Loyalitetsprogrammer er vellykkede, når brands virkelig lytter til deres kunder, identificerer deres smertepunkter og gennemfører gunstige ændringer baseret på disse resultater.

Dette gælder ikke kun for detailhandlen. Det gælder for alle brancher, der betjener kunder, selv professionelle sportshold, der søger at skabe dybere relationer med deres fans.

Det er derfor, at Oakland Athletics i slutningen af juli meddelte, at de ikke længere vil tilbyde traditionelle sæsonkort i 2019. Programmet vil blive erstattet af et nyt medlemsprogram kaldet A’s Access.

Vi talte for nylig med Oakland A’s Chief Operating Officer Chris Giles om denne unikke tilgang til sæsonkort.

Jim Tierney (Clarus): Kan du fortælle om tankeprocessen bag lanceringen af A’s Access-medlemskabsprogrammet i stedet for traditionelle sæsonkort fra 2019?

Chris Giles: Det kommer fra et par forskellige indsigter. Vi ser baseball ved lidt af en korsvej med hensyn til, hvad fans søger i deres oplevelse. Traditionelle fans leder efter konsistens og ejerskab og det kvarter af mennesker, der sidder omkring dem til de samme kampe så tæt på home plate som muligt.

Vi ser nu en hurtigt voksende gruppe af fans, der ønsker noget helt andet. At sælge dem en gammel pakke er ikke tiltalende. De vil have noget mere fleksibelt og noget mere socialt. De sammenligner det med en madtur eller barhopping.

Den første indsigt var, at traditionelle sæsonkort mest henvender sig til den første gruppe.

Den anden indsigt var, at de fleste franchises tvinger forbrugerne til at købe hele sæsonpakker for at få adgang til de bedste pladser. Det kan lade sig gøre i NFL, men der er ikke en stor gruppe forbrugere, der kan gå til 81 baseballkampe om året.

Den første mulighed er at gå hen og finde venner, som de kan dele planen med. Eller de kan forvandle sig til en mini-mægler og sælge dem på et sekundært marked.

Som branche er vi nødt til at gøre et langt bedre stykke arbejde med at tilbyde eksklusive medlemsfordele. Vi underminerer det centrale værditilbud som industri for at blive medlem af klubben. Vi har skabt nogle ting, der er proxyer for medlemsfordele, f.eks. halvdelen af rabatterne på koncessioner og 25 procent på merchandise.

På et meget højt niveau er dette et indledende pilotprojekt for et program, som vi vil udbygge med tiden.

Jim: Hvad er dine mål for det nye program ud fra et fanengagement/fanoplevelsesperspektiv?

Chris: På et meget grundlæggende niveau er det at øge størrelsen af vores medlemsbase dramatisk med et program, der er rig på værdier. I år har vi med A’s Access solgt flere nye medlemskaber på 2 ½ uge end i hele 2018.

De sætter virkelig pris på fordelene. Som medlem kan du komme til alle de kampe, du har lyst til. Mens dit medlemskab måske omfatter 10 kampe, hvor du har en reserveret plads, omfatter det også 71 kampe, hvor der er almindelig adgang til boldparken.

Jim: Hvilken type feedback har I modtaget fra fans, der førte til oprettelsen af dette nye medlemsprogram?

Chris: Det minder mere om en model for medlemskab af et fitnesscenter. Ligesom man kan få 10 personlige træningssessioner, kan man få 10 kampe med reserverede pladser. Blev vi overrasket? Jeg ville lyve over for dig, hvis jeg sagde, at vi troede, at programmet ville have taget fart, som det har gjort, men det har solgt i et meget hurtigere tempo, end jeg havde forventet.

Jim: Hvordan er dine fans anderledes nu, og hvordan har deres behov udviklet sig?

Chris: Vi har fået to typer feedback: Vi har fået to typer feedback: Traditionelle fans, der vil have den samme siddeplan inden for en kernegruppe, der vil have det samme gamle gamle gamle gamle gamle. Vi ville sikre os, at vi ikke fremmedgjorde den gruppe. Den anden gruppe er bygget op omkring fans, der føler, at nogen endelig har bygget et program, der passer til deres behov. Det er vigtigt ikke at gøre fansene brede i to slags grundlæggende grupper af fans.

Se, hvordan tilføjelse af et betalt loyalitetsniveau til et eksisterende gratis loyalitetsprogram dækker hele din kundebase.

Jim: Kan du tale om dine mål omkring følelsesmæssig fanloyalitet?

Chris: Vores vision er at få dem fra at føle sig som fans af holdet til at føle sig som et medlem af vores organisation. Fra passiv til aktiv. Programmet ønsker at maksimere værditilbuddet, hvilket mange detailhandlere også fokuserer på i dag.

Se, hvordan premium loyalitetsprogrammer opbygger følelsesmæssige forbindelser med kunderne.

Jim: Hvad er holdets mål for medlemsprogrammet ud fra et loyalitetsperspektiv?

Chris: Vi har vores egne fans på meget højt niveau. Vi skal øge vores gennemsnitlige antal tilskuere med 10.000 pr. kamp, og dette er en måde, som vi mener kan hjælpe med at nå dette mål. Reaktionen har været meget positiv. Vi har faktisk set en stigning i det gennemsnitlige forbrug pr. eksisterende kunde, hvilket var meget overraskende for os. Det var vores største bekymring.

Dine fans kræver mere

Hvad enten du er en detailhandler eller et baseballhold i den store liga, så er dine kunder ikke de samme som i går. Det er derfor, at de ansvarlige for A’s har gentænkt loyalitet på en ny måde.

Det er et stort skridt, og det er ikke blevet forsøgt i Major League Baseball. Det fleksible modelprogram er fokuseret på at maksimere værditilbuddet for alle medlemmer.

Ræsonnementet bag A’s Access ligner meget den måde, som detailhandlere nytænker loyalitet på i dag: Ved at lancere et program, der skaber en følelse af fællesskab og medlemskab. A’s Access-medlemmer tiltrækkes af de lokkende fordele, de ønsker, og programmet er, som Giles siger, i høj grad baseret på den feedback, de fik fra de faktiske fans.

Det, A’s Access har gjort med dette nye program, er et godt eksempel på at bygge på en ny form for kundeloyalitet, der virkelig giver genlyd hos hvert enkelt medlem.