En kvinde i bikini, der kysser med en flaske med forkølelsesmedicin. En manicureret hånd, der forsøger at kærtegne en klat ketchup. Det er den slags reklamer, som beboerne i det 21. århundredes forbrugerkultur forventer at se, hvad enten de kan lide det eller ej. Når alt kommer til alt, sælger sex.

Men en ny undersøgelse, der er offentliggjort i det akademiske tidsskrift Sex Roles, sår tvivl om denne begrundelse for at bombardere offentligheden med billeder af mennesker (for det meste kvinder), der blottede hud i suggestive stillinger. Forfatterne finder, at sex ikke sælger alligevel – “et resultat,” skriver de, “der sætter spørgsmålstegn ved seksualisering som en nyttig markedsføringsstrategi.”

Undersøgelsen, der er medforfattere af forskerne Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo og Andrea Carnaghi fra universiteterne i Padova og Trieste i Italien, kom frem til denne konklusion via fire eksperimenter, hvor hundredvis af italienske mænd og kvinder blev spurgt om, hvor attraktive de fandt bestemte produkter, og hvor sandsynligt det var, at de faktisk ville købe dem. Deltagerne så en version af en reklame med en person i en meget seksualiseret positur og en anden version af den samme reklame, hvor personen var fjernet via Photoshop.

Tre af eksperimenterne viste kvindelige modeller, mens et af eksperimenterne viste både mandlige og kvindelige modeller. Alle de kvindelige modeller var hvide og tynde, mens de mandlige modeller var hvide og muskuløse. Produkterne varierede fra det banale – øjenbriller og toiletpapir – til mere ofte kønsbestemte og seksualiserede varer som vodka og parfume. (Forfatterne bemærker, at fremtidige undersøgelser bør omfatte en større diversitet blandt modellerne og variere produkterne, så de omfatter en blanding af luksus- og almindelige varer.)

Overordnet set fandt kvinderne produkterne mindre attraktive efter at have set seksualiserede reklamer og var mindre tilbøjelige til at købe dem sammenlignet med deres reaktioner efter at have set de neutrale reklamer. Forfatterne tilskrev disse reaktioner til dels det faktum, at de kvindelige deltagere rapporterede, at de oplevede højere niveauer af negative følelser som vrede, tristhed og ophidselse efter at have set de sexede annoncer sammenlignet med de neutrale annoncer. Med andre ord: Annoncerne fik kvinderne til at føle sig dårlige, og det overførte sig til deres indtryk af produkterne.

Det var ikke kun annoncerne med kvinder med buttede læber, der ikke formåede at udvirke megen forbrugermagi, men også annoncer med mandlige modeller i seksualiserede positurer lod kvinderne være uberørte på samme måde. Reklamer med seksualiserede mandlige modeller var også mindre tiltrækkende for mænd end neutrale reklamer.

Mændenes holdninger udvikler sig

I modsætning til tidligere undersøgelser, der tydede på, at sexede reklamer med kvinder gjorde mænd mere interesserede i at købe produkter, viste undersøgelsen, at mænd var “stort set upåvirkede af graden af seksualisering af kvinder i reklamerne”. Det vil sige, at mænd ikke var mere tiltrukket af produkterne eller tilbøjelige til at købe dem, end de var efter at have set de neutrale annoncer. Hvorfor denne ændring? Forskerne bemærker, at den tidligere metaanalyse af mænds reaktioner på seksualiserede reklamer omfattede undersøgelser, der går helt tilbage til begyndelsen af 1970’erne. Kultur- og reklamelandskaberne har udviklet sig betydeligt siden da til at omfatte flere budskaber om kvinders empowerment og kropspositivitet, og derfor “kan folk have udviklet en påskønnelse af en række reklamer med kvindelige og mandlige modeller, der går ud over seksualisering.”

Det sagt, sagde mænd med højere niveauer af fjendtlige holdninger til kvinder, at de var mere tilbøjelige til at købe produkter efter at have set de suggestive reklamer. Så annoncørerne har altså det sexistiske forbrugermarked solidt besat.

Som undersøgelsens forfattere bemærker, er spørgsmålet om objektivering i reklamer ikke nogen triviel sag. Forskning, der har vist, at medieafbildninger af tynde modeller har en skadelig psykologisk indvirkning på kvinder, og at seksualiserede medierepræsentationer øger “godkendelsen af normer for ulighed mellem kønnene, tolerance over for seksuel chikane og accept af voldtægtsmyter.”

Hvis billeder af objektiverede kvinder faktisk ikke tilskynder de fleste mænd eller kvinder til at købe de annoncerede varer, hvorfor er de så gennemtrængende? Forfatterne går ikke i dybden med dette spørgsmål, men bemærker blot, at annoncørerne tilsyneladende tager “sex sælger” som en selvfølge. Måske hænger det sammen med, at reklamebranchen har været langsom til at udvikle sig fra sine mandsdominerede rødder. Selv om kvinderne udgjorde 29 % af de kreative direktører på amerikanske bureauer i 2017, beskrev en artikel i AdAge samme år detaljeret de mange måder, hvorpå mange kvinder i branchen stadig føler, at deres idéer bliver afvist og deres bidrag nedvurderet, idet 40 % sagde, at de havde oplevet kønsdiskrimination på arbejdspladsen. Reklamerne bliver måske mindre sexistiske, når branchen også bliver det.