Mit der starken US-Wirtschaft – einschließlich eines historisch langen Bullenmarktes – boomt das gehobene Seniorenwohnen. Da jedoch immer mehr Bauträger und Betreiber behaupten, Luxusgemeinschaften zu schaffen, stellt sich die Frage, wie „Luxus“ in dieser Branche zu definieren ist.

Der Leiter eines etablierten Luxusanbieters, Vi Living, ist skeptisch gegenüber einigen dieser neueren Marktteilnehmer.

„Es scheint mehr Leute zu geben – mehr Bauträger, was auch immer – die für sich selbst als Luxusoption werben“, sagte Vi Living-Präsident Randy Richardson gegenüber Senior Housing News. „Und dann geht es darum, darüber zu sprechen und zu definieren, was das ist. Und ich bin mir nicht sicher, ob sie das beantworten können.“

Das in Chicago ansässige Unternehmen Vi Living betreibt landesweit 10 Seniorenresidenzen (CCRCs). Das Unternehmen wurde 1987 von Penny Pritzker gegründet, der Tochter eines der Gründer der Hyatt-Hotelkette, die später als Handelsministerin in der Obama-Regierung diente.

Ursprünglich hieß das Unternehmen Classic Residence by Hyatt, wurde dann aber in Vi umbenannt, ohne jedoch sein hochwertiges, auf Gastlichkeit ausgerichtetes Modell zu ändern. Richardson, der im Jahr 2000 zu Vi kam, trug dazu bei, dieses Betriebsmodell auch während der Finanzkrise und des anschließenden wirtschaftlichen Abschwungs beizubehalten. Er sprach mit SHN über den aktuellen Stand der Dinge im Bereich des luxuriösen Seniorenwohnens und nannte einige Bereiche, auf die sich Vi konzentriert, um sich von anderen Anbietern zu unterscheiden, die um den Status eines „Luxusanbieters“ wetteifern:

Mehr als nur die äußere Erscheinung

In manchen Fällen hat es den Anschein, dass eine Seniorenwohnanlage sich selbst als luxuriös bezeichnet, weil sie über geräumigere, attraktivere Gemeinschaftsräume verfügt und hochwertigere Baumaterialien und Oberflächen als üblich verwendet, so Richardson. Er argumentiert, dass dies nicht ausreicht, um die Bezeichnung „Luxus“ zu verdienen.

„Ich denke, man hat versucht, den äußeren Eindruck zu verbessern, aber innerhalb des Gebäudes ist es nicht anders“, sagte er. „Die Wohnungstypen sind typisch.“

Vi bietet eine Vielzahl von Wohnungstypen. So reichen die Optionen in Vi at the Glen – im gehobenen Chicagoer Vorort Glenview – von Einheiten mit einem Schlafzimmer bis hin zu 2.000 Quadratmeter großen „Villen“ mit einer Garage. Die Eintrittspreise reichen von etwa 300.000 $ bis zu über 1 Mio. $, je nach Art der Einheit und Höhe der Rückzahlungsmöglichkeiten.

Was die Gemeinschaftsräume betrifft, ist Vi bestrebt, andere Gemeinden zu übertreffen. Kürzlich wurden im Rahmen eines Sanierungsprojekts in der Wohnanlage Bentley Village in Naples, Florida, zwei neue Clubhäuser gebaut. Das eine bietet Gemeinschaftsräume, darunter zwei Speiselokale, eine Bar, eine Bibliothek, Tagungsräume und Konferenzräume. Im anderen sind alle Einrichtungen für körperliche Aktivitäten zusammengefasst, wie zwei Pools, mehrere Tennisplätze, ein Spa, ein Schönheitssalon, ein Fitnesscenter, ein Yogaraum und ein Restaurant.

„Diese Übungsräume sind nicht sehr produktiv, da sie nicht vermietbar sind“, so Richardson. „Sie sind Teil der Infrastruktur und müssen daher aus finanzieller Sicht in die Entwicklung integriert werden. Aber diese Räume für körperliche Aktivitäten sind heute der Eintrittspreis, wenn man mit Kunden aus dem Bereich des unabhängigen Wohnens spricht.“

Sogar im Bereich des betreuten Wohnens, fügte er hinzu, werden Pools als willkommene Ergänzung gesehen, zusammen mit den typischen Therapie- und Fitnesszentren.

Personalausstattung als Unterscheidungsmerkmal

Eine Luxuswohnanlage muss nicht nur eine erstklassige physische Umgebung, sondern auch einen Fünf-Sterne-Service bieten – und zu diesem Zweck ist ein großes und beständiges Personal von entscheidender Bedeutung.

„Wir haben wohl eine höhere Personalausstattung, denke ich im Allgemeinen, da wir die Möglichkeit hatten, bei einigen anderen Betrieben unter die Haube zu schauen“, sagte Richardson. „Ich würde nicht sagen, dass wir einen hohen Personalbestand haben, aber er ist höher als bei den meisten anderen Betreibern, sowohl im Bereich des unabhängigen Wohnens als auch im Bereich der Pflege.“

Heute hat Vi etwa 5.600 Bewohner und rund 2.900 Mitarbeiter, von denen fast 2.000 Vollzeitkräfte sind, sagte er. Dies ermöglicht ein höheres Serviceniveau in allen Bereichen, sei es im Speisesaal, in der Hauswirtschaft oder im Pflegedienst.

Darüber hinaus liegt die Fluktuationsrate bei Vi bei etwa 20 % pro Jahr in der gesamten Organisation. Dies wurde durch verschiedene Initiativen erreicht, aber Richardson betont, wie wichtig es ist, ein gut ausgebildetes und gut unterstütztes Managementteam zu haben.

„Wir haben im Laufe der Jahre festgestellt, dass der Hauptgrund, warum Menschen ihren Job verlassen, wenn man sie fair bezahlt, ihr Manager ist“, sagte er. „

Andere Anbieter haben versucht, sich ein Beispiel an der Hotelbranche zu nehmen und Schulungsmethoden von Unternehmen wie Ritz-Carlton zu übernehmen. Mit seiner Hyatt-DNA verfügt Vi über einige Praktiken, die in der Welt des Gastgewerbes verwurzelt sind, aber Richardson weist darauf hin, dass es keine gute Idee ist, einfach Schulungsmethoden aus der Hotelbranche zu importieren.

„Es ist ganz anders als in der Hotelbranche, wo der durchschnittliche Geschäftskunde im Durchschnitt ein bis drei Nächte bleibt, und wenn man es vermasselt, kann man sich hoffentlich mit einem kostenlosen Frühstück oder einem Zimmer-Upgrade revanchieren“, sagte er. „Unsere Kunden ziehen für den Rest ihres Lebens ein. Wir müssen das jeden Tag aufs Neue tun, und wenn man einen Fehler macht, muss man ihn wiedergutmachen.“

Ein gewisses Maß an Exklusivität beibehalten

In anderen Branchen, wie der Mode, wird Luxus immer zugänglicher. So arbeiten beispielsweise Marken wie Louis Vuitton mit Streetwear-Labels zusammen, und Leihdienste machen teure Kleidung für mehr Verbraucher zugänglich. Ein gewisses Maß an Exklusivität ist jedoch nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil von Luxus, den Vi Living beibehalten möchte.

Essen ist ein Bereich, in dem dies zum Tragen kommt. Ein individuelles Speiseprogramm mit Gourmet-Angeboten, die von hauseigenen Köchen zubereitet werden, ist laut Richardson ein Muss.

„Wenn mir jemand sagt, dass er eine Luxus-Wohnanlage hat, und er bietet einen Essensservice an, sagt mir das, dass es keine Luxus-Wohnanlage ist“, sagte er.

Das gleiche Konzept gilt für die Gesamtgröße eines Anbieters und den Standort seiner Gebäude. Er ist zwar der Meinung, dass ein Anbieter ein größeres Portfolio als Vi haben und dennoch ein echtes Luxuserlebnis bieten kann, aber für ein wirklich hochwertiges Betriebsmodell ist Selektivität unabdingbar.

„Mein Mantra für unsere Mitarbeiter lautet: Es geht mir nicht darum, der Größte zu sein, sondern einfach der Beste“, sagte er. “ … Würden wir gerne ein paar mehr haben? Sicher … Aber sie sind nicht McDonald’s und Burger King, man muss den richtigen Standort finden. Das Wesen unseres Produkts und das, was wir gemacht haben, macht es von vornherein exklusiv, Sie werden niemanden finden, der eines um die Ecke baut … Ich würde nicht sagen, dass sie exklusiv sind, aber es gibt eine gewisse Exklusivität, und vor allem, wenn Sie einen Spitzenstandort haben, ist die Immobilienadresse immer noch wichtig für den Kunden, den wir bedienen.“

Technologie nutzen, um Dienstleistungen zu verbessern, aber nicht zu ersetzen

Das Aufkommen von Technologien wie Ride-Hailing-Anwendungen und Lebensmittel-Lieferdiensten auf Abruf könnte das Wohnen im Alter in den kommenden Jahren stören, aber es älteren Menschen leichter machen, ihre Bedürfnisse mit weniger Hilfe als heute zu erfüllen. Vi Living hat nicht vor, seine Dienstleistungen aufzugeben, ist aber daran interessiert, wie die Technologie das Angebot verbessern und die Effizienz steigern kann.

„Wir denken, dass die Technologie dort ihr Zuhause finden wird, wo wir die Erfahrung der Bewohner verbessern und vielleicht auf dem Weg dorthin Geld sparen können, mit der einen oder anderen Anwendung“, sagte Richardson.

Bislang ist der Prozess schrittweise. Einige Bewohner nutzen Apps wie Lyft und Uber, aber diese sind nicht im Begriff, die eigenen Transportdienste von Vi zu ersetzen. Richardson hat jedoch ein Auge darauf, wie Technologie von High-End-Unternehmen in anderen Branchen eingesetzt wird und wie die Verbraucher darauf reagieren.

„In San Francisco gibt es High-End-Restaurants, die nicht genug Servicepersonal haben, und in denen die Leute von einer Speisekarte auf einem Tablet bestellen“, sagte er. „Es gibt einige echte Veränderungen, wenn man sich in der Welt umschaut, nicht nur im Bereich des Seniorenwohnens.“

Geschrieben von Tim Mullaney