Scott Goodson er grundlægger af StrawberryFrog og forfatter til Uprising, som for nylig blev udgivet af McGraw Hill.

Den første uge, hvor StrawberryFrog, mit eget reklamebureau, udklækkedes, var den værste uge i mit liv. Karin Drakenberg (en svensker) og jeg (en canadier) skrev forretningsplanen, og så flyttede vi til Amsterdam, hvor vi brugte al vores tid på at tage skraldet ud, spise brocher, hænge ud på steder, vi aldrig ville have forestillet os eksisterede, ringe til kunder og skrive ideer til kunder – masser af ideer. Ville jeg gøre det hele igen? Uden forbehold, ja.

De idéer, vi udklækkede i starten af vores nye bureau, er præsenteret i min nye bog Uprising. De er særligt relevante nu, hvor reklame igen er på vej tilbage til gaderne og gyderne. Det samme sted, hvor den startede for 10.000 år siden i basarerne i den frugtbare halvmåne og det østlige Middelhavsområde. Reklame er en anden oplevelse end at sidde passivt foran et tv-apparat. Det er at søge aktivt efter noget, som må interessere os, ikke sandt? Hvilke fordele er der ved at nå kunderne væk fra deres stuer, deres tv-apparater og deres magasiner? Der er nye hver dag, og enhver af dem kan udløse dit nye firma.

De første uger som iværksætter kræver kløfter med uendeligt arbejde, floder af spænding og strømme med grimme sten. Enhver af disse kan tage dig ud (økonomisk). Dagene er fyldt med drømme med en lille gruppe af ligesindede mennesker. Der er noget poetisk ved en flok venlige kreative mennesker, der løfter hinandens arbejde. Og så om aftenen falder man sammen i total udmattelse. Brændt og alligevel lykkelig. Det er en beskidt verden i bunden af stigen, men ved udgangen af det første år vil du ønske, at det ikke var slut så hurtigt. Jeg lærte en masse. Hvis jeg skulle gøre det hele om igen, ville en overlevelsesguide have været nyttig.

Så for dem, der er dumme nok til at starte deres eget bureau, er her en forkortet overlevelsesguide.

Dagen i dag er en god dag til at starte dit nye reklamebureau. Ikke i morgen, i dag. Og heri ligger det første vigtige skridt til at starte et succesfuldt reklamebureau fra bunden: at bekæmpe din egen nagende apati.

At komme forbi din egen ulidelige selvtvivl er den største forhindring for at blæse det hele ud af vandet. Det vil få det til at virke let at ignorere “det vil aldrig fungere” fra dine venner og familie.

“Men hvorfor starte et bureau i en recession?”, spørger du. Ved du … er der virkelig en recession i gang? Det ser ikke sådan ud. Heidi N. Moore fra New York Times skriver: “Dealogic-data viser, at antallet af teknologiaftaler – mere end 5.100 indtil videre i år – er på det højeste punkt siden år 2000 (året efter StrawberryFrog blev startet). Dengang, i det højeste år for internethandler, var der 7.007 teknologifusioner og -opkøb.”

Så start i dag. Der er så meget innovation, så mange nye virksomheder, der starter op, nye teknologivirksomheder, der søger banebrydende idéer og markedsføringshjælp til at afklare, definere og opbygge deres brands. Der er, ifølge dataene, masser af investeringer i nye teknologivirksomheder, enorme investeringskvoter … det minder mig om slutningen af 1999’erne. Grunden til at starte et bureau nu er, at alting er oppe i luften – og til at få fat i. Det gælder på det amerikanske marked og i Europa, men også i lande som Brasilien, Kina og Indien.”

Anant Rangaswami redaktør for Campaign India siger:

“Kunderne leder efter kompetente kommunikationspartnere, ikke længere efter store navne. Det er Cartwheel, der netop har lavet den nye Kotak-kampagne. Det er Metal, der har fået kontoen for den nye kanal fra Rupert Murdochs stald, STAR CJ. Det er Law & Kenneth, der skal håndtere Renault-brands i Indien. Det er Creativeland Asia, der har vundet Audi. Hvis du er i Indien, og du har kompetence, er der et bjerg af forretninger til rådighed. Ingen vil bekymre sig om, hvilket netværk du tilhører.”

Note: Raj Kamble og jeg startede StrawberryFrog India med den samme energi sidste år. Et par uger senere vandt vi den vigtige lancering af Indiens første elbil, Mahindra Reva, som er Indiens første elbil. Så der er muligheder.

Men det fjerner ikke den kendsgerning, at det er helt vanvittigt at starte sit eget bureau fra bunden. Helt vanvittigt. Forvent mange søvnløse nætter fulde af tsunami-sved, der trænger gennem din pyjamas, dit sengetøj og din madras. At starte sit eget bureau er dumt. Udmattende. Det kan koste dig. Hvilket er præcis derfor, du bør gøre det, fordi chancerne er 99% af alle de normale mennesker ikke vil gøre det. Men det kan du.

Galskab har en vis charme. Jeg startede et succesfuldt bureau for 12 år siden, og her er nogle regler, du skal leve efter, hvis du vil sparke dit helt eget reklamebureau i gang. Cindy Gallop, tidligere reklamechef og nu en succesfuld iværksætter af internetstartup ifwerantheworld.com, bruger udtrykket “reklamebureau”, fordi hun siger: “Jeg har ikke fundet et bedre ord til at beskrive hele den vifte af markedsførings- og kommunikationstjenester, som “reklame” dækker, selv om “reklame” er et forældet ord. Ord som kommunikationsbureau, digitalt bureau eller designbureau er for begrænsende.”

Det er derfor, Fahrenheit 212 kalder sig et “Innovations”-bureau i stedet for et designbureau, eller hvorfor jeg kaldte mit sted for “Cultural Movement”-bureau – hvilket bringer os til vores anden hovedregel at leve efter:

Bureauer – både nye og gamle – gør sig ikke mange tanker om at differentiere sig selv på markedet. Kunderne har svært ved at kende forskel på bureauerne, selv de gamle bureauer, som har eksisteret i al evighed. Så hvis du vil sætte sejl til mulighedernes glorværdige land, skal du skille dig ud og have et anderledes synspunkt.

I de tidlige dage med StrawberryFrog, mit eget bureau, indså jeg, at man skal have en gnist af energi. Du er nødt til at starte din egen religion. Et modigt, følelsesmæssigt synspunkt, som du og alle andre, der kommer bagefter, kan bakke op om. Der er ikke mange penge. Visionen skal kunne forvandle en flok uafhængige kreative og strategiske folk fra andre bureauer til en politisk organisation, der kæmper for ét hold, og som er engageret i et spirende bureaus succes. De får brug for en stålsat beslutsomhed og en utrolig entusiasme. Den legendariske reklamemand Jay Chiat sagde, at man skal være en pirat. Han havde ret. I bureauets tidlige dage skal det føles som om, at I er en flok oprørere, der kæmper mod alle andre. I skal være de nye børn i blokken. I vil bede medarbejdere og kunder om at tage et spring ud i mørket. Din vision skal flytte verden. Da vi startede, havde Advertising Age offentliggjort en artikel, der kaldte de etablerede bureauer for “dinosaurer”. Vi var frøer. Dinosaurer var langsomme og havde fortidens systemer, som ikke var fremtidens systemer og repræsenterede alle de ting, der fører til dårlig kreativitet og dyre omkostninger for kunderne. StrawberryFrog var det stik modsatte: et sted for friske perspektiver og velduftende idéer … agile, en leaper, en udfordrer til dinosaurerne. Det gav rigtig god mening for vores vision om at opbygge et smartere og bedre bureau. Timingen og konteksten var rigtig. Det føltes som om vi var dem, der skulle udfordre de dinosaurer, der kontrollerede og dominerede reklamebranchen. Det var Frog v Dinosaur i en episk kamp langs selve kamplinjerne for evolution og sjov. Vi havde en idé, der var relevant i kulturen. Vi havde en virksomhed baseret på en idé. Og vi tog af sted.

I starten lærte jeg en af de bedste lektioner fra en af de mest respekterede personer i branchen. Han sagde, at der ikke findes nogen “rigtig” måde at gøre tingene på. Der er bare at gøre det, føle sig selv, mens man er midt i det hele, og ikke bekymre sig for meget om det. Selvfølgelig fulgte jeg de legendariske chefer som Dan Wieden (medstifter af Wieden + Kennedy); Tim Delaney (medstifter af Legas Delaney); John Hegarty (medstifter af BBH); Pat Fallon (stifter af Fallon) og Uli Weisendanger (W’et i TBWA) og den mest geniale og venligste reklamemand af dem alle. Jeg syntes, at det var en god idé at have en bestyrelse uden ledelse lige fra starten af, så jeg spurgte Uli, om han ville være formand. Han havde lige trukket sig tilbage og sagde heldigvis ja. En bestyrelse uden bestyrelsesmedlemmer er meget nyttig. Den er der for at tilskynde dig til at forblive tro mod den, du er, for at skubbe dig til at stå op for det, du tror på, for at hjælpe dig med at fokusere på nogle få indsatser og for at minde dig om at sige tak og tak. Og til at være generøs over for dit personale, når tiderne er gode, og endnu mere generøs, når tiderne er dårlige.

I starten er bureau-tingen meget skrøbelig pakket ind i en smule held, uden hvilket intet af dette ville være muligt. Du arbejder 24 timer i døgnet, der er ingen, der kigger efter, at den her ting skal springe. Du har vanvittigt travlt, og det eneste du ønsker at gøre er at være det bedste nye bureau i verden og vise de gamle bureauer, at du kan gøre det, fordi du kan. Du er idealistisk og tror ikke, at du kan udrette meget, men det vil du gøre. Det er det næste nøgleelement – held og lykke. Det sker, når du mindst venter det

“For fire år siden spiste jeg frokost med en af mine venner, som efter tålmodigt at have lyttet til min snak i over en time, sagde: “Peralta, du er gravid med et bureau”. StrawberryFrog Peralta Brazil fyldte tre år i år. I løbet af disse tre år har jeg set ideer materialisere sig til skriveborde, stole og computere. Ideer, der fik en gammel bygning til at blive renoveret og beboet af 80 personer og virksomheder som Natura (den største kosmetikvirksomhed i Latam), PepsiCo, Quaker, Henkel og mange andre. Nogle gange har vi ingen anelse om, hvor vores idéer vil føre os hen. Men vi er sikre på, at uanset destinationen, vil det have været en fantastisk rejse.”

Du har brug for en person bag kulisserne, der kan få det hele til at ske: fakturering, økonomi, drift, leasing, håndtering af personale. Jeg tror ikke, at StrawberryFrog ville være blevet til noget, hvis ikke Karin Drakenberg havde fået det hele til at hænge sammen. Det var hende, der gjorde alt det ovenstående. Den rolige tiger. Hun er svensk, så hun var naturligt velorganiseret, tålmodig og milevidt foran mange andre.

Du skal være stærk og forberedt for at vide, hvornår du skal tilpasse dig. Og du skal få tilpasningen til at fungere, ellers er du død. Jeg tror, at det at starte et bureau er meget lig at sætte sejl. Sejlads har eksisteret i de sidste 10.000 år og har været nødt til at tilpasse sig som bare pokker for at kunne overleve. Elementerne på åbent hav er flygtige. Beslutninger skal træffes og ændres igen i brøkdele af sekunder. Man er nødt til at være tilpasningsdygtig. Kaptajnen skal have et indre kompas for at kunne give den rigtige slags ordrer og uddelegere beslutninger til gutterne i stævnen, som ikke kan høre dem i støjen fra vinden og bølgerne. Sejlene går i stykker, masterne knækker, reparationer skal foretages med en forrygende hastighed, mens båden er i bevægelse, og bølgerne stopper heller ikke. Kaptajner og besætninger, der gør tingene efter bogen, vil blive skyllet væk. Store kaptajner keder sig, når havet er roligt. Kaptajnen er i sit rette element, når tingene bliver ustabile. I sidste ende gør de det altid og vil altid gøre det. Dagens ustabile erhvervsmiljø har eksisteret gennem hele civilisationen. Helte trives med det. Landmænd kender også til elementernes ustabilitet. Det samme gør bjergbestigere. Det er fordi det ligger i naturens og livets karakter. Når tingene bliver stillestående og mister deres volatilitet, får de dårlige sider af den menneskelige karakter overhånd: Grådighed og dovenskab.

Du er nødt til at tro på, at der er plads til endnu et agentur. Din. Den klassiske reklamekommunikation har lukket sig inde i et hjørne. Der er brug for friske perspektiver og nye idéer. Reklame- og marketingbranchen er i konstant forandring. Siden Mad Men’s tid har den gennemgået tre antropologiske faser – alle forståelige – indtil reklamen løb ind i muren.

Jeg parafraserer en diskussion, jeg havde med Uli en dag, fordi den sætter fingeren på, hvor mulighederne ligger. Vi talte om, hvordan reklame har udviklet sig. I begyndelsen var reklamen koncentreret om produktet. Men da forskellene mellem produkterne efterhånden forsvandt eller blev så små og irrelevante, var der ikke mere dramatik i det. Så hvad kunne reklame ellers gøre? Reklamen begyndte at tale om menneskene bag produkterne, om mærkerne. Med tiden forsvandt dramaet også fra disse historier. De fleste virksomheders visioner og missioner begyndte at lyde meget ens. Bedre levevilkår, mere lykke, bedre social status for kunderne. Bedre service, opfindelser, hvad som helst. Hvad var der tilbage? Kunden selv. Hun og han blev analyseret. Blev sat i grupper. Blev spurgt, hvad de kunne lide. Og snart begyndte kampagnerne at ligne hinanden meget igen. Men nu havde reklamen mistet produktet og virksomheden. Reklamen efterplaprede det, som kunderne, ifølge de mennesker, der lyttede til dem, selv havde sagt. Og den sidste gnist af interesse forlod den klassiske reklame. Dette er naturligvis overdrevet, men på en måde sandt. Og da reklamebudgetterne skrumpede i løbet af de sidste par år, og mediepriserne steg, selv Google er dyrt i dag, kom muligheden for at banke på for nye former for idéer og tænkning, og vejen var banet for de sociale medier og innovativ brug af digital og film. Og nu er det sjove og spændende ved at komme tilbage. Stor nok til at interessere tv- og pressejournalisterne til at kommentere den. Originaliteten, charmen og alt det der. Digital, teknologi og sociale medier – steder, hvor man kan have mere sjov og sælge bedre end på de klassiske medier. Og hvor arbejdet følger klare strategier, mulighed og er frygtelig salgsorienteret, på trods af (useriøse) optrædener. Dette er rummet for dit nye bureau.

Et spørgsmål, som du sikkert har tænkt på nu, kunne være: Hvor aggressivt over for konkurrerende bureauer er du villig til at være? Vil du gå så langt som til at skabe en egentlig revolution? Med hoveder der ruller på den anden side og faldende imperier? Hvor langt kan du gå med at fortælle folk, at reklame og kreativitet er FUN?

Så skal du tage springet og søsætte dit eget skib?

Jeg sad i et lokale fyldt med studerende. Der er mange spørgsmål. De hænger på hvert eneste ord fra mig. Så var der nogen, der stillede det klassiske spørgsmål: “Hvordan får jeg mit første job i reklamebranchen?” Denne gang gav jeg ikke de klassiske svar som “opbyg din portefølje”, “find ud af, hvilke bureauer der passer bedst til din sjæl, og vær så ubarmhjertig med at få din fod inden for døren”. Jeg tilbød ikke engang “arbejd som praktikant for øl og chips”. I stedet sagde jeg: “Start dit eget bureau”.

“Hva’?” sagde de.

“Ja, det er det bedste tidspunkt nu”, sagde jeg til dem. “I har intet at tabe. Desuden er kunderne på udkig efter bureauer, der kan nå ud til generation Y-forbrugere, som er dig.”

Jeg har brugt de sidste par år på at tale med de førende marketing- og mediefolk rundt om i verden, og ingen ved rigtig, hvor det hele er på vej hen. Én ting er sikkert: Fortidens systemer er ikke fremtidens systemer. Så mit svar til de studerende var i tråd med denne kendsgerning. Og hvorfor ville du overveje at arbejde for et traditionelt bureau på et tidspunkt, hvor der sættes spørgsmålstegn ved selve det, som traditionelle bureauer laver?

Et par af disse studerende startede deres eget bureau – faktisk to af dem. Både “Playground Digital”, der drives af Ryan Bannon og Sami Sadaghiani, og “Switch Advertising” klarer sig godt.

Er du overrasket? Det skal du ikke være. Marketing handler ikke om bureaudynastier, marketing handler om de samme principper, som har været vigtige for virksomheder, siden de første mennesker begyndte at sælge deres varer i Den Frugtbare Halvmåne for længe siden: at gøre det hurtigere, smartere, billigere og mere innovativt.