I årevis var Arby’s bagud i forhold til konkurrenterne, når det gjaldt markedsføring af fastfood. Dets markedsføringsstrategier var utilstrækkelige og nåede ikke ud til kunderne eller gjorde et tilstrækkeligt indtryk. Dets slogans lød påtvunget, og nye produktdebutanter syntes at mangle den gnist, som mere succesfulde mærker havde.

Selskabet led et salgstab på 150.000 dollars pr. restaurant i løbet af fire år og overvejede at lukke sine døre for altid. Så skete der noget, der vendte tingene – en total revision af brandingen.

Fra “I’m Thinking Arby’s” til “We Have the Meats”

Arby’s kiggede på sin markedsføring og indså, at der var noget, der måtte ske. Med faldende tal og en faldende moral i teamet besluttede Arby’s CMO Robert Lynch at undersøge kilden til problemet.

Han kiggede på, hvad konkurrenterne McDonald’s og Wendy’s gjorde rigtigt, og indså, at Arby’s havde overset en afgørende ændring i forbrugerklimaet: Kunderne var på udkig efter ærlighed, ikke efter gimmicks.

Da Arby’s startede i 1964,

så markedsføringsmiljøet meget anderledes ud, end det gør i dag. Mærkerne kom med reklamer for at præsentere deres produkter eller tjenester, og forbrugerne baserede deres beslutningstagning næsten udelukkende på de oplysninger, de fik fra reklamerne.

I dag,

forbrugerne stoler mere på deres jævnaldrende end på reklamerne og tager mund-til-mund-anbefalinger mere til sig end reklamerne. De stoler mindre på mærker og ønsker en mere gennemsigtig og ærlig tilgang til reklamer.

Arby’s har brugt snesevis af slogans i årenes løb, herunder “It’s Good Mood Food!” og “I’m thinking different … I’m thinking Arby’s.” Dets markedsføringsindsats fokuserede på at spille efter reglerne, overholde sikre teknikker og gøre brandet mere tiltalende for kunderne.

Desværre,

var disse mål ikke i overensstemmelse med det, kunderne ønskede. Mens Arby’s fokuserede på at forbedre sit brand, var kunderne blot på udkig efter ærlighed.

Da han indså, at det var på tide at foretage en ændring eller gå ned og brænde,

besluttede Lynch at bringe brandet tilbage til dets rødder. Han kiggede på, hvad Arby’s gjorde bedst, og hvad brandets oprindelige hensigt var. Han overhørte en kunde ved disken nævne, at han “ville ønske, at Arby’s havde en kyllingesandwich” – selv om der var fire kyllingesandwichmuligheder på menutavlen. Lynch indså, at de havde fokuseret på de forkerte aspekter af deres restaurant.

Efter denne erkendelse blev “We Have the Meats”-kampagnen født.

Denne kampagne fokuserede udelukkende på de mange forskellige kødmuligheder, som Arby’s tilbyder kunderne. Marketingfolk designede reklamefilm med kødet som omdrejningspunkt, der blev fortalt af Ving Rhames. T

De droppede vinklen med “glade mennesker, der løber rundt med sandwiches” (Lynchs ord), som havde været deres mantra i årevis, og valgte en mere udfordrende og risikofyldt reklamekampagne. Det virkede – “We Have the Meats”-kampagnen tog fart og belønnede Arby’s med en vækst i salget i de samme butikker på 9,6 %.

En ny slags Arby’s

En væsentlig del af Arby’s nye markedsføringsstrategi var, at man ikke skulle tage franchisen så alvorligt og interagere med forbrugerne på en mere ubekymret måde. Arby’s vakte opsigt i pressen under Grammy-sæsonen i 2015 for sine kloge, slagkraftige tweets.

Arby’s postede et tweet, der hurtigt gik viralt og fik kunder og marketingfolk til at tale positivt om brandet igen. Arby’s lavede sjov med sangeren Pharrell Williams’ hat ved Grammy’s, som lignede hatten i Arby’s-logoet.

Tweetetet resulterede i mere end 6.000 nye følgere til brandet på Twitter og over 78.000 retweets – en astronomisk respons sammenlignet med brandets tidligere indsats på de sociale medier. Arby’s var opmærksom på, hvad fans i øjeblikket var interesseret i, og reagerede på det på en måde, der var humoristisk, engagerende og gjorde indtryk. Den sjove og frygtløse tilgang til markedsføring holdt momentum i gang og førte til et helt nyt brand image.

Herfor var Arby’s genstand for mange vittigheder, kritik og dårlig omtale. Folk som Jon Stewart fra Daily Show hånede Arby’s offentligt i årevis ved hjælp af uretfærdige fordomme og falske oplysninger. Til sidst fik Lynch nok. Han udtalte, at Arby’s marketingteam “havde et valg at træffe” – de kunne enten tage kritikken med kyshånd eller tage stilling.

Som en del af sin nye marketingstrategi besluttede Lynchs team at sende hele Stewarts hold frokost. Arby’s lagde også en video ud, da Stewart annoncerede sin pensionering, med brudstykker af Stewart, der kritiserede Arby’s.

Så lagde de et tweet ud, hvor de bad Jon om at “kontakte os” for at få karrieremuligheder hos Arby’s. Efter at have kæmpet imod Stewarts pinsler nød Arby’s en stigning i kundegrundlaget på 43 % hos personer på 35 år og derunder.

Når det betaler sig at tage risici

For at holde en god ting i gang fortsatte Arby’s med at tage markedsføringsmæssige risici og afprøvede grænserne for, hvor langt de kunne gå med deres “ærlige” kampagner. Virksomheden skabte en reklamefilm, der fokuserede på Pepsi, og forklarede via fortælleren, at den havde brudt sin kontraktlige forpligtelse over for Pepsi.

Den havde glemt at nævne Pepsi i to reklamer om året og forklarede dette til publikum, mens den viste et koldt glas Pepsi på skærmen. Deres humoristiske, ligefremme og ærlige reklame fik millioner af visninger og positive reaktioner fra forbrugerne.

Arby’s lancerede også flere kampagner med relation til videospilverdenen. I 2013 udgav de et spil på de sociale medier med deres partnerskab med King’s Hawaiian rolls gennem MediaBrix. Spillet opfordrede brugerne til at interagere med Arby’s’ brand og belønnede dem for at se videobeskeder.

For nylig har

Selskabet udsendt et par tweets med henvisning til nye kampspilsudgivelser. Der blev postet et billede af Mortal Kombat-logoet lavet med Arby’s krøllede pommes frites og en Street Fighter-reference med mozzarellapinde. Reaktionen fra kunderne var overvældende, hvilket beviser, at Arby’s marketingfolk endelig er på rette vej.

Sommetider betaler det sig at tage risici.

På dit marked kan dine forbrugere blive trætte af at se de samme gamle reklamer for de samme produkter. I det 21. århundrede er man nogle gange nødt til at være kontroversiel for at få opmærksomhed – eller i det mindste være lidt på den kantede side. Forbrugerne sætter pris på et mærke, der holder sig ærligt, fordi de føler, at de kan stole på disse mærker og forblive loyale over for dem.

Forbrugerne skal føle en stærk forbindelse til et mærke for at ville fortsætte med at købe fra det. I Arby’s tilfælde var det en genistreg at ty til stærke, ærlige reklamer for at genoprette det, der var blevet en afgrundsdyb salgsnedgang.

Hvad er det næste for Arby’s?

For at fortsætte med at revitalisere sit brand tager Lynch og Arby’s CEO Paul Brown skridt til at genopfriske udseendet på Arby’s-restauranter over hele landet. Virksomheden åbnede 60 nye steder og ombyggede 100 gamle steder.

Nu har Arby’s metrofliser, iøjnefaldende lysarmaturer og synligt træ for at opnå en følelse af en fast-casual restaurant.

Mærket renoverer sit udseende for at matche sin nye, moderne markedsføringstaktik og for at appellere til sin nye store demografiske målgruppe – folk under 55 år. Den yngre generation er mere interesseret i Arby’s end nogensinde før takket være de smarte reklamekampagner og tilstedeværelsen på de sociale medier.

Arby’s bestræber sig på at holde dette publikum tilfreds ved fortsat at lytte til deres behov og fokusere på det, der oprindeligt gjorde restauranten populær – god mad.

Gennem at vende tilbage til sine rødder var Arby’s i stand til at komme tilbage på sporet og være af værdi for kunderne. Arby’s marketingteam forblev tro mod brandets oprindelse og transformerede det samtidig til at opfylde nutidens forbrugerbehov.

Med flere smarte taktikker, herunder risici på de sociale medier og den genkendelige og humoristiske “We Have the Meats”-reklamekampagne, viser Arby’s seneste markedsføringstiltag, hvordan man opbygger en brandidentitet – selv hvis dit brand har brug for en total makeover.