SETTING THE STAGE: UDVIKLING AF AMERICAN AIRLINES SABRE SYSTEMET

American Airlines er en afdeling af AMR Corporation, der beskæftiger over 128.000 mennesker på verdensplan og rapporterede en nettoindtægt i 2000 på 19 dollars.7 mia. AMR Corp. er et af de største luftfartsselskaber i verden og driver American Airlines, TWA og American Eagle. I august 2001 annoncerede American Airlines en konkurrencealliance med British Airways, som gør det muligt for dem at lave codeshare (fælles flyveplaner for en bestemt rute) på tværs af hele deres respektive globale netværk og åbner op for et helt nyt udvalg af destinationer for deres kunder.

SABRE (Semi-Automated Business Research Environment) blev udviklet af American Airlines i samarbejde med IBM. SABRE blev lanceret i begyndelsen af 1960’erne og var det første edb-baserede reservationssystem for flyselskaber, der betjente American Airlines’ reservationsskranker fra kyst til kyst i USA og fra Canada til Mexico i 1964. SABRE var dyrt at udvikle, og da det kom i drift, anlagde konkurrenterne retssager med påstand om, at det gav American Airlines (AA) en urimelig fordel (hovedsagelig fordi AA-flyvninger blev opført først i systemet). Andre flyselskaber skyndte sig at udvikle deres egne reservationssystemer: United Airlines’ system skabte Apollo-systemet, TWA udviklede PARS (TWA er nu ejet af American Airlines), og Delta udviklede DATAS.

Over 90 % af de mere end 40 000 rejsebureauer i USA er nu tilsluttet forskellige direkte reservationssystemer, men da indlæringskurven er høj for et nyt system og pladsen er begrænset, er der en tendens til, at hvert bureau kun er tilsluttet ét system. Bilag 1 viser ejerforholdene for de største direkte reservationssystemer (nu kaldet Global Distribution Systems eller GDS) og de største online-rejsebureauer. De forskellige luftfartsselskabers reservationssystemer kommunikerer med hinanden i realtid. Et rejsebureau kan få adgang til og bestille flyvninger hos andre luftfartsselskaber via sit primære system, således at et rejsebureau f.eks. kan bestille en American Airline-flyvning via Amadeus (det direkte reservationssystem, der ejes af Air France, Iberia og Lufthansa) eller bestille en Lufthansa-flyvning via SABRE (American Airlines’ system). Det flyselskabskonsortium, der ejer reservationssystemet, modtager et gebyr for hver reservation, der foretages for et konkurrerende flyselskab, og det flyselskab, der udbyder agentens reservationssystem, har større sandsynlighed for at få bookinger på sine flyvninger. Derfor forsøger hvert flyselskab at maksimere antallet af rejsebureauer, der er direkte forbundet med dets eget system, og minimere antallet af bookinger til dets flyvninger via andre systemer.

Den oprindelige konkurrencefordel, som SABRE-systemet gav, er fortsat i kraft indtil i dag: ca. tre ud af fem flybilletter til flyselskaberne bookes via SABRE (Hopper, 1990; SABRE, 2002). SABRE gav således American Airlines en konkurrencemæssig fordel som den første, der var på markedet, og som fortsatte, selv efter at andre flyselskaber havde udviklet deres egne edb-reservationssystemer. American Airlines tjente flere penge på SABRE end på at flyve passagerer: indtægterne fra SABRE-reservationssystemet udgjorde konstant mere end 50 % af selskabets samlede indtægter (Hopper, 1990; SABRE, 2002). I 1992 sagde American Airlines’ bestyrelsesformand Robert Crandall, da han talte om den lovgivning, der ville tvinge American til at afhænde sig fra SABRE, følgende “Hvis man sagde til mig, at jeg skulle sælge enten flyselskabet eller systemet, ville jeg nok sælge flyselskabet.” I 2000 afsluttede American Airlines imidlertid den proces, der gjorde Sabre Technology Group til sit eget selskab. Sabre er nu en S&P 500-virksomhed og har en andel på 70 % i Travelocity, online-rejsebureauet (SABRE, 2002).

Det kan hævdes, at den konkurrencemæssige fordel, som SABRE-systemet har givet, har bestået, men kun på grund af løbende teknisk og produktmæssig innovation:

• I begyndelsen (i 1960’erne) tjente SABRE kun American Airlines’ billet- og reservationsmedarbejdere.

• I 1976 blev rejsebureauer for første gang tilbudt en tjeneste med direkte fjernadgang; ved årets udgang var systemet installeret 130 steder og betjente 86 procent af de 100 største bureaukonti (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• I 1985 var SABRE det første system, der gav forbrugerne mulighed for at få direkte adgang til reservationer af flyselskaber, hoteller og biludlejning ved hjælp af en IBM PC (verdens første forretningsorienterede personlige computer) (AMR, 2002; SABRE, 2002).

I 1986 blev SABRE-systemet udvidet til Det Forenede Kongerige, hvilket banede vejen for en omfattende international ekspansion. SABRE installerede også flybranchens første automatiserede yield management-system i dette år: dette prissætter flysæder for at give den maksimale indtægt for hver flyvning (SABRE, 2002).

I 1987 var SABRE blevet verdens største private databehandlingssystem i realtid og betjente mere end 10.000 rejsebureauer verden over (AMR, 2002).

I 1990 havde SABRE 40 procent af markedet for booking af flyrejser. For at citere Hopper (1990): “Hvis SABRE ikke klarer opgaven, vil et andet system gøre det. SABRE’s førende markedsandel på 40 procent betyder, at konkurrerende systemer står for tre ud af fem flybookinger.”

• I 1996 udnyttede SABRE Technology Group den stigende popularitet af internettet ved at lancere http://Travelocity.com, et førende online Business-to-Consumer (B2C)-rejsesite.

• I 2001 forbinder SABRE mere end 59 000 rejsebureauer over hele verden og tilbyder indhold fra 450 flyselskaber, 53 000 hoteller, 54 biludlejningsfirmaer, otte krydstogtselskaber, 33 jernbaner og 228 rejsearrangører (SABRE, 2002), hvilket gør det til det største globale distributionssystem (GDS) for rejsetjenester.

• Nye innovationer omfatter trådløs forbindelse via mobile forbrugerenheder og American Airlines’ personale ved gaten bruger en håndholdt enhed til at foretage sædetildeling og udskrive boardingkort, hvilket gør det nemt for flyselskaberne at imødekomme passagerer, der er gået glip af tilslutningsfly.

SABRE kan derfor ses som et sæt systemer i udvikling, der er udviklet som svar på forretningsmæssige behov og tekniske muligheder. Den løbende udvikling er ikke i sig selv en succesfaktor, det er den løbende udvikling i kombination med en opportunistisk udnyttelse af de muligheder, som industrimiljøet tilbyder. Mens luftfartsselskaberne imidlertid udviklede informationssystemer til at udnytte nye teknologier og strukturelle ændringer i konkurrencemiljøet, var rejsebureauerne ikke i stand til at gøre det.