Det kan være meget nyttigt at sammenligne grupper af kunder, når du skal vurdere din virksomheds fremskridt. Når du analyserer, hvordan forskellige grupper opfører sig i løbet af en standardiseret periode, kan du udpege mønstre og bruge disse oplysninger til bedre at identificere problemer, tilfredsstille kundernes behov og udforme strategier for engagement.

Agerer de kunder, du fik i sidste måned, anderledes end de kunder, du tilmeldte dig måneden før? Opfører brugere, der reagerede på en rabat eller et kampagnetilbud, sig anderledes end brugere, der købte til fuld pris? Kohorteanalyse besvarer disse spørgsmål og giver en virksomhed mulighed for at identificere klare mønstre på tværs af forskellige kundegrupper.

Hvad er kohorteanalyse?

Kohorteanalyse er en type adfærdsanalyse, som primært identificeres ved at opdele kunderne i relaterede grupper for at få en bedre forståelse af deres adfærd. Det er et informativt forretningsanalyseværktøj, som enhver virksomhedsejer bør have i baglommen. Her følger en gennemgang af, hvordan kohorteanalyse fungerer, og hvorfor det er en nyttig strategi til at få indsigt.

Hvad er en kohorte?

I kohorteanalyse er en kohorte den gruppe af kunder, der analyseres. Mere specifikt er en kohorte en gruppe af personer, der har noget til fælles i en bestemt tidsperiode. Parametrene for denne gruppe identificeres generelt på baggrund af det spørgsmål, du ønsker, at analysen skal besvare, og de målinger, der er bestemt til at være signifikante.

En kohorte i generel forstand kunne være noget så tilfældigt som “personer født i 1978, der er farveblinde”. Med henblik på kohorteanalyse for din virksomhed består grupperingerne dog normalt af brugere, der har udført bestemte handlinger i løbet af en udvalgt tidsramme, f.eks. downloading af din app i løbet af en bestemt måned eller at finde dit produkt via sociale medier i en bestemt uge.

Den tidsmæssige afgrænsning er afgørende: Kunder, der er grupperet efter adfærd, men uden et tidsparameter, kaldes segmenter, ikke kohorter.

Hvorfor er kohorteanalyse nyttig?

Denne type analyse er værdifuld på grund af de specifikke oplysninger, som den giver. Den giver virksomheder mulighed for at finde svar på målrettede spørgsmål ved kun at analysere de relevante data. Her er nogle af de ting, som denne proces kan hjælpe dig med at gøre.

• Få viden om, hvordan brugeradfærd påvirker din virksomhed. Kohorteanalyse giver dig mulighed for at se, hvordan handlinger, som de personer i kohorten foretog eller ikke foretog, udmønter sig i ændringer i forretningsmålinger, f.eks. erhvervelse og fastholdelse.
• Forstå kundeafgang. Du kan samle dine data for at vurdere dine hypoteser om, hvorvidt en kundehandling eller egenskab fører til en anden, f.eks. om tilmeldinger i forbindelse med en bestemt kampagne tilskynder til større afgang.
• Beregn kundernes livstidsværdi. Ved at analysere kohorter baseret på anskaffelsestidspunktet, f.eks. ved at gruppere kunderne efter den måned, de tilmeldte sig, kan du se, hvor meget kunderne er værd for virksomheden over tid. Du kan derefter gruppere disse kohorter yderligere efter tid, segment og størrelse for at vurdere, hvilke erhvervningskanaler der fører til den bedste livstidsværdi for kunderne (CLV).
• Optimer din konverteringstragt. Ved at sammenligne kunder, der har engageret sig på forskellige måder på bestemte tidspunkter i din salgsproces, kan du se, hvordan brugeroplevelsen i hele den digitale markedsføringstragt udmønter sig i værdi hos dine kunder.
• Skab et mere effektivt kundeengagement. Når du ser mønstre i, hvordan forskellige kohorter engagerer sig i din virksomhed, dit SaaS-websted og dit produkt, kan du tage skridt, der tilskynder alle kunder til at foretage forskellige handlinger mere effektivt.

Sådan laver du kohorteanalyse

Hvordan du går til værks med kohorteanalyse afhænger af, hvilket spørgsmål du forsøger at besvare. Du skal vælge følgende oplysninger fra den datahåndteringsløsning, du bruger, uanset hvilken løsning du bruger:

1. Karakteristika for din kohorte (hvad der definerer gruppen)
2. En inklusionsmåling (den handling, der udløste inklusion i gruppen)
3. En afkastmåling (det, du ønsker at vide om dem)

SaaS-kohorteanalyse – eksempel 1

For et eksempel på en SaaS-kohorteanalyse, lad os sige, at du er en udvikler af mobilspil, og at du ønsker at fastslå, om brugere på iOS-enheder har været mere eller mindre rentable end brugere på Android-enheder i løbet af det sidste kvartal. Da der indtil nu er brugt lige store ressourcer på at promovere appen på begge platforme, beslutter du at måle, hvor værdifulde brugerne er på hver platform ved at sammenligne den gennemsnitlige indtægt pr. bruger (ARPU) mellem brugere på iOS-enheder og Android-enheder.

I dette tilfælde er kohorternes karakteristika defineret af det mobile operativsystem, som hver bruger har (iOS eller Android). Inklusionsmetrikken for begge ville være at være en aktiv bruger i det sidste kvartal. Og afkastmålet for begge ville være ARPU.

Lad os sige, at inklusionsmålet fortæller dig, at iOS-kohorten har 400.000 brugere og Android-kohorten har 500.000 brugere. Inklusionsmetrikken viser, at iOS-kohorten har 200.000 aktive brugere i løbet af det sidste kvartal, mens Android-kohorten har 250.000. Afkastmetrikken viser, at iOS-kohorten har en ARPU på 3 USD, mens Android-kohorten har en ARPU på 2 USD.

Du kan ud fra denne analyse konkludere, at iOS-brugere er mindre tilbøjelige til at downloade spillet, men at det er lidt mere rentabelt pr. bruger end Android-brugere, og derfor kan du vælge at anvende en større del af virksomhedens markedsføringsbudget til at promovere iOS-versionen af appen i det kommende kvartal.

SaaS kohorteanalyse – eksempel 2

Så, du har f.eks. en cloudbaseret tidsregistreringsapp. Lad os sige, at det er december, og at du ønsker at sammenligne fastholdelsesprocenten for de kunder, du får fra to forskellige markedsføringskampagner: dem, der tilmeldte sig via en Mailchimp-drip-e-mailkampagne i april, og dem, der tilmeldte sig via en Google Adwords-kampagne i maj.

Karakteristikaene for dine kohorter defineres af den markedsføringskampagne, der tilskrives den nye kunde (e-mail eller Adwords). Inklusionsmetrikken for begge ville være at foretage den handling at tilmelde sig. Og returmetrikken for begge ville være kundestatus (nuværende eller bortfaldet) i december.

Sæt, at inklusionsmetrikken fortæller dig, at e-mail-kohorten har 200 kunder, mens Adwords-kohorten har 300 kunder. Returmetrikken viser, at e-mail-kohorten har 100 tilbageværende aktuelle kunder i december, mens Adwords-kohorten har 250. Fastholdelsesprocenten er 50 % for dem, der tilmeldte sig via e-mail-kampagnen, og 83 % for dem, der tilmeldte sig via Adwords-kampagnen.

Fra denne analyse kan du konkludere, at fastholdelsesprocenten for de kunder, der tilmeldte sig via Adwords-kampagnen, er betydeligt højere end for dem, der tilmeldte sig via e-mail-markedsføring. Derfor kan du måske vælge at fokusere fremtidige markedsføringskampagner på Adwords eller endda teste en anden kombination af SEM (Search Engine Marketing) og display marketing-strategier med henblik på fremtidige analyser.

Dyk dybere ned i kundekohorteanalysen

Med disse oplysninger kan du nu krydstjekke denne analyse med andre data for at forsøge at finde ud af, hvorfor forskellen mellem grupperne er så stor. Du kan f.eks. køre den samme analyse på tilmeldingskohorter fra februar, marts og juni eller se på, hvordan kunderne i disse kohorter konverterede til kunder.

Indsigt til fremtidig vækst

Kohorteanalyser kan give alle mulige nyttige indsigter i, hvad der virker bedst til at engagere, konvertere og fastholde kunder. Det er noget, som kyndige virksomhedsejere ofte bør vende tilbage til, når du søger at besvare både grundlæggende og komplekse spørgsmål om din virksomheds fremskridt og vækst.

Videre læsning:

• Using Cohort Analysis to Make Your SaaS Metrics Actionable
• What Is Consumer Research and Why Is It Important for Startups?
• How to Establish Product-Market Fit: SaaS Growth Metrics to Focus On

Vil du have flere SaaS-målinger og handlingsorienterede indsigter? Tilmeld dig vores gratis e-mail-nyhedsbrev for at få en frisk dosis af vores seneste historier leveret til din indbakke (højst to gange om måneden).