19 Ejemplos del Principio de Escasez Utilizados en Marketing
En este post, terminaremos nuestra serie de ‘Principios de Persuasión’ del Dr. Cialdini con el principio de Escasez.
Escasez. FOMO. Exclusividad.
Lo conocemos con muchos nombres, pero todos se refieren fundamentalmente a lo mismo: si es difícil de conseguir, debe valer algo.
El principio de escasez: La gente concede más valor a las cosas que son pocas en cantidad.
Este principio se puede utilizar comúnmente en dos métodos amplios:
- Número limitado – El artículo es escaso y no estará disponible una vez que se agote.
- Plazo (tiempo limitado) – El artículo sólo está disponible durante ese período de tiempo.
Estas tácticas se utilizan con frecuencia en las tiendas offline y online, ya que son de bajo riesgo y fáciles de gestionar. En comparación, mantener una cuenta en las redes sociales para obtener una prueba social, o regalar algo para provocar el efecto de reciprocidad requeriría más esfuerzo.
Aquí hay algunos ejemplos del principio de escasez utilizados en el marketing:
A. Tácticas de número limitado
Booking.com – Quedan habitaciones limitadas
En su libro, el Dr. Cialdini menciona un experimento realizado por Stephen Worchel, en el que se pidió a los participantes que calificaran la calidad de las galletas de un tarro. A algunos se les dio un tarro con diez galletas, mientras que a otros sólo dos galletas. A algunos de ellos que tenían dos galletas se les dio inicialmente diez galletas, que luego se redujeron a dos galletas.
Los resultados indicaron que los participantes a los que se les redujo el número de galletas de diez a dos calificaron mejor sus galletas.
Esto demostró que:
Valoramos más aquellas cosas que recientemente se han vuelto menos disponibles para nosotros.
La mayoría de las personas han experimentado una situación en la que un hotel que están considerando se llena de repente sólo porque han esperado un par de días.
Una táctica popular utilizada por los sitios de viajes, Booking.com muestra cuántas habitaciones quedan para algunos hoteles, para que los clientes tengan que darse prisa.
Para aumentar el juego de la escasez, también indican cuántas personas están viendo actualmente el mismo hotel, para que los clientes tengan que actuar aún más rápido.
SocialCam – Lanzó la aplicación a un pequeño grupo de personas, y ganó un millón de usuarios en cuatro meses.
Cuando Justin Kan lanzó SocialCam en marzo de 2011, se centró en abrirla a un grupo selecto de personas, que luego podrían invitar a otras.
Empezamos con un núcleo de usuarios que pensamos que lo extenderían a todo el mundo».
Gracias a esta estrategia, adquirieron más de un millón de usuarios en cuatro meses. Superaron los 16 millones de descargas en julio de 2012 y fue adquirida por Autodesk por 60 millones de dólares.
Spotify – Utilizó el sistema de invitación para gestionar la afluencia de nuevos usuarios gratuitos y fomentar las suscripciones de pago.
Spotify fue enormemente popular en Europa, y su lanzamiento en EE.UU. fue muy publicitado.
Pero en lugar de abrir las compuertas para dejar entrar al público, optaron por abrir su servicio gratuito mediante invitación.
Los usuarios podían esperar una invitación o pagar 4,99 dólares o 9,99 dólares por Unlimited o Premium respectivamente.
Funcionó porque su llegada era muy esperada, y eran mejores que sus competidores. La gente tenía que esperar para ser la primera en probar el mejor servicio de streaming de música del momento.
Para los que no querían esperar, siempre podían optar por una suscripción de pago.
Lee a continuación: Cómo Spotify construyó un negocio de 5.000 millones de dólares con >75 millones de amantes de la música a través del boca a boca
Mailbox – Creó un sistema de cola de espera dentro de la aplicación para animar a otros a unirse y descubrir de qué va el bombo.
Mailbox utilizó un enfoque ligeramente diferente, al combinar la exclusividad con la prueba social.
Los usuarios que querían probar el servicio tenían que apuntarse a una reserva, en la que se les mostraba el número de personas que se habían apuntado antes que ellos, y las que estaban después:
Esto daba a los usuarios una idea de dónde se encontraban en esta línea de espera virtual, que algunos usuarios volvían a consultar regularmente para ver cómo se movía el contador.
El equipo de Mailbox explicó que la línea de espera se estableció para mantener el número de usuarios bajo control para que sus servidores no se colapsaran.
A juzgar por lo increíblemente larga que se hizo la cola de espera, yo diría que fue una buena jugada.
Al igual que Spotify, los clientes estaban dispuestos a aguantar la espera porque las soluciones de correo electrónico existentes no eran precisamente fantásticas.
OnePlus – Vendió cerca de un millón de teléfonos puramente a través de invitaciones, sin vender a través de tiendas minoristas.
El OnePlus One es el primer smartphone vendido por OnePlus y se hizo conocido como el teléfono que no se vendía en las tiendas.
Cuando OnePlus lanzó el OnePlus One en 2014, solo se podía comprar a través de una invitación, lo que no era algo a lo que los consumidores estaban acostumbrados.
Estamos acostumbrados a ir a una tienda, a probar el teléfono por nosotros mismos antes de comprarlo realmente. Así que el hecho de que se nos negara esa oportunidad lo hizo aún más especial.
Todo el mundo quería saber más sobre el enigmático teléfono.
Esto llevó a más de 25 millones de visitas al sitio web de OnePlus en menos de un año después del lanzamiento del smartphone, y a cerca de un millón de ventas.
Lee a continuación: Cómo OnePlus consiguió el boca a boca con un presupuesto de marketing de 300 dólares
Quibb – Un sitio de intercambio de enlaces con una tasa de aceptación inferior al 50% y con antecedentes.
Hasta ahora, la mayoría de las empresas que aparecen aquí utilizan el efecto de exclusividad para generar hype y/o controlar el número de usuarios.
Quibb lo utiliza porque quiere que sólo lo mejor de lo mejor se una a su comunidad.
Como sitio de intercambio de enlaces para profesionales, Quibb no quiere usuarios que publiquen enlaces de calidad inferior.
Por lo tanto, la gente solicita la membresía y espera con la respiración contenida la notificación de su aceptación. Lo hacen sabiendo que menos del 50% de los solicitantes son realmente aceptados.
¿La mejor parte? La fundadora, Sandi MacPherson, es la que se encarga de la selección.
Los usuarios que son aceptados se encuentran entre una multitud de súper alta calidad, llena de expertos de la industria, CEOs y profesionales influyentes.
Al elegir rechazar a más de la mitad de todos los solicitantes, Quibb ha logrado crear una comunidad que es realmente exclusiva, y también de muy alta calidad.
Así que no es de extrañar que Quibb haya mencionado sus planes de mantener el sitio web sólo para miembros para siempre.
El Club 11K – El club del que miles de personas no sabían nada, pero se apuntaron porque es exclusivo.
El Club 11K es un misterioso club con sólo 11.000 plazas, y un beneficio excepcional.
Pero aparte de eso, nadie sabe para qué sirve el club, ni cuál es ese beneficio. La única forma de saberlo es unirse a él.
Sin información alguna, el Club 11K fue un experimento social sobre lo seductora que puede ser la exclusividad.
El cofundador Steve Whyley dijo lo siguiente:
Intento ver si la gente se apunta a un club del que no sabe nada sólo porque es exclusivo y porque teme perderse algo.
Y de hecho lo hicieron, ya que el Club 11K recibió mucho más de 11.000 solicitudes.
Es quizás la mejor prueba de que la exclusividad y la curiosidad van de la mano, y con gran efecto.
La gente no puede soportar el hecho de que pueda perderse algo. Quieren formar parte del ‘club’, de los pocos exclusivos.
Ministry of Supply – Indicación de tallas agotadas
Al seleccionar los diseños, las tallas y el corte de la ropa que desea, MoS le indica qué tallas están actualmente agotadas.
Esto juega muy bien con el principio de la prueba social (mucha gente ha comprado este diseño en particular, por lo que debe ser el mejor).
Por supuesto, se le anima a dar su dirección de correo electrónico para que pueda ser informado cuando se reponen.
B. Tácticas de tiempo limitado
TigerDirect.com – Ofertas diarias Slasher
TigerDirect.com utiliza esta táctica a la perfección: no sólo tienen ofertas todos los días, sino que incluso tienen un enorme temporizador de cuenta atrás que indica cuánto tiempo más tienen los clientes para hacerse con ellas.
Amazon – Ofertas de hoy
Amazon también tiene ofertas diarias, que abarcan una gran variedad de artículos, desde utensilios de cocina hasta libros electrónicos.
Mirando las distintas pestañas, también tienen ofertas específicas para ciertas temporadas festivas, como el Black Friday y el Cyber Monday.
Modcloth – Suéteres navideños
Algunos minoristas, como ModCloth, crean diseños especiales sólo para ciertas temporadas navideñas. Estos diseños sólo están a la venta durante las temporadas festivas, por lo que también cuentan como ofertas por tiempo limitado.
Lee a continuación: Cómo ModCloth evolucionó de una firma de 1 mujer a una empresa de 100 millones de dólares
Starbucks – Bebidas navideñas Frappuccino para las fiestas
Esto también se aplica a F&B.
Me encanta que llegue la Navidad porque entonces podré hacerme con las bebidas heladas con sabor a menta de Starbucks y Coffee Bean. Sólo ocurre una vez al año, así que me empeño en disfrutarla cada vez que paso por un establecimiento.
Probablemente no me importaría tanto si se vendiera todo el año.
Según Bonnie Riggs, analista del sector de la restauración del NPD Group de Chicago, esta táctica funciona bien porque:
Esperan pagar una prima porque las bebidas especiales, los granizados helados, no son algo que puedan replicar en casa o conseguir fácilmente en el comercio minorista.
Es la exclusividad estacional lo que hace que estas bebidas festivas sean especiales.
Kohl’s – Ventas de liquidación
Otra buena forma de utilizar el principio de escasez es realizar ventas de liquidación.
Los clientes saben que tienen que actuar con rapidez, ya que estos artículos suelen pertenecer a temporadas anteriores, o ya no están en producción. Por lo tanto, las existencias y las tallas son bastante limitadas.
C. Ofertas únicas
Los siguientes ejemplos utilizan a veces las técnicas de número limitado, tiempo limitado o ambas.
También proceden de eventos únicos (por ejemplo, colaboraciones, aniversarios), por lo que los productos de estos eventos suelen tener un stock bastante limitado.
HAiK W/ Kaibosh – Two-way Reversible Sunglasses
Esta colaboración entre dos marcas noruegas, HAiK y Kaibosh, dio como resultado unas gafas de sol especiales que pueden llevarse de ambas formas para lucir diferentes monturas.
Lo bueno de las colaboraciones es que, no sólo puedes aprovechar los conocimientos, la experiencia y los recursos de ambas partes, sino que la chispa resultante es algo que será siempre especial y único.
Nadie sabe si volverán a colaborar en el futuro, así que los fans tendrán que comprarlas antes de que se agoten.
Celebraciones de aniversario
Los aniversarios son una buena forma de celebrar la historia de tu marca, y también una buena oportunidad para agradecer a tus clientes.
Seguro que podría realizar ventas de aniversario cada año, pero incluso las ventas anuales pueden ser efectivas para atraer a los clientes para que no se pierdan.
Si su marca ha existido durante un tiempo, como Evo (¡13 años!), entonces sus promociones de aniversario pueden utilizar tanto los principios de escasez como de prueba social.
(Hablando de aniversarios, este año también se celebra el 75º cumpleaños de cierto superhéroe…)
The New Yorker – Abre los archivos de forma gratuita durante 3 meses
Mientras renovaba su sitio web, The New Yorker liberó todos sus archivos desde 2007 para su lectura pública durante tres meses. Durante ese tiempo, recopilarían los datos de los usuarios para determinar cómo cobrarían por su muro de pago medido después de la ventana de tres meses.
Aunque es ligeramente diferente de los otros ejemplos enumerados aquí, el principio de escasez todavía se aplica. Los lectores que no son suscriptores aprovecharían la oportunidad de profundizar en el enorme conjunto de artículos que ahora pueden leer de forma gratuita.
Aunque no estamos seguros de cómo serían sus ventas después de que el nuevo muro de pago medido entre en funcionamiento, definitivamente están generando mucha atención e interés. Por no hablar de la recopilación gratuita de datos sobre el comportamiento de los usuarios para sus futuros análisis.
Prepedidos
Los productos que se lanzan a través de sitios de crowdfunding como Kickstarter o Indiegogo están casi siempre en fase de prepedido, por lo que los proyectos pueden ofrecer incentivos exclusivos para atraer la financiación.
Memobottle – Tapas verdes para los backers de Kickstarter
Muchos proyectos ofrecen características exclusivas que sólo están disponibles durante la ventana de crowdfunding. Esto puede incluir:
- productos en colores especiales
- productos fabricados con materiales especiales
- descuentos previos al precio de venta al público
- regalar regalos adicionales
Esto da a los patrocinadores una motivación extra para respaldarlo ahora, sabiendo que esta es la única vez que podrán disfrutar de esta oferta.
La gente de Memobottle ofreció una tapa exclusiva de color verde para los patrocinadores del proyecto, como agradecimiento por haber alcanzado el objetivo de 250.000 dólares.
Tapones inteligentes Hush – Descuento en Kickstarter
Los tapones inteligentes Hush estaban disponibles en Kickstarter a un precio de preventa mucho más barato.
Las cantidades limitadas por nivel y el tiempo limitado para el proyecto hicieron que los patrocinadores tuvieran que actuar rápidamente para aprovechar esta oferta especial.
D. Utilización de concursos
Otro hallazgo interesante del experimento de las galletas de Stephen Worchel reveló que las valoraciones de las galletas eran más altas cuando los experimentadores decían a los participantes que las galletas tenían que reducirse debido a la demanda social (en lugar de ser un error).
Nuestra inclinación a querer más las cosas porque otras personas también las quieren se utiliza a menudo en las subastas o pujas.
Subastas en eBay
En subastas como las de eBay, los clientes no sólo están motivados por el deseo de poseer algo exclusivo, sino por superar a otras personas, además de hacerlo dentro del plazo de puja.
La indicación del número de pujas se solapa con la prueba social, y aumenta la importancia y el valor percibidos de dicho producto.
eBay también tiene subastas en vivo, en las que cada artículo dura SOLO dos minutos. Hablando de tiempo limitado!
Conclusión: Siempre nos atraen las cosas que son exclusivas y difíciles de conseguir.
La escasez funciona con tanta eficacia porque hemos evolucionado para asumir que las cosas que son difíciles de obtener suelen ser mejores que las que se pueden conseguir fácilmente. Relacionamos la disponibilidad con la calidad.
Recapitulando: la escasez puede presentarse principalmente de dos maneras: número limitado y tiempo limitado. También se pueden utilizar eventos y festivales únicos para provocar el efecto.
Además, tendemos a dar más valor a las cosas por las que otras personas compiten, un fenómeno que forma parte de la prueba social.
Con esto, ¡concluimos oficialmente nuestra serie de Principios de Persuasión! Aquí están el resto de los principios, con ejemplos:
- Reciprocidad
- Compromiso (y consistencia)
- Prueba social
- Gustar
- Autoridad
- Escasez
Estad atentos ya que cubriremos los elementos en Made to Stick de Chip y Dan Heath, ¡mostrando cómo algunas marcas hacen que sus marcas e historias sean memorables!
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