EINSTELLUNG DER BÜHNEN: DIE ENTWICKLUNG DES AMERICAN AIRLINES SABRE SYSTEMS

American Airlines ist eine Abteilung der AMR Corporation, die weltweit über 128.000 Mitarbeiter beschäftigt und im Jahr 2000 einen Nettoumsatz von 19.7 billion. Als eine der größten Fluggesellschaften der Welt betreibt die AMR Corp. die Fluggesellschaften American Airlines, TWA und American Eagle. Im August 2001 kündigte American Airlines eine wettbewerbsfähige Allianz mit British Airways an, die es ihnen ermöglicht, Codesharing (gemeinsame Flugpläne für eine bestimmte Strecke) über die gesamte Breite ihrer jeweiligen globalen Netze zu betreiben und ihren Kunden eine völlig neue Palette von Zielen zu eröffnen.

SABRE (Semi-Automated Business Research Environment) wurde von American Airlines in Zusammenarbeit mit IBM entwickelt. SABRE wurde Anfang der 1960er Jahre eingeführt und war das erste computergestützte Reservierungssystem für Fluggesellschaften, das bis 1964 die Reservierungsschalter von American Airlines von Küste zu Küste in den USA und von Kanada bis Mexiko bediente. Die Entwicklung von SABRE war kostspielig, und als es in Betrieb ging, reichten Konkurrenten Klagen ein, weil sie behaupteten, das System verschaffe American Airlines (AA) einen unfairen Vorteil (vor allem, weil die AA-Flüge im System zuerst aufgeführt wurden). Andere Fluggesellschaften beeilten sich, ihre eigenen Reservierungssysteme zu entwickeln: Das System von United Airlines schuf das Apollo-System, TWA entwickelte PARS (TWA gehört jetzt zu American Airlines), und Delta entwickelte DATAS.

Über 90 % der mehr als 40.000 Reisebüros in den USA sind heute an verschiedene direkte Reservierungssysteme angeschlossen, aber da die Lernkurve für ein neues System hoch ist und der Platz begrenzt ist, ist jedes Büro in der Regel nur an ein System angeschlossen. In Anhang 1 sind die Eigentümer der wichtigsten Direktreservierungssysteme (jetzt Global Distribution Systems oder GDS genannt) und der wichtigsten Online-Reisebüros aufgeführt. Die Reservierungssysteme der verschiedenen Fluggesellschaften kommunizieren in Echtzeit miteinander. Ein Reisebüro kann über sein primäres System auf Flüge anderer Fluggesellschaften zugreifen und diese buchen. So kann ein Reisebüro z. B. einen Flug der American Airline über Amadeus (das Direktreservierungssystem von Air France, Iberia und Lufthansa) oder einen Lufthansa-Flug über SABRE (das System der American Airlines) buchen. Das Konsortium der Fluggesellschaften, dem das Reservierungssystem gehört, erhält eine Gebühr für jede Reservierung, die für eine konkurrierende Fluggesellschaft vorgenommen wird, und die Fluggesellschaft, die das Reservierungssystem des Vermittlers anbietet, hat eine höhere Wahrscheinlichkeit, Buchungen für ihre Flüge zu erhalten. Aus diesem Grund versucht jede Fluggesellschaft, die Anzahl der Reisebüros, die direkt an ihr eigenes System angeschlossen sind, zu maximieren und die Buchungen für ihre Flüge über andere Systeme zu minimieren.

Der anfängliche Wettbewerbsvorteil, den das SABRE-System bot, hat sich bis heute erhalten: Etwa drei von fünf Flugtickets werden über SABRE gebucht (Hopper, 1990; SABRE, 2002). Damit verschaffte SABRE American Airlines einen Wettbewerbsvorteil, der auch dann noch bestand, als andere Fluggesellschaften bereits ihre eigenen computergestützten Reservierungssysteme entwickelt hatten. American Airlines verdiente mit SABRE mehr Geld als mit dem Fliegen von Passagieren: Die Einnahmen aus dem SABRE-Reservierungssystem machten stets mehr als 50 Prozent der Gesamteinnahmen des Unternehmens aus (Hopper, 1990; SABRE, 2002). 1992 sagte der Vorsitzende von American Airlines, Robert Crandall, als er über die Gesetzgebung sprach, die American Airlines zwingen würde, sich von SABRE zu trennen: „Wenn Sie mir sagen würden, ich müsste entweder die Fluggesellschaft oder das System verkaufen, würde ich wahrscheinlich die Fluggesellschaft verkaufen.“ Im Jahr 2000 schloss American Airlines jedoch den Prozess ab, der die Sabre Technology Group in ein eigenes Unternehmen verwandelte. Sabre ist heute ein S&P 500-Unternehmen und hält eine 70-prozentige Beteiligung an Travelocity, dem Online-Reisebüro (SABRE, 2002).

Man könnte argumentieren, dass der Wettbewerbsvorteil, den das SABRE-System verschafft hat, fortbesteht, aber nur aufgrund ständiger technischer und produktbezogener Innovationen:

• Anfänglich (in den 1960er Jahren) diente SABRE nur dem Ticket- und Reservierungspersonal der American Airlines.

• Im Jahr 1976 wurde den Reisebüros erstmals ein direkter Fernzugriffsdienst angeboten; bis zum Jahresende war das System an 130 Standorten installiert und bediente 86 Prozent der 100 größten Agenturkunden (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• Im Jahr 1985 war SABRE das erste System, das es den Verbrauchern ermöglichte, mit einem IBM PC (dem weltweit ersten geschäftsorientierten Personal Computer) direkt auf Reservierungen für Fluggesellschaften, Hotels und Autovermietungen zuzugreifen (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• Bis 1986 wurde das SABRE-System auf das Vereinigte Königreich ausgedehnt und ebnete damit den Weg für eine weitreichende internationale Expansion. In diesem Jahr installierte SABRE auch das erste automatisierte Yield-Management-System der Luftfahrtindustrie, das die Preise für Flugsitze so festlegt, dass für jeden Flug maximale Einnahmen erzielt werden (SABRE, 2002).

• Bis 1987 hatte sich SABRE zum weltweit größten privaten Echtzeit-Datenverarbeitungssystem entwickelt und bediente mehr als 10.000 Reisebüros weltweit (AMR, 2002).

• Im Jahr 1990 hatte SABRE einen Anteil von 40 Prozent am Flugbuchungsmarkt. Um Hopper (1990) zu zitieren: „Wenn SABRE die Aufgabe nicht erfüllt, wird es ein anderes System tun. SABREs branchenführender Marktanteil von 40 Prozent bedeutet, dass drei von fünf Flugbuchungen auf konkurrierende Systeme entfallen.“

• 1996 nutzte die SABRE Technology Group die zunehmende Beliebtheit des Internets, indem sie http://Travelocity.com, eine führende Business-to-Consumer (B2C)-Reise-Website, ins Netz stellte.

• Im Jahr 2001 verbindet SABRE mehr als 59.000 Reisebüros auf der ganzen Welt und bietet Inhalte von 450 Fluggesellschaften, 53.000 Hotels, 54 Autovermietungen, acht Kreuzfahrtgesellschaften, 33 Eisenbahnen und 228 Reiseveranstaltern (SABRE, 2002), was es zum größten globalen Vertriebssystem (GDS) für Reisedienstleistungen macht.

• Zu den neuen Innovationen gehören die drahtlose Konnektivität über mobile Endgeräte und die Verwendung eines Handheld-Geräts durch das Flugsteigpersonal von American Airlines, um Sitzplatzzuweisungen vorzunehmen und Bordkarten auszudrucken, was es den Fluggesellschaften erleichtert, Passagiere unterzubringen, die Anschlussflüge verpasst haben.

Daher kann SABRE als eine sich entwickelnde Reihe von Systemen betrachtet werden, die als Reaktion auf geschäftliche Bedürfnisse und technische Möglichkeiten entwickelt werden. Die kontinuierliche Entwicklung selbst ist nicht der Erfolgsfaktor, sondern die kontinuierliche Entwicklung in Verbindung mit der opportunistischen Nutzung von Möglichkeiten, die das Branchenumfeld bietet. Während jedoch die Fluggesellschaften Informationssysteme entwickelten, um neue Technologien und strukturelle Veränderungen im Wettbewerbsumfeld zu nutzen, waren die Reisebüros nicht in der Lage, dies zu tun.