Nobelprismodtager Francis Crick kaldte det den forbløffende hypotese: ideen om, at alle menneskelige følelser, tanker og handlinger – selv bevidsthed – blot er produkter af neurale aktiviteter i hjernen. For marketingfolk er det lovende ved denne idé, at neurobiologien kan reducere den usikkerhed og de gætterier, der traditionelt har hæmmet bestræbelserne på at forstå forbrugeradfærd. Inden for neuromarketing – undertiden kendt som forbrugerneurovidenskab – studeres hjernen med henblik på at forudsige og potentielt endda manipulere forbrugeradfærd og beslutningstagning. Indtil for nylig blev neuromarketing betragtet som en ekstravagant “grænsevidenskab”, men i løbet af de seneste fem år er det blevet styrket af flere banebrydende undersøgelser, der viser dets potentiale til at skabe værdi for marketingfolk.

Men selv om neuromarkedsførings validitet er blevet fastslået, kæmper marketingfolk stadig med den: Er det investeringen værd? Hvilke værktøjer er mest nyttige? Hvordan kan det gøres godt? For at besvare disse spørgsmål skal marketingfolk forstå de forskellige teknikker, der er involveret, hvordan de anvendes i både den akademiske verden og i industrien, og hvilke muligheder de rummer for fremtiden.

Neuromarkedsføringsværktøjer

“Neuromarketing” henviser løst til måling af fysiologiske og neurale signaler for at få indsigt i kundernes motivationer, præferencer og beslutninger, hvilket kan bidrage til at informere kreative reklamer, produktudvikling, prissætning og andre marketingområder. Hjernescanning, som måler den neurale aktivitet, og fysiologisk sporing, som måler øjenbevægelser og andre proxies for denne aktivitet, er de mest almindelige målemetoder.

De to primære værktøjer til scanning af hjernen er fMRI og EEG. Førstnævnte (funktionel magnetisk resonansafbildning) anvender stærke magnetfelter til at spore ændringer i blodgennemstrømningen i hjernen og administreres, mens en person ligger inde i en maskine, der foretager kontinuerlige målinger over tid. Et EEG (elektroencefalogram) aflæser hjernecelleaktiviteten ved hjælp af sensorer, der er placeret på forsøgspersonens hovedbund; det kan spore ændringer i aktiviteten over brøkdele af et sekund, men det er dårligt i stand til at identificere præcis, hvor aktiviteten finder sted, eller til at måle den i dybe, subkortikale områder af hjernen (hvor en masse interessant aktivitet finder sted). En fMRI kan kigge dybt ind i hjernen, men den er besværlig, og den følger kun aktiviteten i løbet af flere sekunder, hvilket kan gå glip af flygtige neurale hændelser. (Desuden er fMRI-maskiner mange gange dyrere end EEG-udstyr og koster typisk omkring 5 millioner dollars med høje generalomkostninger mod omkring 20.000 dollars.)

Værktøjer til måling af de fysiologiske proxyer for hjerneaktivitet har tendens til at være mere overkommelige og lettere at bruge. Eye tracking kan måle opmærksomhed (via øjnenes fikseringspunkter) og ophidselse (via pupiludvidelse); ansigtsudtrykskodning (aflæsning af den mindste bevægelse af musklerne i ansigtet) kan måle følelsesmæssige reaktioner; og hjertefrekvens, åndedrætsfrekvens og hudens ledningsevne måler ophidselse.

Interessen for forbrugerneurovidenskab tog fart i midten af 2000’erne, da forskere fra handelsskoler begyndte at påvise, at reklame, branding og andre markedsføringstaktikker kan have en målbar indvirkning på hjernen. I 2004 serverede forskere på Emory University Coca-Cola og Pepsi for forsøgspersoner i en fMRI-maskine. Når drikkevarerne ikke blev identificeret, bemærkede forskerne en konsekvent neurale reaktion. Men når forsøgspersonerne kunne se mærket, viste deres limbiske strukturer (hjerneområder, der er forbundet med følelser, erindringer og ubevidst behandling) øget aktivitet, hvilket viser, at kendskabet til mærket ændrede den måde, hvorpå hjernen opfattede drikkevaren. Fire år senere scannede et hold under ledelse af Hilke Plassmann fra INSEAD hjernen på forsøgspersoner, mens de smagte tre vine med forskellige priser; deres hjerner registrerede vinene forskelligt, med neurale signaturer, der indikerede en præference for den dyreste vin. I virkeligheden var alle tre vine de samme. I en anden akademisk undersøgelse viste fMRI, at når forbrugerne ser en pris, kan det ændre deres mentale beregning af værdien: Når prisen blev vist før eksponeringen for produktet, var de neurale data anderledes end når den blev vist efter eksponeringen, hvilket tyder på to forskellige mentale beregninger: “Er dette produkt prisen værd?”, når prisen kom først, og “Kan jeg lide dette produkt?”, når produktet kom først.

Fading Pessimism

På trods af disse lovende akademiske resultater har marketingfolk været langsomme til at bruge EEG- og fMRI-apparater. I en undersøgelse af personer fra 64 neuromarketingfirmaer rapporterede f.eks. kun 31 %, at de anvendte fMRI-maskiner. “Jeg kender tre eller fire leverandører, der har gjort fMRI til deres vigtigste servicetilbud, og de har alle fejlet”, siger Carl Marci, chefneurovidenskabsmand hos Nielsen Consumer Neuroscience.

Denne tilbageholdenhed skyldes til dels en generel pessimisme med hensyn til teknikkens evne til at generere nyttig indsigt ud over den, som de traditionelle markedsføringsmetoder tilbyder. I en artikel fra 2017 i California Management Review skrev Ming Hsu, en marketingprofessor ved UC Berkeley, følgende: “Den fremherskende holdning … kan sammenfattes som … ‘neurovidenskab fortæller mig enten det, jeg allerede ved, eller også fortæller den mig noget nyt, som jeg er ligeglad med’.” For eksempel kan hjernescanning vise, at den samme drik med forskellige prisskilte kan give forskellige reaktioner hos forsøgspersoner, men det samme kan enklere metoder: En adfærdsundersøgelse fra 2005 viste, at folk var dårligere til problemløsning, når de fik serveret en energidrik til nedsat pris, end når de fik serveret den samme drik til fuld pris. Og behøver marketingfolk virkelig at få at vide, at folks hjerner reagerer forskelligt på Cola og Pepsi for at forstå vigtigheden af branding?

Pessimismen omkring hjernescanninger er ikke blevet lettet af stridigheder mellem forsigtige akademikere og entusiastiske marketingfolk. I 2011 offentliggjorde brandingkonsulenten Martin Lindstrom en lederartikel i New York Times, hvori han på baggrund af fMRI-data antydede, at den måde, iPhone-brugere følte for deres telefoner, var beslægtet med romantisk kærlighed. Fireogfyrre akademikere underskrev et brev til The Times, hvori de kritiserede artiklen.

Denne skepsis kan dog snart forsvinde af to årsager. For det første har videnskaben gjort hurtige fremskridt i de seneste fem år og er begyndt at bekræfte nogle af de dristige “tankelæsnings”-påstande, som Lindstrom og andre af neuromarkedsføringens tidlige fortalere fremsatte. Michael Platt, der er direktør for Wharton Neuroscience Initiative, siger, at et hold på University of Pennsylvania er på nippet til at påvise, at folk på neuralt niveau faktisk elsker deres smartphones på den måde, som Lindstrom påstod. Efterhånden som videnskaben bliver mere sikker – og efterhånden som flere ph.d.er i neurovidenskab forlader de akademiske laboratorier til fordel for industrien – vil hjernescanninger sandsynligvis blive mere populære blandt marketingfolk.

For det andet har en række akademiske undersøgelser vist, at hjernedata kan forudsige produkters fremtidige succes mere præcist end traditionelle markedsundersøgelsesværktøjer som f.eks. undersøgelser og fokusgrupper. I 2012 fandt forskere fra Emory f.eks. i 2012, at aktiviteten i et bestemt hjerneområde, målt ved hjælp af fMRI, mens folk lyttede til musik, korrelerede signifikant med en sangs fremtidige popularitet, målt ved hjælp af salgsdata tre år senere. Men når deltagerne blev spurgt, hvor meget de kunne lide de sange, de hørte, kunne deres svar ikke forudsige salget. Undersøgelser har også vist, at hjernescanninger, der blev foretaget, mens deltagerne så antirygerreklamer, forudsagde opkaldsmængden til hotlines til rygeafvænning, hvorimod traditionelle undersøgelser af reklamernes effektivitet ikke gjorde det. Et hold på Stanford University brugte fMRI til at forudsige succesen af mikrolån og crowdfunding-appeller på internettet bedre end traditionelle undersøgelser kunne forudsige. Et hold under ledelse af Moran Cerf, der er professor i neurovidenskab og erhvervsøkonomi ved Northwestern, forudsagde succesen af film med mere end 20 % større nøjagtighed end traditionelle metoder ved at bruge synkroniciteten af EEG-aflæsninger af publikums medlemmer, mens de så filmtrailere.

Disse forsøg viser fordelene ved neuromarketing i forhold til traditionelle metoder, som har betydelige iboende svagheder: For eksempel er respondenterne ikke altid åbne om deres erindringer, følelser og præferencer. Folk har en mangelfuld hukommelse; de lyver, når de forsøger at behage eller er forlegne; deres opfattelser kan påvirkes af, hvordan et spørgsmål er stillet. “Det, der kommer ud af vores mund, er ikke altid en perfekt gengivelse af, hvad der foregår i vores hjerne”, siger Platt. Markedstest kan afhjælpe disse mangler, men de kan også være dyre at gennemføre, risikerer at gøre konkurrenter opmærksomme på innovationer og kan kun udføres sent i udviklingsprocessen, når produktions- og distributionssystemer allerede er på plads. Kompromistilgange som f.eks. simulerede markeder og conjoint-analyser indebærer alle en afvejning mellem omkostninger og kvalitet. “Neuroforecasting”, som Stanford-neurovidenskabsmanden Brian Knutson har kaldt hjernedatas forudsigelseskraft, synes at omgå disse problemer.

Selvfølgelig har disse teknikker endnu ikke fundet vej ind i standardværktøjskasserne til markedsføring, fordi de er dyre og teknisk vanskelige at administrere. Ikke desto mindre mener Uma Karmarkar, der er neuroøkonom ved UC San Diego, at i visse situationer, hvor der står meget på spil – som f.eks. en stor produktlancering af et gigantisk forbrugsgodefirma – gør den inkrementelle fordel i forhold til de traditionelle metoder hjernescanninger prisen værd. “Det, der bør være særligt spændende for marketingfolk, er muligheden for, at kun et lille antal mennesker kan være i stand til at forudsige, hvordan en stor kundebase vil reagere,” argumenterede hun for nylig. Cerf er enig: “Når man tager højde for alle de tids-, arbejds-, omkostnings- og kvalitetsproblemer, der er forbundet med de traditionelle måder at få fat i den enkeltes synspunkter på, er neuroforecasting faktisk en levedygtig konkurrent.”

Måling af fysiologiske signaler

Uanset disse fremskridt har neuromarketerne været hurtigere til at tage mindre omkostningstunge værktøjer, såsom eye tracking og ansigtskodning, til sig. Nielsen, et af de førende konsulentfirmaer på et overfyldt område, siger f.eks., at det bruger eye tracking til at hjælpe mærker med at sikre, at kundernes opmærksomhed er fokuseret på de rigtige tidspunkter og på de rigtige ting (f.eks. et logo, når det vises), og ansigtskodning til at hjælpe med at sikre, at en annonce faktisk udløser den reaktion, den er designet til at fremkalde (selv om Nielsen sjældent bruger nogen af sine værktøjer isoleret).

Den indsigt, som de fysiologiske værktøjer typisk giver – om en person på baggrund af en bestemt stimulus, f.eks. en annonce, føler stærke følelser, er opmærksom og husker indholdet – er særlig nyttig i forbindelse med udformning af reklamer. “Intet er vigtigere for reklamens effektivitet end god kreativitet”, siger Horst Stipp fra Advertising Research Foundation. “Og der er klare beviser for, at neurovidenskabsbaserede markedsføringsforskningsmetoder faktisk kan gøre reklamer mere effektive.”

Mange akademikere foretrækker imidlertid hjernescanning frem for fysiologiske proxyer til deres forskning. “Min generelle holdning er, at jo længere man kommer væk fra den faktiske hjerne, jo dårligere bliver målingerne”, siger Knutson. Ikke desto mindre vil fysiologiske måleteknikker sandsynligvis fortsat være populære i industrien, fordi de har eksisteret i længere tid, er billigere, kræver mindre teknisk ekspertise at administrere og nemt kan parres med mere traditionelle markedsføringsundersøgelsesværktøjer som f.eks. undersøgelser, fokusgrupper og såkaldte implicitte associationsmålinger (f.eks. den tid, det tager at svare efter at være blevet stillet et spørgsmål).

The Neuro Sell

Så bør virksomheder investere i neuromarketing – uanset om det sker gennem hjernescanninger eller billigere teknikker? Nogle har allerede gjort det: NBC og TimeWarner har haft neuromarketingenheder i årevis, og teknologivirksomheder som Microsoft, Google og Facebook har for nylig oprettet enheder. Karmarkar siger, at intern neurokompetence stadig er uden for rækkevidde for de fleste organisationer, simpelthen på grund af omkostningerne, men at mindre virksomheder kan søge samarbejde med specialiserede konsulentfirmaer.

Hun og andre eksperter advarer imidlertid om, at området er plaget af leverandører, der overpriser, hvad neuromarketing kan levere. “Der er stadig en masse slangeolie derude”, siger Cerf og tilføjer, at han er blevet kontaktet af mere end 50 virksomheder med et “neurovidenskabeligt tilbud”, som ønsker at få hans godkendelse. “Jeg har kun fundet seks, der opfylder en grundlæggende standard, som jeg ville anse for at være nyttig for ledere,” siger han.

Industrigrupper forsøger at hjælpe marketingfolk med at vurdere værdien af forskellige neuromarketingmetoder. For eksempel offentliggjorde Advertising Research Foundation i 2017 en storstilet akademisk undersøgelse af, om neurovidenskabelige værktøjer var bedre til at forudsige adfærd på markedsniveau end traditionelle teknikker som fokusgrupper og implicitte associationsmålinger: Forskere ved Temple University og NYU testede traditionelle markedsføringsundersøgelser i forhold til en række “neurometoder”, herunder eye tracking, hjertefrekvens, hudkonduktans, EEG og fMRI. Efterfølgende analyser viste, at fMRI gav den mest signifikante forbedring i forudsigelseskraft i forhold til traditionelle metoder, men at andre metoder var nyttige til at forbedre annoncens kreativitet og effektivitet.

Firmaer, der ønsker at samarbejde med specialister for at drage fordel af disse værktøjer, bør forvalte disse engagementer omhyggeligt. For at sikre kvalitetsinput fra neuromarketingkonsulenter anbefaler Karmarkar, at man ansætter interne neurovidenskabsfolk til at føre tilsyn med arbejdet. Cerf siger, at en tjekliste kan hjælpe med at opnå høj kvalitet: Er der reelle neurovidenskabsfolk involveret i undersøgelsen? Er nogle af konsulentfirmaets metoder, data eller værktøjer offentliggjort i peer-reviewed tidsskrifter? Er emnepuljen repræsentativ (et spørgsmål, der er særligt vigtigt for globale mærker)? Har konsulenterne både marketingekspertise og videnskabelig viden? Har de en historisk erfaring med succes? Og kan de bevise, at de kan tilbyde en indsigt, der ligger ud over, hvad der kan opnås ved hjælp af traditionelle metoder?

Changing Minds

Traditionelt set er marketingfolk optaget af mere end blot at måle forbrugernes præferencer; de forsøger også at ændre dem. Neurovidenskabelige forskere er begyndt at undersøge, om hjernen kan bruges til at påvirke køb – et forskningsområde, der giver anledning til begejstring, men også til etiske bekymringer. Her er nogle af de måder, hvorpå neurovidenskab kan bruges i fremtiden til at påvirke forbrugernes adfærd:

• Bedre segmentering. Markedsføringsfolk ønsker at vide, hvilke dele af befolkningen der er mest åbne over for deres reklame- og brandingindsatser. Denne segmentering foretages traditionelt på grundlag af demografiske data (f.eks. alder og velstand) eller psykografiske data (impulsivitet). Det kan være mere frugtbart at segmentere forbrugerne efter hjerneforskelle: En undersøgelse foretaget af neurovidenskabsfolk fra INSEAD har vist, at der er forskelle i hjernen hos de mennesker, der let lader sig påvirke af markedsføringssignaler.
• Sleep nudging. Neurovidenskabsfolk har fundet ud af, at vi er modtagelige for påvirkning under vinduer i vores søvn. En undersøgelse fra 2015 viste, at det at udsætte rygere for lugten af cigaretter blandet med rådne æg i “fase 2” (når kroppen forbereder sig på dyb søvn) førte til en reduktion i rygning i flere dage. Siden da har lignende arbejde vist, at det kan øge præferencen for visse produkter eller fremme visse adfærdsmønstre.
• Hormonmanipulation. Hjerneaktivitet påvirkes af neuromodulatorer – hjernehormoner (såsom testosteron, kortisol og oxytocin) og neurotransmittere (kemiske budbringere), som gør det muligt for hjerneceller at kommunikere med hinanden. Forskere er i øjeblikket ved at undersøge, hvordan forbrugeradfærd ændres, når disse neuromodulatorer ændres. I 2015 fandt de ud af, at dosering af testosteron til forbrugere øgede deres præference for luksusmærker; forskerne opstillede den hypotese, at luksusvarer repræsenterer sociale markører, og at testosteron gør folk mere følsomme over for status.
• Midlertidig neural hæmning. Maskiner til transkraniel magnetisk stimulation (TMS) anvender magnetiske felter til at stimulere eller undertrykke nerveceller i hjernen, hvorved visse områder midlertidigt “slås ud” på samme måde som en hjerneskade gør det. I 2011 brugte neurovidenskabsfolk TMS til at undertrykke aktiviteten i den bageste mediale præfrontale cortex – og fandt ud af, at dette reducerede den grad, i hvilken folk udviste socialt konform adfærd. Moran Cerf har arbejdet med personer, hvis frygt og afsky var undertrykt eller forstærket, for at se, om de udviste forskelle i deres reaktion på ting, der normalt kunne være skræmmende (f.eks. insekter eller langvarige katastrofer), og for at lære, hvad man kan gøre for at gøre folk mere modtagelige for budskaber, der opfordrer dem til at beskæftige sig med disse ting – f.eks. at spise mad lavet af insekter, som er en god proteinkilde med lav miljøbelastning.

Og selv om neuronal manipulation kan virke uhyggeligt eller endog dystopisk på nogle, påpeger forsvarerne, at marketingfolk allerede bruger taktikker til at påvirke forbrugerne uden deres viden. “Hvis en mand ser en reklame for en lastbil med en sexet kvinde stående foran den, vil han blive påvirket af den fremmede model, selv om han ikke er klar over det”, siger Michael Platt, hvis gruppe for nylig organiserede en konference om neuroetik. “Vi bør engagere folk inden for jura og forbrugerbeskyttelse til at føre disse samtaler. Men jeg er ikke frygtelig alarmeret på nuværende tidspunkt.” Han og andre påpeger, at det i øjeblikket er næsten umuligt at bruge neurovidenskabelige værktøjer til fysisk at manipulere folks hjerner uden deres samtykke.

Men andre former for manipulation er subtile. Cerf siger, at hans største bekymring er manglen på gennemsigtighed omkring det, der sker i neurovidenskabelige laboratorier i store virksomheder, især tech-giganter som Facebook, Google og Amazon. Nogle virksomheder er allerede under opsyn for at have gennemført eksperimenter uden brugernes samtykke – som da Facebook i 2012 manipulerede næsten 700.000 brugeres humørtilstande ved at ændre deres nyhedsstrøm uden at informere dem om det. “Jeg er bekymret for, om disse virksomheder bliver uhæderlige”, siger Cerf. “De ansætter allerede nu neurovidenskabsfolk fra mit og andres laboratorier, og alligevel har jeg og andre i den akademiske verden meget lidt indsigt i, hvad de arbejder med. Jeg laver kun halvt sjov, når jeg siger til folk, at i det øjeblik et teknologifirma introducerer et EEG, der kan forbindes med deres hjemmeassistent – så bør vi alle gå i panik.”

Selv mens marketingfolk kæmper med den etiske tvetydighed, arbejder flere nystartede virksomheder i Silicon Valley på at gøre især hjerneafbildning mere smidig og mindre omkostningsfuld. “En bærbar fMRI til en overkommelig pris ville være en total ændring af spillet”, siger Cerf. I mellemtiden, siger han og andre, fortsætter jagten på at forstå forbrugernes hjerner i et højt tempo, og marketingfolk bør i det mindste holde sig ajour med den grundlæggende videnskab. “Jeg ser på, hvor langt videnskaben er nået i løbet af de sidste 15 år, og jeg er forbløffet”, siger Brian Knutson. “Vi er kommet så langt, så hurtigt. Og jeg føler virkelig, at vi kun kradser på overfladen.”