Det tog mindre end to timer for Facebook at reagere, og det var der en god grund til.

Fredag kl. 17.00 meddelte Unilever, en af verdens største annoncører med en produktportefølje, der spænder fra Marmite til Vaseline, pludselig, at de trak alle annoncer tilbage fra Facebook, Instagram og Twitter i USA.

I betragtning af den “polariserede atmosfære i USA”, sagde virksomheden, og det betydelige arbejde, der stadig skal gøres “på områderne splittelse og hadefuld tale … at fortsætte med at annoncere på disse platforme på dette tidspunkt ville ikke tilføre værdi til mennesker og samfund”.

Op 18.47 kl. 18.47 rykkede Facebook ud.

Mark Zuckerberg ville, sagde virksomheden, “gå live på sin Facebook-side” for at diskutere virksomhedens arbejde for racerefærdighed. Tretten minutter efter dukkede verdens mest magtfulde topchef op på skærmene.

Humlet annoncerede han en række nye politikker, herunder et forbud mod hadefuldt indhold, der er rettet mod indvandrere, og yderligere restriktioner på indlæg med falske påstande om afstemninger.

Asad Moghal, senior digital og content manager hos Byfield Consultancy, sagde, at Unilevers aktion altid ville tvinge Zuckerberg til at reagere. “Når en sådan international gigant beslutter, at passivitet ikke længere er en mulighed for at tackle racistisk og diskriminerende sprogbrug, så er de sociale medievirksomheder nødt til at lytte.

“Ved at træffe finansielle foranstaltninger kan en virksomhed af Unilevers størrelse skabe forandringer og tvinge Twitter og Facebook til at gøre noget; virksomheden har besluttet, at den er nødt til at beskytte sit mærke omdømme og ikke længere kan forbindes med platforme, der leverer hadefuld tale og splittende indhold. Men det, der virkelig vil skabe forandringer, er, hvis dette skridt skaber en dominoeffekt, og andre store virksomheder fjerner investeringer fra platformene.”

Den række meddelelser markerede de første indrømmelser fra Facebook i retning af målene for en koalition, Stop Hate for Profit, der blev dannet i kølvandet på mordet på George Floyd i maj.

Men gruppens ledere siger, at justeringerne ikke går langt nok, og de gentager deres opfordringer til en månedlang global annoncørboykot, der starter på onsdag.

Den virkelige fare for Facebook er, hvis andre brands beslutter, at de også kan undvære platformen.

Denne krise har været længe undervejs – og viser ingen tegn på at forsvinde.

Facebook har historisk set anlagt en blødere linje over for hadefuld tale end over for andet kontroversielt indhold, som f.eks. indhold med nøgenhed, dels ud fra en tro på den iboende tvetydighed i krænkende tale, dels på grund af vanskelighederne ved at automatisere et sådant arbejde.

Identificering af hadefuld tale er afhængig af viden om kontekst, sædvane og kultur, som kan være vanskelig at lære menneskelige moderatorer, endsige maskiner.

I de seneste år har Facebook gjort fremskridt på dette område. I tredje kvartal af 2017 fandt Facebook ifølge sin rapport om fællesskabsstandarder lige under en fjerdedel af hadetale selv; de øvrige tre fjerdedele blev først fjernet, efter at webstedets brugere manuelt havde markeret det til moderatorer, som derefter greb ind.

I dette forår var forholdet omvendt: 88 % af den hadefulde tale, der blev fjernet fra webstedet, blev fundet af Facebooks egne værktøjer, hvilket gjorde det muligt at fjerne eller begrænse næsten fire gange så meget hadefuld tale som to år tidligere.

Men der arbejdede imod Facebooks tekniske ekspertise var en anden faktor: den amerikanske præsident.

Så langt tilbage som i 2015 har det sociale netværk ifølge en rapport fra Washington Post kæmpet med, hvordan det skulle håndtere en mand, der først som kandidat og siden som præsident skubbede grænserne for, hvad der var tilladt at skrive.

I stedet har Facebook støt og roligt justeret sine egne regler for at undgå at gøre præsidenten vred: I 2015 indførte Facebook f.eks. en undtagelse for “politisk diskurs” for at tillade, at en video, der opfordrede til et forbud mod muslimers indrejse i USA, kunne blive hængende, eller begrænsede bestræbelserne på at tackle “falske nyheder” af frygt for, at det ville ramme højreorienterede sider og plakater uforholdsmæssigt hårdt.

I forbindelse med de protester, der blev udløst af Floyds død, testede Trump igen grænserne ved at skrive på Facebook og Twitter en besked om, at “når plyndringerne begynder, begynder skyderiet”.

Twitter, der bemærkede sætningens racistiske historie og fortolkede den som en potentiel opfordring til vold, håndhævede en politik, som det havde indført sidste sommer for netop en sådan hændelse: Virksomheden begrænsede tweetet og forhindrede det i at blive besvaret eller liket, og gemte det bag en advarsel, der erklærede, at tweetet brød dets regler. Men det lod det stå fremme med henvisning til den iboende nyhedsværdi af en udtalelse fra en folkevalgt embedsmand med millioner af følgere.

På Facebook blev indlægget imidlertid ikke berørt. I et indlæg på sin personlige side skrev Zuckerberg, at han ikke tolkede udtalelsen som en opfordring til vold, men som “en advarsel om statens handlinger”. “I modsætning til Twitter”, skrev han, “har vi ikke en politik om at sætte en advarsel foran indlæg, der kan opildne til vold, fordi vi mener, at hvis et indlæg opildner til vold, bør det fjernes, uanset om det er nyhedsværdigt, selv om det kommer fra en politiker.”

Beslutningen blev et brændpunkt for en vedvarende uro om Facebooks bredere problemer med at tackle had på sin platform – ligesom Zuckerbergs beslutning en uge tidligere om at optræde på Fox News for at forsvare et andet Trump-indlæg om brevstemmeafgivning, idet han sagde, at han ikke mente, at hans virksomhed skulle blive “sandhedens dommer”.

Facebook-medarbejdere begyndte at udtale sig på de sociale medier og afholdt en virtuel arbejdsnedlæggelse for at understrege, at “det er ikke acceptabelt at gøre ingenting”.

Selskabets usikkert ansatte moderatorer sluttede sig til og risikerede deres udliciterede job for at fordømme “den hvide undtagelsestilstand og den yderligere legitimering af statslig brutalitet”.

Selv forskere, der er finansieret af Zuckerbergs personlige velgørenhedsorganisation Chan Zuckerberg Initiative, udtalte sig og kaldte Trumps indlæg for “en klar erklæring om opfordring til vold”.

Med en vis fanfare udpegede Zuckerberg i maj et tilsynsråd – en liste af eksperter, der vil have beføjelse til at tilsidesætte Facebooks modereringsbeslutninger.

Det omfatter Helle Thorning-Schmidt, tidligere statsminister i Danmark, Nobels fredsprisvinder Tawakkol Karman og Alan Rusbridger, tidligere chefredaktør for Guardian.

Men vanskelighederne ved at oprette en ny organisation i en tid med Covid-19 betyder, at bestyrelsen ikke var i stand til at tage varmen fra Zuckerberg.

“Zuckerbergs strategi for at håndtere Trump er en usammenhængende blanding af to ledelsestilgange”, siger Chris Moos, der er lederekspert og underviser ved Saïd Business School på Oxford University.

“Hvor nogle forsøgte at finde “praktiske tilgange til at håndtere de spændinger”, de mødte på arbejdet, og andre appellerede “til højere principper”, prøvede Zuckerberg begge dele og lykkedes med ingen af dem. “På den ene side har han inddraget en bred vifte af interessenter i debatten og smidt penge til initiativer til at opbygge racemæssig retfærdighed og vælgerengagement. På den anden side har Facebooks administrerende direktør forsøgt at hæve sig over kontroversen ved at gøre det klart, at hans virksomhed vil gå på ytringsfrihedens side, ‘selv når det er tale om ytringer, som vi er stærkt og inderligt uenige i’.”

Zuckerberg kan aldrig fjernes fra sin stilling. Selv om han kun ejer 14 % af selskabet, betyder den særlige klasse af aktier, han ejer, at han kontrollerer 57 % af stemmerettighederne på bestyrelsesmøder. Men presset fra medarbejderne kan skade ham, både professionelt og personligt: Hvis Facebook ikke længere virker som en behagelig, fornøjelig og givende arbejdsplads, vil virksomheden få svært ved at ansætte og fastholde de højt kvalificerede medarbejdere, som den er afhængig af for at kunne konkurrere i Silicon Valley.

I juni fandt kampagnen Stop Hate for Profit et andet svagt punkt for webstedet: annoncørerne. Mens Facebook tager nogle indtægter direkte fra brugerne til produkter som f.eks. sin Portal-videotelefon eller sine Oculus VR-headsets, kommer langt størstedelen af virksomhedens årlige indtægter på 70,7 mia. dollar (57,5 mia. pund) fra reklamer. Den 17. juni lancerede Color of Change sammen med NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press og Common Sense Media en offentlig anmodning til “alle annoncører om at stå i solidaritet med sorte Facebook-brugere og sende det budskab til Facebook, at de skal ændre deres praksis ved at sætte alle reklamer på Facebook-ejede platforme på pause i juli måned 2020”.

Mange af disse annoncører var allerede før den seneste kampagne utrygge ved deres udgifter på Facebook. Som med alle programmatiske reklamer kan webstedet have “brand safety”-problemer, når virksomheder finder deres budskaber ved siden af ekstremt eller hadefuldt indhold. På makroniveau er markedsføringsvirksomhederne i mellemtiden alt for opmærksomme på risikoen ved at bidrage til at konsolidere “duopolet” Facebook og Google, som tilsammen har sikret størstedelen af reklamebranchens vækst.

Men selv om Stop Hate for Profit-kampagnen skubbede til en åben dør, har succesen været overraskende. Ved udgangen af den første uge havde Patagonia, North Face og freelanceplatformen Upwork meldt sig til. Og Unilevers beslutning om at indstille reklamer indtil november – om end kun i USA og uden direkte henvisning til kampagnen – åbnede sluserne. I løbet af weekenden fik virksomheden følgeskab af andre megabrands, herunder Coca-Cola og alkoholkonglomeratet Beam Suntory.

“Lad os være ærlige,” sagde Moghal, “disse teknologiplatforme har genereret indtægter og interesse fra dette splittende indhold; de vil ikke ændre deres praksis, før de begynder at se en betydelig nedskæring af deres indtægter.”

Med boykotten, der officielt starter på onsdag, letter kampagnedeltagerne ikke presset. Faktisk har succesen kun drevet ambitionerne op.

“Den næste grænse er globalt pres,” sagde Jim Steyer, administrerende direktør for Common Sense Media, til Reuters mandag. Mens nogle, herunder North Face og Patagonia, har udvidet deres boykot globalt, er andre i øjeblikket tilfredse med kun at tilbageholde deres udgifter i USA. Hvis selv det er nok til at få Zuckerberg foran et kamera på mindre end to timer, håber kampagnedeltagerne, at kraften i en verdensomspændende aktion kan motivere til varige ændringer.

{{#ticker}}

{{topLeft}}}

{{bottomLeft}}}

{{topRight}}

{{{bottomRight}}}

{{#goalExceededMarkerPercentage}}

{{/goalExceededMarkerPercentage}}

{{/ticker}}

{{heading}}

{{#paragraphs}}

{{.}}

{{{/paragraphs}}}{{highlightedText}}

{{#cta}}}{{text}}}{{/cta}}}

Remind mig i maj

Vi vil kontakte dig for at minde dig om at bidrage. Hold øje med en besked i din indbakke i maj 2021. Hvis du har spørgsmål om at bidrage, er du velkommen til at kontakte os.

• Del på Facebook
• Del på Twitter
• Del på Twitter
• Del via e-mail
• Del på LinkedIn
• Del på Pinterest
• Del på WhatsApp
• Del på Messenger