Humor er et subtilt våben.

Idet vi deler en vittighed eller griner med på noget, vi finder morsomt, er det de færreste af os, der forestiller sig, at vi overhovedet bruger et våben. Men når man begynder at grave i de måder, hvorpå mulighederne opstår i kreative og andre brancher, har disse øjeblikke – en delt vittighed, en person, der i stilhed undrer sig over, hvorfor alle andre griner af noget, han/hun finder stødende – en magt, der er så meget desto mere potent, fordi den er svær at sætte fingeren på.

Christina Knight, kreativ direktør på det svenske bureau The Amazing Society, har set mange af disse øjeblikke i løbet af sine 33 år i reklamebranchen. Hun karakteriserer reklame som værende dybt stolt af sin banebrydende status og samtidig sørgeligt langsom til at erkende de måder, hvorpå den har bremset sin egen kreative bredde ved at forhindre en mangfoldighed af idéer i at blive hørt. Mad Men-æraen Madison Avenue – mandsdomineret, hvid, drevet af whisky og cigaretter og lange arbejdstider – skabte blueprintet for den måde, som reklame (og senere PR og marketing) udviklede sig på, siger hun. Forandringer har været smerteligt langsomme.

Knight har stærke minder om at se mandlige kolleger dele vittigheder og kalde hinanden sammen for at samles omkring en skærm og glo på en formodet morsom replik eller et billede. “Jeg har været i den yderste cirkel og … tænkt: ‘Hvad fanden er så sjovt?'” siger Knight. “Hvis jeg ikke griner, betyder det, at jeg ikke har nogen humoristisk sans, og jeg er tydeligvis ikke kreativ, for jeg forstår ikke, hvad stor kreativitet handler om.”

Professionelt set er Knight på ingen måde en del af en “ydre cirkel”. Sideløbende med sit arbejde som en af Sveriges meget få kvindelige kreative direktører – kun ca. 15 % af de kreative direktører på verdensplan er kvinder – har hun skrevet to bøger om kvinders rolle i branchen.

Reklame, PR og marketing er ikke enestående med hensyn til at være struktureret omkring hvide, mandlige normer – siden de kom ind på arbejdspladsen i massevis i 1950’erne, er kvinderne stødt på lignende problemer på tværs af mange forskellige karrierer, som forbyder fleksibilitet og belønner kønsbestemte måder at være, se ud og endda føle på. Men annoncer er i sagens natur beregnet til at appellere til forskellige mennesker. Nogle mærker, som Verizon i USA, er begyndt at lægge pres på reklamebureauerne for at få dem til at ansætte teams, der er mere repræsentative for den befolkning, de ønsker at sælge til – dels fordi det skulle give et bedre arbejde, dels måske for at undgå katastrofale fejltrin i markedsføringen.

Reklamer skal i bedste fald bevæge os: De skal finde en vej gennem støjen og ind i vores hjerter. Ofte bruger de humor, følelser eller identifikation til at gøre det. Men historisk set har de kun gjort det fra ét synspunkt.

Med tal

Erfaringer som den, som Knight fortæller om, har ikke holdt initiativrige, beslutsomme kvinder – eller farvede personer eller andre minoritetsgrupper – ude af branchen. Men det, de har gjort, antyder hun, er, at de har gjort dem mindre komfortable og presset dem til at tilpasse sig en indskrænket, acceptabel form for kreativitet for at overleve.

Colleen DeCourcy, co-præsident og Chief Creative Officer hos det amerikanske bureau Wieden + Kennedy, bemærker, at hun ved opbygningen af sin karriere forsøgte at opbygge en identitet, der bestod af hendes egen smag. Men hun skriver også: “Jeg sov ikke min vej til toppen. Jeg røg, drak, var arbejdsnarkoman og lavede ufarvede vittigheder på min vej dertil. Talent og en god bog var ikke nok. Man var nødt til at have talent og være en af drengene.” Når hun senere reflekterer over valgene i en virksomhedsblog, skriver hun: “Jeg var nødt til at adskille mit sind fra mit køn, og jeg tror, det var et tab.”

Når det kommer til hårde data, er det vanskeligt at fastlægge den diskrimination, som kvinder og personer fra minoritetsgrupper udsættes for i de kreative industrier. I år har Glassdoor, en virksomhed, der indsamler lønoplysninger fra ansatte, for første gang opdelt sin årlige rapport om kønsbestemte lønforskelle (pdf) efter branche. De har også gennemgået tallene for at skabe en sammenligning, der tager hensyn til ting som stillingsbetegnelse og anciennitet. Glassdoor konstaterede, at forretningstjenester, et bredt segment, der omfatter reklame og mange andre brancher, havde en “justeret lønforskel” på 4,2 %. Ikke så slemt som nogle andre – både medierne og detailhandlen havde et løngab på 6,4 % – men ikke perfekt.

Den PR-fokuserede Holmes Report undersøgte over 5.500 PR-fagfolk i Nordamerika i 2017 og fandt, at hvide mænd tjente omkring 10 % flere penge end hvide kvinder. Ikke-hvide mænd blev betalt mindre igen, og ikke-hvide kvinder endnu mindre.

En stor del af denne lønforskel skyldes mangel på kvinder i lederroller: Holmes-rapporten bemærkede, at selv om kvinder udgør 70 % af branchen, tegnede de sig i 2015 kun for 30 % af CEO’erne. Rapportens sammenligning af ledelsen i USA’s ti største bureauer er lærerig. Weber Shandwick og FleischmanHillard havde flere kvinder end mænd i de øverste lederstillinger i både 2015 og 2017. To bureauer, Ogilvy PR og Blue Focus, havde slet ingen kvinder i deres øverste ledelsesteam i 2015. I 2017 havde det ændret sig dramatisk til henholdsvis 25 % og 50 %.

Men hverken løn eller lederskabstal tager virkelig fat på uligheden i mulighederne – hvilke job, konti eller vigtige pladser der går til hvem, hvis idéer der bliver lyttet til, hvis arbejde der bliver anerkendt. For at opnå dette er man nødt til at høre, hvad kvinderne siger – og det er ikke let at lytte.

Så trist så sexistisk

I april undersøgte Rachel Cooke fra The Guardian grundigt sexisme i reklamebranchen og fandt talrige eksempler på uhyrlig adfærd, diskrimination, direkte overgreb og tilsløring, som ofte involverede NDA’er. Der er masser af gode intentioner, konstaterede Cooke, men mangfoldighedsprogrammer og kvindenetværk eksisterer side om side med en kultur, der stadig er bygget op omkring lange arbejdsdage og dyrkning af personlige relationer: Den slags miljø, hvor det belønnes at grine af de rigtige vittigheder og holde mund med uheldige kommentarer.

Cindy Gallop, som grundlagde den amerikanske afdeling af det internationale bureau BBH og var formand for dets bestyrelse, fortalte Cooke, at hun mener, at seksuelle overgreb er “systematiske” i reklamebranchen. Hun havde håbet, at kvinder ville føle sig bemyndiget til at navngive og skamme gerningsmændene til branchens værste aggressioner i kølvandet på #MeToo-bølgen. Det gjorde de ikke. “Ingen vil gå til bekendelse. De magtfulde mænd styrer alting og er skide bange”, sagde Gallop.

Vi har naturligvis længe lidt både under udelukkelse og chikane og under lavere løn og status i de fleste brancher. Andrew Chamberlain, cheføkonom hos Glassdoor, bemærkede, at så sent som i hans mors generation var det almindeligt, at jobannoncerne var rettet mod mænd og kvinder separat. Nogle brancher har været langsommere til at ændre sig end andre: Finanssektoren nævnes ofte som en af de brancher med størst ulighed mellem kønnene.

Men banker og finansielle rådgivere er begyndt at indse, at de går glip af et enormt marked – potentielt halvdelen af alle voksne – ved kun at målrette deres produkter til mænd. Annoncører går formentlig glip af en endnu større andel: Forbes rapporterede i 2018, at kvinder er involveret i så meget som 80 % af købsbeslutningerne. Bureauer, der beskæftiger flere af dem, har større sandsynlighed for at ramme plet, når det gælder om at finde ud af, hvad der vil sælge, og hvad der vil afskrække potentielle kunder.

Der gøres en meningsfuld indsats for at ændre de strukturer, der forhindrer virksomheder i at diversificere sig. Ogilvy, bemærkede Holmes-rapporten, var en af de virksomheder, der radikalt har omjusteret sine ledertal. I 2015 blev virksomhedens globale PR-forretning ledet af et fire mand stort team udelukkende bestående af mænd. I 2017 var dette antal vokset til 28, hvoraf 14 var kvinder. (På det overordnede Ogilvy-websted for alle dets virksomheder er der i øjeblikket anført 32 ledere, hvoraf ti er kvinder). Ændringen er en del af vidtrækkende reformer, der har til formål at åbne muligheder for folk, der ikke er mænd, hvide og fra en bestemt social klasse, siger Helen Matthews, Chief People Officer hos Ogilvy UK.

Da Michael Frohlich overtog posten som administrerende direktør for Ogilvy UK sidste år, var en af hans første handlinger at begynde at invitere ca. 15 forskellige medarbejdere til morgenmad hver måned for at lytte til deres bekymringer og idéer. Matthews siger, at kønsbestemt løn kommer på tale hver eneste måned. I 2018 indførte Storbritannien en lov, der kræver, at alle virksomheder med over 250 ansatte skal indberette deres lønforskelle mellem kønnene: Ogilvys gennemsnitlige forskel var 21 % i 2018 (pdf), hovedsagelig på grund af overvægten af mænd i ledende stillinger. Denne lov, siger Matthews, har sandsynligvis haft en rolle i de ændringer, der finder sted, alene på grund af det fokus, den giver spørgsmålet.

“Jeg tror, der er en energi og et engagement i at ændre og udfordre os selv og pleje forskellige stemmer,” sagde hun.

Det store vittighedsskifte

Det er “pinligt”, siger Christina Knight, at “reklamebranchen altid har klappet sig selv på skulderen for at være denne moderne, banebrydende og banebrydende branche, men det er en af de mest konservative og mandsdominerede, jeg kender. Det bliver latterligt, at vi har været så langsomme. Vi kan lide at tro, at vi er innovative, men det er vi tydeligvis ikke, når det gælder dette.” Knight pegede på 2014-kampagnen “Like a Girl”, der blev gennemført af hygiejnebindsproducenten Always, som et prisbelønnet eksempel på den måde, hvorpå stereotyper kan vendes for at levere et budskab om kvindelig magt.

I de sidste seks år, siger hun, har hun set flere af disse skift. Da Knight’s første bog, Mad Women, udkom i 2013, forventede hun en modreaktion. Bogen indeholdt interviews med en række af reklamens mest magtfulde kvinder, der beskrev deres rejse til succes og de vanskeligheder, de stod over for, i et bevidst forsøg på at give nogle rollemodeller for unge kvindelige håbefulde kvinder. Hun var gammel nok og havde været med længe nok til at “tage de tæsk”, som hun forventede ville blive resultatet af at hæve sin stemme mod en branche, hvor kvinder var trænet i at tie stille og tilpasse sig. Men tæskene kom aldrig.

Knights fortolkning er, at bogen kom på et tidspunkt, hvor branchen endelig var klar til at høre dens budskab. #MeToo-bevægelsen, som for alvor tog fart i 2017, er en del af en bølge af højlydte, kvindelige protester mod status quo, der fejer gennem brancher og geografier. En del af det er en noget nyfundne frihed blandt kvinder til at være morsomme. Det er umuligt at fastlåse et kulturelt øjeblik, at sige, hvad der har ændret hvad. Men i de seneste år er der også sket en stigning i antallet af højt profilerede kvindelige talenter, især inden for komedie: Fra Girls til Veep, fra Amy Schumer til Amy Poehler, er strålende kvindelig humor ved at blive, hvis ikke “normen”, så i hvert fald ikke længere en niche.

Knight citerer også Cindy Gallop og hendes påstand om, at “kvinder sætter spørgsmålstegn ved status quo, fordi vi aldrig er det.”

Reklameindustrien har lige siden sin begyndelse sagt til kvinder: “I er ikke normen”, siger Knight. “Så hvis I overhovedet skal være her, bliver I nødt til at tilpasse jer. I skal forsøge at justere jeres humoristiske sans og forsøge at tilpasse jer til det, der betragtes som kreativitet.”

I årevis har dette tilsyn ført industriens sammensætning og produktion ind i en snæver kanal. Måske er den utilgiveligt kønsopdelte branche, som Cooke karakteriserede, endelig i sit slutspil, hvor den kæmper for at kaste fortiden af sig og endelig er nødt til at indrømme, at ingen gruppe har ret til at fortælle resten af verden, hvad der er sjovt.

Fremskridt med hensyn til kønsbestemte lønforskelle har været ulideligt langsomme. Quartz graver i de kulturelle og strukturelle problemer, der gør det sværere at opnå ligeløn mellem kønnene i de store brancher. Hvordan adskiller det store indtryk af et område sig fra kvinders oplevelse på stedet? Hvem gør fremskridt, og hvordan? Læs vores tidligere artikel om jura her.