Sådan skriver du det perfekte appelbrev og e-mail ved årets udgang (med eksempler)
Af: Billy Sharma, konsulent i nonprofit direct marketing og forfatter.
Hvorfor sende et appelbrev ved årets udgang
Du bør sende en appel ved årets udgang, fordi dine donorer er mest gavmilde i slutningen af året. Faktisk sker næsten en tredjedel af de årlige donationer i december
og 50 % af de almennyttige organisationer modtager størstedelen af deres årlige donationer i årets sidste tre måneder – fra oktober til december
Giving Statistics
I USA: 2018 DMA Response Rate Report viser, at den gennemsnitlige svarprocent for direct mail var 9 % i 2018, hvilket er en betydelig stigning i forhold til 2017, hvor den var 5,1 %. Svarprocenten for prospektlister var 4,9 %, hvilket også viser en stor stigning i forhold til de 2,9 %, som den opnåede året før.
I Canada: Ifølge Good Works: Canadian Direct Mail Benchmark Study 2020 og Stats Canada steg indtægterne fra direct mail i 2019 med mere end 5 % i forhold til året før. Og de gennemsnitlige gavebeløb steg med næsten 7 %.
Det tyder på, at selv om organisationernes donorlister ikke oplever en enorm vækst (dataene viste en stigning på kun 0,30 %), så giver de donorer, der giver via mail, flere penge oftere.
Sådan skriver du det perfekte appelbrev ved årets afslutning
Her er et godt eksempel på en fantastisk appel ved årets afslutning fra Women’s College Hospital. Deres appelpakke gør alt rigtigt!
Gør dit brev donorcentreret
Sørg for, at din appel ved årets afslutning ikke handler om din velgørenhedsorganisation, men om, hvordan dine donorer kan hjælpe de mennesker eller den sag, som du henvender dig til.
Gør dit brev følelsesladet
Budskabet i dit brev med årets appel skal give genklang hos dine donorer ved at sørge for, at:
- Det er en samtale og ikke en monolog.
- Det er et følelsesmæssigt stykke, der skaber kontakt til dine donorer. Der er stor visdom i det, som Maya Angelou sagde: “Jeg har lært, at folk vil glemme, hvad du har sagt, folk vil glemme, hvad du har gjort, men folk vil aldrig glemme, hvordan du fik dem til at føle sig.”
- Det er en inspirerende historie om et enkelt individ, som donorer kan relatere til, fordi historier opmuntrer folk til at give ved at lade dem visualisere, hvem de potentielt vil hjælpe.
Hæv hvad du har opnået
Sørg for at henlede opmærksomheden på, hvad du har opnået i løbet af året i dit appelbrev ved årets afslutning. Dette vil vise dine donorer, hvilken effekt deres tidligere donationer har haft.
Understreg eksklusivitet med et medlemskort
Mennesker kan lide at høre til. Hvis du strukturerer dit tilbud i forbindelse med årets appel som et tilbud om at blive medlem af en klub eller velgørenhedsorganisation, kan du sende et medlemskort trykt på plastik eller kraftigt papir. Du kan endda gøre det personligt, give kontaktoplysninger og opregne fordele.
Derved forvandles en simpel transaktion til noget mere gavnligt.
Brug en større donationskuvert
Som vi har sagt før, er det en god idé at bruge en større kuvert. Det vil hjælpe din indsamlingsappel ved årets afslutning med at skille sig ud fra de andre.
Inkluder en donationsblanket
Gør det virkelig nemt for dine donorer at give ved at inkludere en donationsblanket og en konvolut til at returnere den i din pakke med årsopråb ved årets afslutning.
Overvej at tilbyde et større incitament til at give ved at matche donationer.
Du bør også altid tilbyde en mulighed for at give hver måned.
Hvis du vil have hjælp, kan du tjekke disse skabeloner til indsamlingsbreve med donationsformularer.
Gør det engagerende
Nu, hvis du tilføjer en engagerende enhed, vil det yderligere uddybe dine donorers forhold til din almennyttige organisation og generere endnu flere midler.
Det skyldes, at næsten 90 % af marketingfolk mener, at interaktivt indhold, der giver dine donorer mulighed for at interagere med en direct mail appel, gør den mere mindeværdig.
Interaktivt indhold giver dig mulighed for at give dine donorer en mere engagerende oplevelse og kan være med til at få dem til at føle sig involveret og fordybet i din organisation.
Sig tak
Når du sender dit brev til årets afslutning, skal du sørge for at benytte lejligheden til at takke donorer for deres tidligere støtte. Det er vigtigt at sige tak ved enhver lejlighed, også i forbindelse med din appel ved årets udgang, for at fastholde dine nuværende donorer og sikre, at de bliver og donerer år efter år.
Du kan også overveje at sende dem et håndskrevet brev sammen med deres donationskvittering. Send et postkort, for intet siger “du betyder noget” bedre end en håndskrevet besked.
Eksempler på breve til årets afslutning
Her er nogle eksempler på vellykkede breve til årets afsluttende appel:
Eksempel på appelbrev ved årets udgang:
Dette eksempel på en appel ved årets udgang fra Heart House Hospice genererede 2,5 gange flere midler, end de normalt modtager fra deres almindelige appeller på andre tidspunkter af året.
Eksempel på appelbrev ved årets udgang: Årets appelbrev: Massey Center
Et andet godt eksempel på et vellykket appelbrev ved årets udgang er dette til Massey Center. De sendte et nytårskort til donorer, men fortalte dem, at det ikke var til dem.
De bad donorerne om at underskrive kortet og sende det tilbage, så de kunne give det til deres beboere, unge mødre, der ikke længere har nogen mand eller familie, efter at de er blevet forladt af de mænd, der gjorde dem gravide og blev bedt om at forlade huset af deres forældre.
Inden for kortet var det underskrevet af hele personalet med plads til, at donoren kunne underskrive og sende det tilbage.
Brevet fortsatte med at forklare, hvorfor kortet til årets udgang var vedlagt, og hvordan samspillet fra donorerne ville hjælpe beboerne i velgørenhedsorganisationen. Nemlig enlige mødre uden familie, da de blev forladt af de mænd, der gjorde dem gravide, og af familiemedlemmer, der smed dem ud af deres hjem, fordi de blev gravide.
Resultatet: Samlet DM-indtægt for året nu på 13.931 dollars. Dobbelt så meget som vores almindelige udsendelser.
Brug disse skabeloner til indsamlingsbreve, der kan downloades, som en vejledning til at skrive dit appelbrev ved årets udgang.
Hvornår skal du sende et appelbrev ved årets afslutning
- Det anbefales, at du starter din indsamlingskampagne ved årets afslutning i den 2. uge i november; (senest den 9. november 2020)
- Særligt nu, hvor der er en afmatning i postudbringningen i USA.
Her er en advarsel fra fundraisingekspert, Pamala Grow, om historier om nedgang i postforsendelsen i USA:
“I min region i Philadelphias forstæder rapporteres det, at der i nogle byer ikke er blevet leveret post i op til fem dage. Og da jeg spurgte venner på Facebook, om de kunne se tegn på en opbremsning i postudbringningen, meldte de fleste, at det havde de. Kun to havde ikke set nogen ændring.
En af mine venner, som er administrerende direktør for en lille almennyttig organisation i Californien, rapporterede: “Mail is definitely slow. To donorer har kontaktet mig om, at checks er blevet returneret – adressen kan ikke leveres. Vi har været der i 14 år!!”
Hvad kan du gøre for at sikre, at du får din mest vellykkede kampagne ved årets udgang nogensinde? Læs mere.
Eksempler på e-mails til en årsopgave
En lektion: Direct mail årsopråb bør altid følges op med en e-mail.
- Online-gaver er i stigning. Et kig på ændringer fra år til år viser en samlet stigning på 1,2 % i løbet af de sidste 12 måneder. Da forskellige faktorer fortsat påvirker de forskellige undersektorer på unikke måder, bør organisationer også overvåge tendenserne i deres undersektor. (Kilde: Blackbaud Index of 2020 Quarterly Charitable Giving.)
- E-mails læses som haster. Også fordi e-mails i slutningen af året får en særlig hastende karakter.
Så, nu bliver spørgsmålet altså: Hvor mange indsamlingsmails skal en velgørenhedsorganisation sende i slutningen af året?
Svar: Svar: Fire (mindst). Jep, det slog mig også som et stort tal. Men forskningen viser, at det virker.
Send den første appel-e-mail ved årets udgang en uge før datoen for aflevering af direct mail i løbet af ugen den 2. november. Dette kaldes at forberede dine donorer, så de er mere åbne over for dine beskeder.
Send derefter den anden e-mail i løbet af ugen den 26. november.
Fra: International Fund for Animal Welfare (IFAW)
E-mailprøve nr. 2 til årets appel
Fra: Paws + Claws
Eksempel på e-mail fra årets afsluttende appel nr. 3
Fra: Heart House Hospice
De næste skridt
- Send en e-mail til dine donorer, som også kan bruges på andre sociale medieplatforme.
- Send den tredje e-mail tæt på eller på Giving Tuesday: 1. december,
- Bede donorer om at give på Giving Tuesday.
- Send den sidste e-mail tæt på den 27. december. 12 %, hvis alle donationer sker i årets sidste tre dage.
- En sidste påmindelse om at donere.
Hvad skal der ske mellem nu og afleveringsdatoen
Anmod om en postvejledning fra USPS eller Canada Post (kontakt din USPS- eller Canada Post-sælger for at få hjælp). Dette vil reducere dine portoudgifter til det halve.
Den mindste mængde, du skal sende, er 100 stk. for at være berettiget til et postnummer. Dette vil give dig mulighed for at sende post til det største segment af donorer på din huskeliste.
Hvorfor bruge multi-kanal-appeller til årets afslutningskampagne
Sending a year-end appeal letter, along with a series year-end appeal emails is going to give the best results. Som det fremgår nedenfor, er det ældre donorer, der giver mest ved hjælp af multikanalappeller.
Donor Retention Rates
ALDER
ONLINE ONLY
OFFLINE ONLY
MULTICHANNEL
18 – 24
19%
24%
50%
25 – 34
22%
25%
55%
35 – 44
21%
24%
54%
45 – 54
21%
24%
52%
55 – 64
22%
26%
58%
65 – 74
24%
29%
62%
75+
26%
26%
26%
59%
Supplerende kanaler til årets afsluttende fundraisingkampagne
Hvis dine ressourcer tillader det, kan du også overveje at tilføje disse til din årets afslutningskampagne:
- Hjemmeside – Opret en dedikeret side
- Sociale medier – Brug din Facebook-side til at tiltrække flere donorer til din nonprofitorganisation
- Onlineannoncering – Google giver dig mulighed for at oprette gratis annoncer
Lad os dykke lidt mere ned i hver af disse.
Hjemmeside
Din hjemmeside er allerede det mest effektive medlem af dit udviklingspersonale. Det sover aldrig, tager aldrig en lønseddel, men i slutningen af året har dit websted brug for særlig opmærksomhed i synkronisering med lanceringen af årets appel, så du har brug for enten at:
- Skab et nyt dedikeret websideindhold, der styrker og udvider dit kampagnekoncept, eller
- Skab en unik landingsside på dit websted.
- Skab en unik donationsformular. Sørg for, at den kan integreres med nonprofit-CRM’en, f.eks. Sumacs indlejrede donationsformularer.
Sociale medier
Sociale medier giver dig mulighed for at nå ud til de støtter, der viser sig at være mest delingsværdige, så de kan sprede dit budskab om en appel ved årets afslutning. Foreslå at oprette en video, som du kan tilføje på Facebook og andre sociale medier.
Online-reklame
Har du brug for hjælp til at finansiere en digital annoncekampagne til støtte for din indsamlingskampagne til årets afslutning? Se her: Google Ad Grants for Nonprofits:
Suggested Year-End Fundraising Campaign Schedule
Direct Mail: Start med at indhente postnummer og med kreative koncepter i den første uge af oktober, så godkendelse og endelige filer kan være klar i begyndelsen af november.
E-mails: Start med at indhente postnumre og med kreative koncepter i den første uge af oktober, så godkendelse og endelige filer kan være klar i begyndelsen af november: Samtidig planlægges de 4 e-mails, så de er klar til at blive sendt på de foreslåede datoer.
Websted: Overvej at oprette en dedikeret side, når den kreative side er blevet færdiggjort i oktober
Sociale medier: Overvej at tilføje en video, når det kreative koncept er blevet færdiggjort i oktober. Herunder er to eksempler.
Sidste råd: Få det til at føles godt at give
Charities kan styrke den følelsesmæssige belønning ved impulsivt at give ved at reducere tidsrummet mellem donationen og de positive følelser, den giver. Velgørenhedsorganisationer bør straks og levende vise donorerne effekten af deres gave.
LiveOnNY gav tre tidligere officerer med ansvar for anmeldelse af militære ulykker mulighed for at levere en anden slags nyheder. Se videoen.
En organdonororganisation gik sammen med det lokale politi, som gav de bilister, der blev taget for nogen mindre forseelser, ingen bøde, hvis de var organdonorer, fordi de som organdonorer havde lovet at give andre en ny chance i livet. Se med her.
Download din gratis guide til valg af CRM-software til din nonprofitorganisation!