puras se inspiran en sus propias pasiones y obsesiones más que en el mercado o sus rivales. Suelen tener seguidores más que clientes, establecen las reglas y piden a la gente que las cumpla y, si comercializan, lo hacen de forma que la gente venga a ellos y no al revés.

19. Marca de pizarra limpia – Los pop-ups de la marca. Marcas de rápido movimiento, no probadas, incluso desconocidas, que no se apoyan en la herencia y la historia que forman parte de la estrategia de las marcas convencionales. Estas marcas alimentan el deseo de los consumidores de lo nuevo y lo oportuno. Lea más sobre ellas aquí.

20. Marca privada – También conocida como marca blanca. Tradicionalmente, se trata de ofertas minoristas basadas en el valor, de origen OEM, que tratan de rebajar el precio de las marcas de fábrica. Se centran en el precio. Sin embargo, en mi opinión existe un gran potencial para que estas marcas adquieran más valor y desempeñen un papel más importante en el extremo «premium asequible» del mercado. Para ello, las marcas privadas tendrán que ampliar su atractivo y su fidelidad a través de una gama más amplia de factores de consideración.

21. Marca de empleador – La capacidad de una empresa para atraer personal de alta calidad en mercados muy competitivos. A menudo está vinculada a una Propuesta de Valor para el Empleado. Se centra en el proceso de contratación, aunque a veces se amplía para incluir el desarrollo de una cultura saludable y productiva. Lamentablemente, dada la obsesión por el proceso de demasiados empleados de RRHH y la falta de interés de mucha gente de marketing por aventurarse en cuestiones de personas, esto tiende a ser una marca de nombre más que una marca por naturaleza. Gran potencial – pero, dados los bajísimos índices de satisfacción en las culturas corporativas de todo el mundo, se necesita mucho más trabajo para aprovechar todo el potencial de esta idea.

No es de extrañar, al revisarlo, que tantas personas ajenas al marketing tengan dificultades para entender lo que es una marca. Y ni siquiera hemos hablado de la marca en referencia a la estructura (modelos de arquitectura de marca como marcas respaldadas, casa de marcas y marcas de poder) o los diferentes tipos de audiencias de la marca (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Una marca puede, por supuesto, funcionar a través de una serie de estos roles simultáneamente – una marca de producto puede ser una marca desafiante o una marca global, por ejemplo. Esto en sí mismo es un importante recordatorio de que a menudo nos encontramos con la misma marca de diferentes maneras en diferentes contextos, y los criterios para determinar si una marca tiene éxito o no pueden cambiar notablemente dependiendo de la categorización que se aplique.

El reto para los profesionales del marketing, teniendo en cuenta estos significados disipados de la marca, es garantizar de alguna manera que las emociones que genera una marca son valiosas, relevantes y diferenciadas en cada contexto en el que se juzga, mientras que, al mismo tiempo, se alinean con la estrategia de la marca en general. Todavía no veo muchas pruebas de ello.

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