19 eksempler på knaphedsprincippet anvendt i marketing
I dette indlæg afslutter vi vores serie om Dr. Cialdinis ‘Principper for overtalelse’ med knaphedsprincippet.
Knaphed. FOMO. Eksklusivitet.
Vi kender det under mange navne, men det handler i bund og grund om det samme: Hvis det er svært at få, må det være noget værd.
Skarphedsprincippet: Mennesker tillægger ting, der er få i antal, større værdi.
Dette princip kan almindeligvis bruges på to brede måder:
- Begrænset antal – Varen er en mangelvare og vil ikke være tilgængelig, når den er løbet tør.
- Deadline (Limited-time) – Varen er kun tilgængelig i den pågældende periode.
Disse taktikker bruges ofte i offline- og online-butikker, da de har lav risiko og er nemme at administrere. Til sammenligning ville det kræve en større indsats at vedligeholde en konto på sociale medier for at opnå social bevisførelse eller at give noget gratis væk for at fremkalde gensidighedseffekten.
Her er nogle eksempler på knaphedsprincippet, der anvendes i markedsføring:
A. Taktik med begrænset antal
Booking.com – Der er kun få værelser tilbage
I sin bog nævner Dr. Cialdini et eksperiment af Stephen Worchel, hvor deltagerne blev bedt om at bedømme kvaliteten af småkager i en krukke. Nogle fik en krukke med ti småkager, mens andre kun fik to småkager. Nogle af dem, der havde to småkager, fik i første omgang ti småkager, som derefter blev reduceret til to småkager.
Resultaterne viste, at de deltagere, der fik reduceret antallet af småkager fra ti til to, vurderede deres småkager højest.
Dette viste, at:
Vi værdsætter mere de ting, der for nylig er blevet mindre tilgængelige for os.
De fleste mennesker har oplevet en situation, hvor et hotel, som de overvejer, pludselig er fuldt booket, blot fordi de har ventet et par dage.
En populær taktik, der bruges af rejsesider, er, at Booking.com viser, hvor mange værelser der er tilbage på nogle hoteller, så kunderne skal skynde sig.
For at spille på knaphedsspillet viser de også, hvor mange mennesker der i øjeblikket ser det samme hotel, så kunderne bliver nødt til at handle endnu hurtigere.
SocialCam – Udgav app til en lille gruppe mennesker og fik en million brugere på fire måneder.
Da Justin Kan frigav SocialCam i marts 2011, fokuserede han på at åbne den for en udvalgt gruppe af personer, som så kunne invitere andre.”
Vi startede med en kerne af brugere, som vi troede ville sprede den til alle.”
Takket være denne strategi fik de mere end en million brugere på fire måneder. De oversteg 16 millioner downloads i juli 2012 og blev overtaget af Autodesk for 60 millioner dollars.
Spotify – brugte invite-only til at styre tilstrømningen af nye gratis brugere og tilskynde til betalte abonnementer.
Spotify var enormt populær i Europa, og lanceringen i USA var meget omtalt.
Men i stedet for at åbne sluserne for at lukke offentligheden ind, valgte de at åbne deres gratis tjeneste via invite-only.
Brugerne kunne enten vente på en invitation eller betale 4,99 dollar eller 9,99 dollar for henholdsvis Unlimited eller Premium.
Det fungerede, fordi deres ankomst var meget ventet, og de var bedre end deres konkurrenter. Folk var nødt til at vente for at være de første til at prøve den bedste musikstreamingtjeneste, der findes.
For dem, der ikke ønskede at vente, kunne de altid vælge et betalt abonnement.
Læs næste: Sådan byggede Spotify en forretning på 5 mia. dollars med >75 mio. musikelskere gennem mund-til-mund metoden
Mailbox – skabte et system med en venteliste i appen for at tilskynde andre til at tilmelde sig og finde ud af, hvad hypen går ud på.
Mailbox brugte en lidt anderledes tilgang ved at kombinere eksklusivitet med social proof.
Brugere, der ønskede at prøve tjenesten, skulle tilmelde sig en reservation, hvor de fik vist antallet af personer, der havde tilmeldt sig før dem, og dem efter:
Dette gav brugerne en idé om, hvor de befinder sig i denne virtuelle ventelinje, som nogle brugere jævnligt tjekkede tilbage for at se tælleren bevæge sig.
Mailbox-holdet forklarede, at ventelinjen blev oprettet for at holde antallet af brugere under kontrol, så deres servere ikke ville gå ned.
At dømme ud fra hvor vanvittigt lang ventetid køen blev, vil jeg sige, at det var et godt træk.
Lige Spotify var kunderne villige til at finde sig i ventetiden, fordi de eksisterende e-mail-løsninger ikke ligefrem var fantastiske.
OnePlus – Solgte tæt på en million telefoner udelukkende via invitationer, uden at sælge gennem detailbutikker.
OnePlus One er den første smartphone, som OnePlus solgte, og blev kendt som telefonen, der ikke blev solgt i butikkerne.
Da OnePlus udgav OnePlus One i 2014, kunne den kun købes via en invitation, hvilket ikke var noget, som forbrugerne var vant til.
Vi er vant til at gå i en butik og prøve telefonen selv, før vi rent faktisk køber den. Så at blive nægtet den mulighed gjorde den endnu mere speciel.
Alle ville vide mere om den gådefulde telefon.
Det førte til mere end 25 millioner besøg på OnePlus’ hjemmeside i løbet af mindre end et år efter lanceringen af smartphonen og tæt på en million salg.
Læs næste: Sådan fik OnePlus Word-of-Mouth med et markedsføringsbudget på 300 dollars
Quibb – Et linkdelingssted med en acceptprocent på under 50 % og et baggrundstjek.
Hertil benytter de fleste af de virksomheder, der er præsenteret her, eksklusivitetseffekten til at skabe hype og/eller kontrollere antallet af brugere.
Quibb bruger den, fordi de kun vil have de bedste af de bedste til at deltage i deres fællesskab.
Som et linkdelingssted for fagfolk ønsker Quibb ikke brugere, der lægger links af dårlig kvalitet op.
Derfor ansøger folk om medlemskab og venter med spændt åndedræt på besked om, at de er blevet accepteret. Det gør de, vel vidende at mindre end 50% af ansøgerne rent faktisk bliver accepteret.
Den bedste del? Sandi MacPherson, grundlæggeren, er den, der foretager gennemgangen.
Brugere, der bliver accepteret, befinder sig blandt en crowd af super høj kvalitet, fyldt med brancheeksperter, CEO’er og indflydelsesrige fagfolk.
Gennem at vælge at afvise mere end halvdelen af alle ansøgere er det lykkedes Quibb at skabe et fællesskab, der er virkelig eksklusivt, og også af ekstrem høj kvalitet.
Det er derfor ikke overraskende, at Quibb har nævnt planer om at holde hjemmesiden eksklusiv for medlemmer for evigt.
The 11K Club – Klubben, som tusindvis af mennesker ikke vidste noget om, men som tilmeldte sig, fordi den er eksklusiv.
The 11K Club er en mystisk klub med kun 11.000 pladser og en ekstraordinær fordel.
Men bortset fra det ved ingen, hvad klubben er til for, eller hvad denne fordel er. Den eneste måde at få det at vide på er ved at melde sig ind.
Med ingen oplysninger at tage hensyn til var 11K Club et socialt eksperiment om, hvor tiltrækkende eksklusivitet kan være.
Medstifter Steve Whyley havde følgende at sige:
Jeg prøver at se, om folk vil melde sig ind i en klub, som de ikke ved noget om, udelukkende fordi den er eksklusiv, og fordi de frygter, at de går glip af noget.
Og det gjorde de faktisk, for 11K Club modtog langt over 11.000 ansøgninger.
Det er måske det bedste bevis på, at eksklusivitet og nysgerrighed går hånd i hånd, og det med stor effekt.
Mennesker kan ikke håndtere, at de kan gå glip af noget. De vil gerne være en del af “klubben”, de få eksklusive.
Ministry of Supply – Out-of-stock size indication
Når du vælger design, størrelser og snit på den beklædning, du ønsker, angiver MoS, hvilke størrelser der i øjeblikket er udsolgt.
Dette spiller fint sammen med princippet om social proof (en masse mennesker har købt dette bestemte design, så det må være det bedste).
Du opfordres naturligvis til at oplyse din e-mailadresse, så du kan få besked, når de genopfylder lageret.
B. Taktik med begrænset tid
TigerDirect.com – Daily Slasher Deals
TigerDirect.com bruger denne taktik perfekt: Ikke alene har de tilbud hver dag, de har endda en enorm nedtællingstimer, der angiver, hvor meget mere tid kunderne har til at få fat i dem.
Amazon – Dagens tilbud
Amazon har også daglige tilbud, som dækker en bred vifte af varer, lige fra køkkenudstyr til e-bøger.
Op de forskellige faner har de også specifikke tilbud til bestemte højtider, som Black Friday og Cyber Monday.
Modcloth – Ferietrøjer
Nogle forhandlere, som ModCloth, laver særlige designs kun til bestemte feriesæsoner. Disse designs er kun til salg i de festlige sæsoner, så de tæller også som tidsbegrænsede tilbud.
Læs næste: Hvordan ModCloth udviklede sig fra en enkelt kvindevirksomhed til en virksomhed på 100 mio. dollars
Starbucks – Christmas Holiday Frappuccino Drinks
Dette gælder også for F&B.
Jeg elsker, når julen er her, for så kan jeg få fingrene i de isblandede drikkevarer med pebermynte-smag fra Starbucks og Coffee Bean. Det sker kun en gang om året, så jeg gør en dyd ud af at nyde det, når jeg kommer forbi en forretning.
Jeg ville nok være ligeglad, hvis det blev solgt hele året rundt.
Ifølge Bonnie Riggs, der er analytiker i restaurationsbranchen hos NPD Group i Chicago, fungerer denne taktik godt, fordi:
De forventer at betale en merpris, fordi de specielle drikkevarer, de iskolde frosne slushy drinks, ikke er noget, de kan kopiere derhjemme eller let kan få i detailhandlen.
Det er den sæsonbestemte eksklusivitet, der gør sådanne festlige drikkevarer specielle.
En anden god måde at udnytte knaphedsprincippet på er at holde udsalg.
Kunderne ved, at de skal handle hurtigt, da disse varer normalt hører til tidligere sæsoner eller ikke længere er i produktion. Lager og størrelser er derfor ret begrænsede.
C. One-of-a-kind Specials
De følgende eksempler anvender undertiden teknikken med begrænset antal, begrænset tid eller begge disse teknikker.
De stammer også fra engangsbegivenheder (f.eks. samarbejder, jubilæer), så produkter fra sådanne begivenheder er normalt ret begrænsede på lager.
HAiK W/ Kaibosh – Two-way Reversible Sunglasses
Dette samarbejde mellem to norske mærker, HAiK og Kaibosh, resulterede i særlige solbriller, der kan bæres på begge måder for at vise forskellige stel frem.
Det gode ved samarbejder er, at man ikke alene kan udnytte viden, ekspertise og ressourcer fra begge sider, men at den resulterende gnist er noget, der for altid vil være specielt og unikt.
Ingen ved, om de vil samarbejde igen i fremtiden, så fans bliver nødt til at købe dem, før de er udsolgt.
Jubilæumsfester
Jubilæer er en god måde at fejre dit brands historie på, og også en god mulighed for at takke dine kunder.
Sikkert, du kunne have holdt jubilæumssalg hvert år, men selv årlige salg kan være effektive til at trække kunderne til, så de ikke vil gå glip af det.
Hvis dit brand har eksisteret i et stykke tid, som Evo (13 år!), så kan dine jubilæumskampagner udnytte både principperne om knaphed og social proof.
(Apropos jubilæer, i år fejrer en vis superhelt også sin 75-års fødselsdag…)
The New Yorker – åbner arkiver gratis i 3 måneder
I forbindelse med en fornyelse af sit websted har The New Yorker frigivet alle sine arkiver siden 2007 til offentlig læsning i tre måneder. I den periode ville de indsamle brugerdata for at kunne bestemme, hvordan de ville opkræve betaling for deres metermæssige betalingsmur efter de tre måneder.
Og selv om det er lidt anderledes end de andre eksempler, der er nævnt her, gælder knaphedsprincippet stadig. Læsere, der ikke er abonnenter, ville hoppe på chancen for at grave i den massive pulje af artikler, som de nu kan læse gratis.
Selv om vi ikke er sikre på, hvordan deres salg ville være, efter at den nye metervisende betalingsmur går i luften, genererer de i hvert fald en masse opmærksomhed og interesse. For ikke at nævne den gratis indsamling af data om brugeradfærd til deres fremtidige analyser.
Forudbestillinger
Produkter, der lanceres via crowdfunding-sider som Kickstarter eller Indiegogo, er næsten altid på forudbestillingsstadiet, så projekterne er i stand til at tilbyde eksklusive incitamenter for at tiltrække finansiering.
Memobottle – grønne hætter til Kickstarter-bagmænd
Mange projekter tilbyder eksklusive funktioner, der kun er tilgængelige i løbet af crowdfunding-vinduet. Disse kan omfatte:
- Produkter i særlige farver
- Produkter fremstillet af særlige materialer
- Rabatter før udsalgspris
- Givelse af ekstra freebies
Dette giver backerne ekstra motivation til at bakke op nu, vel vidende at det er den eneste gang, de vil kunne nyde godt af dette tilbud.
Folkene fra Memobottle tilbød et eksklusivt grønt låg til projektets bagmænd, som en tak for at nå det udvidede mål på 250.000 dollars.
Hush Smart Earplugs – Kickstarter-rabat
De smarte Hush-ørepropper var tilgængelige på Kickstarter til en meget billigere pris før salg.
Limiterede mængder pr. niveau og begrænset tid for projektet betød, at bagmændene skulle handle hurtigt for at få del i denne særlige aftale.
D. Udnyttelse af konkurrencer
Et andet interessant resultat fra Stephen Worchels kageeksperiment viste, at kagebedømmelserne var højest, når eksperimentatorerne fortalte deltagerne, at kagerne måtte reduceres på grund af social efterspørgsel (i forhold til at det var en fejl).
Vores tilbøjelighed til at ønske ting mere, fordi andre mennesker også ønsker dem, udnyttes ofte i auktioner eller bud.
eBay-auktioner
I auktioner som dem på eBay er kunderne ikke kun motiveret af ønsket om at eje noget eksklusivt, men også af ønsket om at slå andre mennesker, samt at gøre det inden for budvinduet.
Angivelsen af antallet af bud overlapper med social proof og øger den opfattede betydning og værdi af det pågældende produkt.
eBay har også live-auktioner, hvor hver vare KUN varer i to minutter. Snak om tidsbegrænset!
Konklusion: Vi er altid tiltrukket af ting, der er eksklusive og svære at få fat i.
Sknaphed fungerer så effektivt, fordi vi har udviklet os til at antage, at ting, der er svære at få fat i, normalt er bedre end dem, der er let tilgængelige. Vi forbinder tilgængelighed med kvalitet.
For at opsummere: knaphed kan hovedsageligt præsenteres på to måder: begrænset antal og begrænset tid. Enestående begivenheder og festivaler kan også bruges til at fremkalde effekten.
Dertil kommer, at vi har en tendens til at tillægge mere værdi til ting, som andre mennesker konkurrerer om, et fænomen, der er en del af social proof.
Med dette afslutter vi officielt vores serie Principper for overtalelse! Her er resten af principperne med eksempler:
- Gensidighed
- Engagement (og konsistens)
- Socialt bevis
- Liking
- Authority
- Scarcity
Stay tuned as we will cover the elements in Chip and Dan Heath’s Made to Stick, og vise jer, hvordan nogle brands gør deres brands og historier mindeværdige!
ADD_THIS_TEXT