Med den stærke amerikanske økonomi – herunder et historisk langt bull market – er high-end seniorboliger i fremgang. Men efterhånden som flere udviklere og operatører hævder at skabe luksusfællesskaber, rejser det spørgsmål om, hvordan man definerer “luksus” i denne branche.

Lederen for en veletableret luksusudbyder, Vi Living, er skeptisk over for nogle af disse nyere deltagere.

“Der synes at være flere mennesker – flere udviklere, hvad har du – der promoverer sig selv som en luksusmulighed,” sagde Vi Living-præsident Randy Richardson til Senior Housing News. “Og så bliver det til, virkelig, lad os tale om det, definere, hvad det er. Og jeg er ikke sikker på, at de kan svare dig.”

Chicago-baserede Vi driver 10 continuing care retirement communities (CCRC’er) i hele landet. Selskabet blev startet i 1987 af Penny Pritzker, datter af en af grundlæggerne af hotelkæden Hyatt, som senere blev handelsminister i Obamas regering.

Selskabet, der oprindeligt hed Classic Residence by Hyatt, blev omdøbt til Vi, men ændrede ikke på sin luksuriøse og gæstfrihedsprægede model. Richardson, som kom til Vi i 2000, hjalp med at opretholde denne driftsmodel selv under finanskrisen og den efterfølgende økonomiske nedgang. Han talte med SHN om den aktuelle situation inden for luksus seniorboliger og identificerede nogle områder, som Vi fokuserer på for at differentiere sig fra andre aktører, der kæmper om status som “luksusudbyder”:

Gå ud over curb appeal

I nogle tilfælde ser det ud til, at et seniorbofællesskab fakturerer sig selv som luksus, fordi det har mere rummelige, attraktive fællesrum og bruger mere avancerede byggematerialer og overflader end typisk, sagde Richardson. Han hævder, at dette ikke er nok til at fortjene betegnelsen “luksus”.

“Der er blevet forsøgt , tror jeg, at opdatere curb appeal, men inden for bygningen er det ikke anderledes,” sagde han. “Enhedstyperne er typiske.”

Vi tilbyder en række forskellige enhedstyper. For eksempel spænder mulighederne på Vi at the Glen – som ligger i den eksklusive Chicago-forstad Glenview – fra enheder med et soveværelse til “villaer” på 2.000 kvadratmeter komplet med en garage. Indgangsgebyrerne varierer fra ca. 300.000 USD til over 1 million USD, afhængigt af enhedstype og niveauet af tilbagebetaling.

Med hensyn til fællesarealer er Vi opsat på at overgå andre fællesskaber. Det byggede for nylig to nye klubhuse i et ombygningsprojekt i sit Bentley Village-fællesskab i Naples, Florida. Det ene indeholder fællesrum, herunder to spisesteder, en bar, et bibliotek, mødelokaler og mødelokaler. Det andet konsoliderer alle de fysiske aktivitetsfaciliteter, såsom to pools, flere tennisbaner, en spa, en skønhedssalon, et fitnesscenter, et yogarum og en restaurant.

“Disse motionsrum er ikke særlig produktive i form af, at de ikke kan udlejes”, påpegede Richardson. “De er en del af infrastrukturen, så de er nødt til at bage det ind i udviklingen ud fra et økonomisk synspunkt. Men disse fysiske aktivitetsrum er prisen for at komme ind i dag, når man taler med en kunde, der bor uafhængigt.”

Selv inden for assisteret boligbyggeri, tilføjede han, bliver pools set som en velkommen tilføjelse sammen med de mere typiske terapi- og fitnesscentre.

Personale som en differentiator

Et luksusfællesskab skal ikke kun levere et fysisk miljø i topklasse, men også en femstjernet service – og i den forbindelse er det afgørende at have et stort og konsekvent personale.

“Vi har nok en højere bemanding, tror jeg generelt, efter at have haft mulighed for at kigge under kølerhjelmen med nogle forskellige operationer,” sagde Richardson. “Jeg vil ikke sige, at vi er stærkt bemandet, men højere end de fleste andre operatører ville sandsynligvis gå, både i det uafhængige levende og pleje miljø.”

I dag har Vi omkring 5.600 beboere og omkring 2.900 medarbejdere, med tæt på 2.000 af dem er fuldtidsansatte, sagde han. Dette muliggør et højere serviceniveau over hele linjen, hvad enten det er i spisestuen, i rengøringen eller i plejeservice.

Dertil kommer, at Vi’s omsætningshastighed er på omkring 20 % på årsbasis i hele organisationen. Dette er blevet opnået gennem flere initiativer, men Richardson understreger vigtigheden af at have et veluddannet og velunderstøttet ledelsesteam.

“Det, vi har fundet ud af gennem årene, er, at den vigtigste årsag til, at folk forlader deres job, hvis man betaler dem rimeligt, er deres leder,” siger han. “Vi har fokuseret på uddannelse og udvikling af dette personale.”

Andre udbydere har forsøgt at tage et eksempel fra hotelbranchen ved at indarbejde uddannelsesmetoder, der anvendes af virksomheder som Ritz-Carlton. Med sit Hyatt-DNA har Vi nogle metoder på plads, der er forankret i hotelverdenen, men Richardson er hurtig til at påpege, at det ikke er en god idé blot at importere uddannelsesmetoder fra hotelbranchen.

“Det er meget forskelligt fra hotelbranchen, hvor din gennemsnitlige erhvervskunde i gennemsnit har et ophold på en til tre overnatninger, og hvis du kvajer dig, kan du forhåbentlig komme dig med en gratis morgenmad eller en værelsesopgradering,” siger han. “Vores kunder flytter ind for resten af deres liv. Vi er nødt til at gøre det hver dag igen og igen, og hvis man begår fejl, er man nødt til at rette op på det.”

Hold et vist niveau af eksklusivitet

I andre brancher, f.eks. modebranchen, er luksus blevet mere tilgængelig. For eksempel samarbejder mærker som Louis Vuitton med streetwear-mærker, og udlejningstjenester gør dyrt tøj tilgængeligt for flere forbrugere. En vis grad af eksklusivitet er dog stadig en vigtig ingrediens i luksus, som Vi Living er fokuseret på at bevare.

Spisning er et område, hvor dette kommer i spil. Oprettelse af et tilpasset madprogram med gourmettilbud tilberedt af interne kokke er et must, ifølge Richardson.

“Når nogen fortæller mig, at de har et luksusfællesskab, og de har leverer madservice, fortæller det mig, at det ikke er et luksusfællesskab,” sagde han.

Det samme koncept gælder for en udbyders overordnede skala, og hvor dens bygninger er placeret. Selv om han mener, at en udbyder kan have en større portefølje end Vi og stadig tilbyde en ægte luksusoplevelse, vil selektivitet være bagt ind i en virkelig high-end driftsmodel.

“Mit mantra for vores folk er, at jeg er ligeglad med at være den største, bare den bedste,” sagde han. ” … Vil vi gerne have et par stykker mere ? Selvfølgelig … Men de er ikke McDonald’s og Burger King, du er nødt til at finde den rigtige placering. Så selve karakteren af vores produkt og det, vi har gjort, gør det eksklusivt til at begynde med, du vil ikke finde nogen, der bygger et rundt om hjørnet … Jeg vil ikke sige, at de er eksklusive, men der er en vis eksklusivitet, og især hvis du har en førsteklasses beliggenhed, er ejendomsadressen stadig vigtig for den kunde, vi betjener.”

Nyt teknologien til at forbedre, men ikke erstatte tjenesterne

Tilvæksten af teknologi som f.eks. kørselsapplikationer og on-demand leveringstjenester til dagligvarer kan forstyrre ældreboliger i de kommende år, men gør det lettere for ældre voksne at få deres behov opfyldt med mindre hjælp, end de måske har brug for i dag. Fremadrettet planlægger Vi Living ikke at trække sig tilbage fra nogen af de tjenester, det leverer, men det er interesseret i, hvordan teknologi kan forbedre dets tilbud og hjælpe med at øge effektiviteten.

“Vi tror, at det er der, hvor teknologien vil finde sit hjem, i applikationer, hvor vi kan forbedre beboeroplevelsen og måske spare penge undervejs, med en eller anden applikation,” sagde Richardson.

Så vidt er processen gradvis. Nogle beboere bruger apps som Lyft og Uber, men disse er ikke på vej til at erstatte Vi’s egne transporttjenester, for eksempel. Alligevel har Richardson øjnene åbne for, hvordan teknologi anvendes af high-end virksomheder i andre brancher, og hvordan forbrugerne reagerer.

“I San Francisco ser du high-end restauranter, der ikke kan få serveringspersonale nok, hvor folk bestiller fra en menu på en tablet,” sagde han. “Der sker nogle virkelige forandringer, hvis man ser sig omkring i verden, ikke kun inden for ældreboliger.”

Skrevet af Tim Mullaney