Vi taler ofte om “varemærker”, som om det er én ting. Det er det naturligvis ikke – faktisk varierer betydningen og brugen af begrebet ret markant alt efter konteksten. Efter min opgørelse kategoriseres brand på mindst 21 forskellige måder. (Så meget for den enstrengede påstand!). I ingen bestemt rækkefølge:

1. Personligt brand – også kendt som individuelt brand. Det brand, som en person opbygger omkring sig selv, normalt for at forbedre sine karrieremuligheder. Ofte forbundet med, hvordan folk portrætterer og markedsfører sig selv via medierne. Det er uvist, om dette bør kaldes en form for brand, for selv om det kan være en måde at skabe værditilvækst på, mangler der ofte en forretningsmodel til at kommercialisere strategien.

2. Produktbrand – Opmærkning af råvarer/varer, så de forbindes med ideer og følelser, der overstiger den funktionelle kapacitet. Consumer packaged goods brands (CPG), også kendt som fast moving consumer goods brands (FMCG), er en specifik anvendelse.

3. Service brand – Svarer til produktbrands, men indebærer, at der tilføjes opfattet værdi til tjenester. På nogle måder vanskeligere end at udvikle et produktbrand, fordi selve tilbuddet er mindre håndgribeligt. Nyttigt på områder som f.eks. professionelle tjenesteydelser. Gør det muligt for marketingfolk at undgå at konkurrere mellem dygtighed og dygtighed (hvilket er svært at bevise og ofte udvikler sig til et prisargument) ved at forbinde deres brand med følelser. Nye onlinemodeller som f.eks. abonnementsbrands, hvor folk betaler små beløb for løbende adgang til produkter/tjenester, ændrer hurtigt loyalitets- og teknologiforventningerne til både produkt- og servicemærker – f.eks. leveres produkter i stigende grad med apps, der er en integreret del af oplevelsen og den opfattede værdi.

4. Corporate brand – Også kendt som det organisatoriske brand. David Aaker udtrykker det meget godt: “Corporate brand definerer den virksomhed, der vil levere og stå bag det tilbud, som kunden vil købe og bruge.” Den tryghed, det giver kunderne, kommer af, at “et corporate brand vil potentielt have en rig arv, aktiver og kapaciteter, mennesker, værdier og prioriteter, en lokal eller global referenceramme, medborgerskabsprogrammer og en resultatliste”.

5. Investor brand – Anvendes normalt på børsnoterede brands og på investor relations-funktionen. Positionerer den børsnoterede enhed som en investering og som en præstationsaktie, hvor finansielle data og strategi blandes med aspekter som f.eks. værditilbud, formål og i stigende grad et bredere omdømme via VSA. Som Mike Tisdall vil fortælle, giver et stærkt investorbrand, når det er godt udført, en stabil aktiekurs og en velinformeret forståelse af værdi.

6. NGO (Non Governmental Organization) eller Non Profit brand – Et område i overgangsfasen, hvor sektoren skifter gear og søger værdimodeller, der rækker ud over blot fundraising for at drive sociale missioner. Ikke accepteret af nogle i nonprofitmiljøet, fordi det opfattes som at sælge ud. Efter min mening er det nødvendigt på grund af den enorme mængde konkurrence om den filantropiske dollar.

7. Offentligt brand – Også kendt som “government branding”. Omstridt. Mange, herunder jeg selv, vil hævde, at man ikke kan brande noget, som ikke har forbrugervalg og en konkurrencemodel knyttet til sig. Dermed ikke sagt, at man ikke kan bruge brandstrategiens discipliner og metoder til at øge interessenternes forståelse af og tillid til offentlige enheder. Det er derfor, jeg taler om behovet for, at offentlige enheder udvikler trustmarks snarere end brands. Jill Caldwell går videre med denne idé om, hvordan vi betragter og diskuterer infrastruktur, og siger, at vi nu har mærker fra den private sektor, som er så meget en del af vores liv, at vi antager deres tilstedeværelse på samme måde, som vi antager offentlige tjenester. Caldwell henviser til brands som Google og Facebook som “embedded brands”.

8. Aktivistisk brand – Også kendt som et purpose brand. Mærket er synonymt med en sag eller et formål i en sådan grad, at denne tilknytning definerer dets særpræg i forbrugernes bevidsthed. Klassiske eksempler: Body Shop, som i høj grad er blevet defineret af sin holdning mod dyrplageri og grusomhed, og Benetton, som konfronterer bigotteri og globale problemer med en voldsomhed, der har gjort det både hadet og beundret.

9. Place brand – Også kendt som destinations- eller bybrands. Det er det brand, som en region eller by opbygger omkring sig selv for at associere sin beliggenhed med idéer snarere end med faciliteter. Bruges ofte til at tiltrække turister, investorer, virksomheder og indbyggere. Anerkender, at disse grupper alle har vigtige valg med hensyn til, hvor de vælger at placere sig. En afgørende succesfaktor er at få både borgere og tjenesteudbydere med på vognen, da de i realiteten bliver ansvarlige for de oplevelser, der leveres. Det mest berømte eksempel er nok “Hvad der sker i Vegas, bliver i Vegas”. Andre eksempler på stedbrands her.

10. Nation brand – Mens place brands handler om specifikke områder, vedrører nation brands, som deres navn siger, opfattelsen og omdømme af lande. Simon Anholt er en pioner på dette område. Nogle gode modeller, der sammenligner nation og place branding her.

11. Etisk brand – Anvendes på to måder. Den første er som en beskrivelse af, hvordan brands arbejder, specifikt den praksis, de anvender, og de forpligtelser, de viser på områder som f.eks. arbejdstagernes sikkerhed, CSR m.m. – dvs. et brand er etisk, eller også er det ikke…. For det andet er det en betegnelse for de kvalitetsmærker, som forbrugerne søger for at få sikkerhed for, at de mærker, de vælger, er ansvarlige. Det måske mest succesfulde og velkendte eksempel på et sådant mærke er Fairtrade. Disse typer af etiske mærker drives ofte af ngo’er – f.eks. WWF’s Global Forest and Trade Network.

12. Celebrity brand – Hvordan de kendte markedsfører deres høje profil ved hjælp af kombinationer af indhold leveret via de sociale medier, optrædener, produkter og sladder/omtale for at fastholde interesse og tilhængere. Forretningsmodellen for dette har udviklet sig fra optrædener i reklamer og tager nu en række former: licenser, sponsorater, roller som brandambassadør og i stigende grad brandassociation gennem placering (tænk på den røde løber).

13. Ingrediensmærke – Det komponentmærke, der øger værdien af et andet mærke på grund af det, det bidrager med. Velkendte eksempler omfatter Intel, Gore-Tex og Teflon. Sammenlignet med OEM-tilbud inden for fremstilling, hvor komponentmærker er white label og blot udgør en del af forsyningskæden, er ingrediensbrands de fremhævede elementer, der bidrager til det samlede værditilbud. En vigtig grund til dette er, at de markedsfører sig selv over for forbrugerne som elementer, man skal kigge efter og overveje, når man køber. I denne interessante artikel spørger Jason Cieslak sig selv, om ingrediensmærkets dage er ved at være forbi. Hans begrundelse? Øget fragmentering i fremstillingssektoren, mangel på plads i takt med, at enhederne bliver mindre, større behov for integration og manglende interesse blandt forbrugerne for, hvad der indgår i det, de køber.

14. Globale mærker – giganterne. Disse mærker er let genkendelige og meget spredte. De er indbegrebet af “husholdningsnavne”. Deres forretningsmodel er baseret på fortrolighed, tilgængelighed og stabilitet – selv om den konsistens, der engang kendetegnede deres tilbud og styrede deres driftsmodeller, i stigende grad er truet i takt med, at de må foretage subtile og andre ændringer for at imødekomme den kulturelle smag og de kulturelle forventninger hos folk i forskellige regioner.

15. Challenger brand – Forandringsskaberne, de brands, der er fast besluttet på at forstyrre den dominerende aktør. Selv om disse mærker har en tendens til at tage kampen op mod de etablerede aktører og gøre det på specifikke markeder, “handler det at være en udfordrer ikke om en markedstilstand; at være nummer to, tre eller fire gør dig ikke i sig selv til en udfordrer”, siger Adam Morgan fra Eat Big Fish. ” … Det er et brand og en gruppe mennesker bag dette brand, hvis forretningsmæssige ambitioner overstiger de konventionelle markedsføringsressourcer, og som er nødt til at ændre kriterierne for kategoribeslutninger til fordel for dem for at lukke konsekvenserne af denne kløft.”

16. Generisk mærke – Det mærke, man bliver, når man mister sit særpræg. Tager tre former. Den første er specifik for sundhedssektoren og henviser til de mærker, der ikke længere er beskyttet af patentbeskyttelse, og som nu er udsat for konkurrence fra en række efterlignere med samme indholdsstof, der kaldes generiske produkter. Den anden form for generisk mærke er det mærke, hvor navnet er blevet allestedsnærværende og dermed er gået ind i det almindelige sprog som et verbum – Google, Xerox, Sellotape. Den tredje form er det produkt uden mærke, uden etiket, som har en funktionel beskrivelse af et navn, men ingen mærkeværdi overhovedet. Denne sidste form er den ultimative form for kommercialisering.

17. Luksusmærke – Prestigemærker, der giver forbrugeren social status og opbakning. Luksusmærker skal forhandle på den hårfine linje mellem eksklusivitet og realitet. Det gør de gennem kvalitet, association og historie. Disse mærker har perfektioneret leveringen af image og aspiration til deres markeder, men de er stadig sårbare over for ændringer i opfattelsen og forbrugernes tillid, og de er under stigende pres fra “luksusmærker til overkommelige priser”. Coach kæmpede f.eks. med indtægterne i 2014 på grund af faldende salgsvækst i Kina og Japan, to af verdens vigtigste luksusmarkeder.

18. Kultmærke – De mærker, der kredser om fællesskaber af ihærdige fortalere. Ligesom udfordrerbrands tager disse brands ofte kampen op med “fjender”, der kan være alt fra andre virksomheder til idéer, men rene kultbrands tager udgangspunkt i deres egne lidenskaber og besættelser snarere end i markedet eller deres rivaler. De har en tendens til at have tilhængere snarere end kunder, de sætter reglerne og beder folk om at overholde dem, og hvis de overhovedet markedsfører sig, gør de det på en måde, hvor folk kommer til dem snarere end omvendt.

19. Clean slate brand – pop-ups af brand. Hurtigt bevægelige, uprøvede, ja ukendte mærker, der ikke er afhængige af den arv og historie, der i så høj grad er en del af den almindelige brandstrategi. Disse mærker nærer forbrugernes ønske om det nye og det aktuelle. Læs mere om dem her.

20. Private brand – Også kendt som private label. Traditionelt set er der tale om værdibaserede, OEM-sourcede detailtilbud, der søger at underbyde den pris, som navnemærkerne forlanger. De fokuserer på prisen. Der er dog efter min mening et betydeligt potentiale for, at disse mærker kan blive mere værdifulde og spille en mere betydningsfuld rolle i den “prisbillige premium”-ende af markedet. For at det kan ske, skal private brands udvide deres tiltrækningskraft og loyalitet gennem en bredere vifte af hensynsfaktorer.

21. Arbejdsgiverbrand – En virksomheds evne til at tiltrække personale af høj kvalitet på de meget omtalte konkurrenceprægede markeder. Ofte knyttet til en Employee Value Proposition. Fokuserer på rekrutteringsprocessen, selv om det undertiden udvides til også at omfatte udviklingen af en sund og produktiv kultur. På grund af alt for mange HR-medarbejderes procesbesættelse og mange marketingmedarbejderes manglende interesse for at beskæftige sig med menneskespørgsmål er der desværre en tendens til, at dette snarere er et brand af navn end et brand af natur. Der er et stort potentiale – men i betragtning af de meget lave tilfredshedsrater på tværs af virksomhedskulturer globalt set er der behov for meget mere arbejde for at realisere det fulde potentiale i denne idé.

Det er ikke underligt, når man ser på det, at så mange mennesker uden for marketing har svært ved at forstå, hvad et brand er. Og vi har ikke engang talt om brand i forhold til struktur (brandarkitekturmodeller såsom endorsed brands, house of brands og power brands) eller de forskellige typer brandpublikum (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Et brand kan naturligvis fungere på tværs af en række af disse roller samtidig – et produktbrand kan f.eks. være et challenger brand eller et globalt brand. Det er i sig selv en vigtig påmindelse om, at vi ofte møder det samme brand på forskellige måder i forskellige kontekster – og kriterierne for, om et brand er vellykket eller ej, kan skifte markant afhængigt af, hvilken kategorisering der anvendes.

Udfordringen for marketingfolk i lyset af disse spredte betydninger af brand er på en eller anden måde at sikre, at de følelser, som et brand genererer, er værdifulde, relevante og differentierede i hver enkelt kontekst, hvor det vurderes, samtidig med at de er i overensstemmelse med den overordnede brandstrategi. Jeg ser ikke mange beviser for det endnu.

The Blake Project kan hjælpe dig med at vokse: The Brand Growth Strategy Workshop

Branding Strategy Insider er en tjeneste fra The Blake Project: En strategisk brandkonsulentvirksomhed med speciale i brand research, brandstrategi, brandvækst og branduddannelse