Dávná historie je plná příběhů společností a někdy i celých průmyslových odvětví, které se dopustily závažných strategických chyb kvůli nepřesným předpovědím poptávky v celém odvětví. Například:

• V roce 1974 americké elektrárenské společnosti plánovaly zdvojnásobit výrobní kapacitu do poloviny 80. let na základě předpovědí 7% ročního růstu poptávky. Takové prognózy mají zásadní význam, protože společnosti musí zahájit výstavbu nových výrobních zařízení pět až deset let před jejich uvedením do provozu. V období 1975-1985 však zatížení ve skutečnosti rostlo pouze 2% tempem. I přes odložení nebo zrušení mnoha projektů nadbytečná výrobní kapacita poškodila finanční situaci odvětví a vedla ke zvýšení sazeb pro zákazníky.

• Ropný průmysl investoval v letech 1980 a 1981 po celém světě 500 miliard dolarů, protože očekával, že ceny ropy do roku 1985 vzrostou o 50 %. Odhad vycházel z prognóz, že trh vzroste z 52 milionů barelů ropy denně v roce 1979 na 60 milionů barelů v roce 1985. Místo toho poptávka do roku 1985 klesla na 46 milionů barelů. Ceny se propadly, což způsobilo obrovské ztráty v investicích do těžby, produkce, rafinace a přepravy.

• V letech 1983 a 1984 bylo na americký trh uvedeno 67 nových typů firemních osobních počítačů a většina společností očekávala explozivní růst. Jedna z oborových prognostických služeb předpovídala do roku 1988 instalovanou základnu 27 milionů kusů; jiná předpovídala 28 milionů kusů do roku 1987. Ve skutečnosti bylo do roku 1986 dodáno pouze 15 milionů kusů. Do té doby mnoho výrobců opustilo trh s osobními počítači nebo zcela ukončilo svou činnost.

Nepřesné předpoklady nevyplývaly z nedostatku prognostických technik; regresní analýza, vyhlazování historických trendů a další byly všem hráčům k dispozici. Místo toho sdíleli chybný základní předpoklad: že vztahy určující poptávku v minulosti budou pokračovat beze změny. Společnosti nepředvídaly změny v chování koncových uživatelů a nerozuměly bodu nasycení svého trhu. Žádná si neuvědomila, že historie může být nespolehlivým vodítkem, protože domácí ekonomiky se stávají více mezinárodními, objevují se nové technologie a odvětví se vyvíjejí.

V důsledku takových změn mnoho manažerů začalo nedůvěřovat tradičním postupům. Někteří dokonce zvedají ruce a předpokládají, že podnikové plánování musí probíhat bez kvalitních předpovědí poptávky. S tím nesouhlasím. Na základě hlubokého porozumění silám, které stojí za celkovou tržní poptávkou, je možné získat cenné poznatky o budoucích tržních podmínkách a úrovni poptávky. Tyto poznatky mohou někdy znamenat rozdíl mezi vítěznou a neúspěšnou strategií.

Předpověď celkové tržní poptávky nezaručí úspěšnou strategii. Ale bez ní budou rozhodnutí o investicích, marketingové podpoře a dalších alokacích zdrojů založena na skrytých, nevědomých předpokladech o požadavcích celého odvětví a často budou chybná. Jednoznačným odhadem celkové poptávky na trhu máte větší šanci řídit osud své společnosti. Pouhé absolvování tohoto procesu má pro manažerský tým své opodstatnění. Místo toho, aby tým přicházel jen s patovými odpověďmi, čísly a cíli, je nucen znovu se zamyslet nad konkurenčním prostředím.

Předpověď celkového trhu je pouze první fází tvorby strategie. Po dokončení prognózy proces plánování v žádném případě nekončí.

Každá celková tržní prognóza má čtyři kroky:

1. Prognóza trhu. Definujte trh.

2. Rozdělte celkovou poptávku v odvětví na její hlavní složky.

3. Předpovězte hnací síly poptávky v jednotlivých segmentech a promítněte, jak se budou pravděpodobně měnit.

4. Proveďte analýzy citlivosti, abyste pochopili nejkritičtější předpoklady a posoudili rizika základní prognózy.

Definice trhu

Na začátku je nejlepší být při definování celkového trhu příliš inkluzivní. Definujte jej dostatečně široce, aby zahrnoval všechny potenciální koncové uživatele, abyste mohli jednak identifikovat příslušné hnací síly poptávky, jednak snížit riziko překvapivých substitucí výrobků.

Faktory, které určují prognózy velikosti celkového trhu, se výrazně liší od faktorů, které určují podíl konkrétního výrobku na trhu nebo podíl na kategorii výrobků. Například celková poptávka po kancelářských telekomunikačních produktech na celostátním trhu částečně závisí na počtu lidí v kancelářích a jejich potřebách a zvyklostech, zatímco celková poptávka po systémech PBX závisí na tom, jak jsou cenově a výhodně srovnatelné se substitučními produkty, jako je ústředna místní telefonní společnosti. Kromě toho je poptávka po konkrétní pobočkové ústředně funkcí porovnání ceny a výhod s jinými pobočkovými ústřednami.

Při definování trhu je rozhodující pochopení substituce výrobků. Zákazníci se mohou chovat jinak, pokud se změní cena nebo výkon potenciálních substitučních produktů. Jedna společnost, která zkoumala celkovou poptávku po průmyslových papírových trubkách, musela vzít v úvahu úzce související použití kovových a plastových trubek, aby nedošlo ke zkreslení výsledků přechodem zákazníků mezi trubkami.

Uvědomte si také, že zcela nový výrobek může vytlačit výrobek, který dosud tvořil celý trh – jako elektronická kalkulačka, která odstranila posuvné počítadlo. Nějakou dobu po odprodeji AT&T pokračovaly Bellovy telefonní společnosti v předpovídání objemu meziměstských hovorů pomocí historických trendových linií svých příjmů – jako by byly stále součástí monopolu. Tyto prognózy byly samozřejmě časem stále nepřesnější, protože koncoví uživatelé měli nové možnosti volby. Společnosti nyní rozšiřují své definice trhu, aby zohlednily zvýšenou konkurenci ze strany ostatních meziměstských operátorů.

Existuje několik způsobů, jak se můžete ujistit, že jste zahrnuli všechny důležité substituční produkty (současné i potenciální). Z rozhovorů s průmyslovými zákazníky se můžete dozvědět o substitutech, které studují, nebo o vzorcích používání produktů, které naznačují budoucí možnosti změny dodavatele. Průzkum trhu navíc může vést k poznatkům o spotřebitelských výrobcích. Rozhovory s odborníky na příslušné technologie nebo přehled technologické literatury vám mohou pomoci identifikovat potenciální vývoj, který by mohl ohrozit vaše odvětví.

Nakonec pečlivá kvantifikace ekonomické hodnoty alternativních výrobků pro různé zákazníky může přinést hluboké poznatky o potenciálním chování při změně dodavatele – například jak by pohyby cen ropy ovlivnily ceny plastů, což by následně ovlivnilo schopnost plastových výrobků nahradit kov nebo papír.

Takové analýzy mohou vést ke konstrukci křivek poptávky v odvětví – grafů znázorňujících vztah mezi cenou a objemem. Při vhodné definici budou křivky celkové poptávky v odvětví často strmější než křivky poptávky po jednotlivých výrobcích v odvětví. Spotřebitelé například mnohem pravděpodobněji přejdou od kávy Maxwell House ke kávě Folgers, pokud se zvýší ceny kávy Maxwell House, než že přestanou kupovat kávu, pokud se zvýší ceny všech druhů kávy.

V některých případech mohou manažeři učinit rychlý úsudek o definici trhu. V jiných případech budou muset svůj trh značně promyslet a analyzovat. Prognóza celkového trhu nemusí být pro podnikatelskou strategii rozhodující, pokud je definice trhu velmi obtížná nebo pokud mají zkoumané výrobky malé tržní podíly. Místo toho může být hlavním úkolem pochopení substituce výrobků a konkurenceschopnosti. Jedna společnost analyzovala potenciální trh nových spotřebitelských potravinových plechovek a došla k závěru, že růstové trendy na trzích potravinářských výrobků nejsou pro otázku strategie rozhodující. Rozhodující bylo znát hodnotové postavení nových obalů ve srovnání s kovovými plechovkami, skleněnými nádobami a kompozitními plechovkami. Společnost tedy věnovala čas tomuto tématu.

Dělení poptávky na dílčí části

Druhým krokem při prognózování je rozdělení celkové poptávky na její hlavní složky pro samostatnou analýzu.

Při výběru segmentů je třeba mít na paměti dvě kritéria: aby každá kategorie byla dostatečně malá a homogenní, aby se hnací síly poptávky uplatňovaly konzistentně napříč jejími jednotlivými prvky; aby každá byla dostatečně velká, aby se analýza vyplatila. To je samozřejmě věcí úsudku.

Při tomto úsudku vám může být užitečné představit si alternativní segmentace (například na základě skupin koncových zákazníků nebo typu nákupu). Poté si hypoteticky představte jejich klíčové faktory poptávky (o nichž bude řeč později) a rozhodněte, jak podrobně je třeba zachytit skutečnou situaci. V průběhu hodnocení se manažeři mohou k této fázi vracet a znovu zkoumat, zda původní rozhodnutí stále obstojí.

Manažeři mohou při studiu poptávky po papíru použít „stromový“ diagram, jako je přiložený diagram sestavený manažerským týmem v roce 1985. V tomto zastřeném příkladu umožnily údaje z odvětví rozdělit poptávku do 12 kategorií konečného užití. Některé kategorie, jako například obchodní formuláře a reprografický papír, měly velký podíl na celkové spotřebě, jiné, jako například etikety, nikoli. Jedna z nich (ostatní konverze) byla poměrně velká, ale příliš různorodá pro hlubší analýzu. Tým se zaměřil na čtyři segmenty, které představovaly 80 % poptávky z roku 1985. Poté vytvořil sekundární větve stromu, aby tyto kategorie dále rozčlenil a určil jejich hnací síly poptávky. Zbývající segmenty analyzoval méně komplexně (tj. prostřednictvím regrese vůči širokým makroekonomickým trendům).

K segmentaci celkové poptávky použily podobné metody i jiné společnosti. Jedna společnost rozdělila poptávku po námořních satelitních terminálech podle typu lodí (např. seismické lodě, lodě pro přepravu volně ložených/nákladních/kontejnerových nákladů). Jiná společnost rozdělila poptávku po dálkových telefonních službách na firemní a rezidentní zákazníky a poté ji rozdělila podle úrovně využití. A třetí rozdělil spotřebitelské spotřebiče na tři typy nákupů – spotřebiče používané při výstavbě nových domů, prodej náhradních spotřebičů ve stávajících domech a rozšíření spotřebičů ve stávajících domech.

Při úvahách o rozdělení trhu se manažeři musí rozhodnout, zda použijí existující údaje o velikosti segmentů, nebo zda zadají výzkum, aby získali nezávislý odhad. Spolehlivé veřejné informace o historických úrovních poptávky podle segmentů jsou k dispozici pro mnoho velkých amerických průmyslových odvětví (jako je ocelářství, automobilový průmysl a zemní plyn) od průmyslových asociací, federální vlády, z hotových studií expertů z oboru nebo z průběžných služeb pro zpracování tržních dat. Pro některé zahraniční trhy a méně prozkoumaná průmyslová odvětví ve Spojených státech, jako je průmysl etiket, bude možná nutné získat nezávislé odhady. I v případě dobrých zdrojů dat však nemusí být snadno dostupné informace rozděleny do nejlepších kategorií, které by podpořily důkladnou analýzu. V těchto případech se manažeři musí rozhodnout, zda vypracují své prognózy na základě dostupných historických údajů, nebo zda se pustí do vlastních programů průzkumu trhu, což může být časově i finančně náročné.

Všimněte si, že i když je taková segmentace dostatečná pro prognózu celkové poptávky, nemusí vytvořit kategorie užitečné pro vypracování marketingové strategie. Jeden výrobek může být řízen zcela jinými faktory. Jedna studie průmyslových komponent zjistila, že kategorie spotřebitelských odvětví poskytují dobrý základ pro prognózu celkové poptávky na trhu, ale poskytují jen omezenou pomoc při formulování strategie založené na preferencích zákazníků: rozlišení těch, kteří nakupují podle ceny, od těch, kteří nakupují podle služeb, kvality výrobku nebo jiných výhod. Takové kategorie nákupních faktorů obecně nekorelují s odvětvovými kategoriemi zákazníků používanými pro prognózování. Silná prodejní síla však dokáže identifikovat preference zákazníků a pro každou z nich vyvinout vhodnou taktiku pro zákazníky.

Předpovídání hybných sil poptávky

Třetím krokem je pochopení a předpověď hybných sil poptávky v každé kategorii. Zde můžete dobře využít regrese a další statistické techniky k nalezení některých příčin změn historické poptávky. To je však pouze začátek. Náročnějším úkolem je podívat se mimo údaje, na nichž lze snadno založit regrese, na další faktory, kde se údaje hledají mnohem obtížněji. Pak je třeba vytvořit si názor na to, jak se tyto další faktory mohou samy o sobě v budoucnu změnit.

Analýza konečného použití na příkladu komodity papír, reprografického papíru, je uvedena v přiloženém grafu. Manažerský tým na základě dostupných údajů rozdělil reprografický papír do dvou kategorií: obyčejný kopírovací papír a papír do tiskáren, který nemá nárazovou stránku. Bez tohoto důležitého rozlišení by byly zastřeny hnací síly poptávky, což by ztížilo efektivní prognózu.

Ve většině případů mohou manažeři bezpečně předpokládat, že poptávku ovlivňují jak makroekonomické proměnné, tak vývoj specifický pro dané odvětví. Při zkoumání obyčejného kopírovacího papíru použil tým jednoduchou a vícenásobnou regresní analýzu k testování vztahů s makroekonomickými faktory, jako jsou pracovníci s bílými límečky, počet obyvatel a výkonnost ekonomiky. Většina faktorů měla na poptávku významný vliv. Intuitivně také týmu dávalo smysl, že úroveň obchodní aktivity bude souviset s úrovní spotřeby papíru. (Ekonomové někdy označují růst poptávky v důsledku takovýchto faktorů jako „posun poptávkové křivky směrem ven“ – k většímu poptávanému množství při dané ceně.)

Růst poptávky po kopírovacím papíru však převyšoval reálné tempo hospodářského růstu a úkolem bylo zjistit, jaké další faktory to způsobovaly. Tým vyslovil hypotézu, že tuto zvýšenou spotřebu způsobily klesající náklady na kopírování. Tento vztah byl prokázán odhadem výrazného snížení nákladů, ke kterému došlo, jejich kombinací s počtem tun vyrobených v průběhu času a následným vytvořením orientační křivky poptávky po kopírovacím papíru. (Viz graf „Pochopení hnacích sil poptávky po kopírovacím papíru“) Jasný vztah mezi náklady a objemem znamenal, že snížení nákladů bylo důležitou příčinou růstu poptávky v minulosti. (Ekonomové to někdy popisují jako posun křivky nabídky směrem dolů, který vede k pohybu křivky poptávky směrem dolů.)

Další výrazné snížení nákladů na kopii se zdálo nepravděpodobné, protože se očekávalo, že náklady na papír zůstanou stejné, a údaje naznačovaly malý nárůst cenové elasticity, i kdyby náklady na kopii dále klesaly. Tým tedy dospěl k závěru, že růst spotřeby (na úroveň ekonomické výkonnosti) bude pravděpodobně pokračovat ve vyrovnávacím trendu započatém v roce 1983: růst spotřeby kopírovacího papíru bude z velké části záviset na ekonomickém růstu, nikoli na poklesu nákladů jako v minulosti. Tým poté přezkoumal několik ekonometrických prognóz služeb, aby vytvořil základní ekonomickou prognózu.

Podobné studie byly provedeny i v jiných odvětvích. Jednoduchou z nich byla již zmíněná analýza průmyslových složek, což byl případ, kdy celková prognóza sloužila jako podklad, ale nebyla rozhodující pro rozhodnutí o strategii společnosti. Zde tým rozdělil poptávku na její spotřební odvětví a poté požádal odborníky v každém odvětví o prognózu výroby. Celková poptávka po komponentách byla projektována za předpokladu, že se bude pohybovat paralelně s váhově zprůměrovanou prognózou těchto odběratelských odvětví. Skutečná poptávka o tři roky později byla o 2 % vyšší než předpověď týmu, pravděpodobně proto, že odborníci z odvětví podcenili dopad hospodářského oživení v letech 1984 a 1985.

V jiném příkladu tým předpovídající poptávku po námořních satelitních terminálech extrapoloval minulé křivky penetrace pro každou z pěti kategorií lodí. Tyto křivky pak upravil o významné změny v lodním průmyslu (např. přičetl deprimující vliv rostoucího přebytku ropy a vyjmul z těchto historických trendů nepřirozený růst poptávky, který byl způsoben válkou o Falklandy). Skutečná hodnota o tři roky později se pohybovala v rozmezí 1 % prognózy.

Znalost hnacích sil poptávky je pro úspěch každé prognózy celkové tržní poptávky klíčová. Jak jsem se již zmínil, v roce 1974 většina elektrárenských společností používala neúplnou prognózu celkové poptávky, aby předpověděla silný růst poptávky. Na počátku 80. let se však vedení jedné společnosti rozhodlo studovat také potenciální změny v poptávce koncových uživatelů. Tým rozdělil poptávku po elektřině do tří tradičních kategorií: rezidenční, komerční a průmyslová. Poté vyprofiloval rozdíly v poptávce domácností v důsledku vyšší účinnosti domácích spotřebičů a změn ve velikosti domů a poměru vícebytových a jednobytových domů. Průmyslová poptávka byla analyzována na základě vyhodnocení budoucnosti několika klíčových spotřebních odvětví, přičemž zvláštní pozornost byla věnována změnám v jejich celkové výrobě a spotřebě elektřiny. Tento přístup ke konečné spotřebě prudce snížil původní prognózy energetické společnosti a vedl ke zrušení dvou elektráren za 700 milionů dolarů, které byly tehdy ve fázi plánování.

V roce 1983 prognostici v americkém průmyslu osobních počítačů tvrdili, že poptávka bude nadále rychle růst, protože v USA je 50 milionů bílých límečků a pouze 8 milionů instalovaných osobních počítačů. Jedna společnost však provedla podrobnější prognózu poptávky, která ukázala, že růst se brzy ustálí. Zjistila, že více než dvě třetiny bílých límečků buď nepotřebují ke své práci osobní počítače – například herci a obsluha výtahů – nebo jim pomáhají převážně levné terminály propojené s velkými počítači, jako je tomu v případě mnoha úředníků. Potenciální trh nebyl dostatečně velký, aby podpořil tempo růstu. V následujícím roce se trh skutečně začal vyrovnávat.

Předpověď celkové poptávky se stala klíčovou pro jinou společnost, která uvažovala o akvizici výrobce videoher. Mnozí se domnívali, že nízká celková penetrace trhu (10 % amerických domácností) znamená velký prostor pro růst, než se trh nasytí, až bude mít hry asi 50 % domácností. Na základě dostupných údajů však manažerský tým vytvořil kategorie podle příjmu rodiny a věku dětí. Analýza jasně ukázala, že hlavní cílový trh, rodiny s vyššími příjmy a dětmi, je již dobře penetrován. Rodiny s příjmem nad 50 000 dolarů a dětmi ve věku od 6 do 15 let již byly penetrovány ze 75 %. Toto zjištění přesvědčilo vedení společnosti, že poptávka klesne a že navrhovaná akvizice nemá smysl. Dramatický pokles prodeje videoher krátce poté potvrdil moudrost tohoto úsudku.

Provádění analýz citlivosti

Manažeři, kteří se spoléhají na jednobodové předpovědi poptávky, se vystavují nebezpečným rizikům. Některé makroekonomické proměnné, které stojí za prognózami, mohou být chybné. Navzdory sebelepší analýze by navíc mohly být chybné i předpoklady stojící za dalšími faktory poptávky, zejména pokud se na obzoru rýsují diskontinuity. Nejlepších odhadů dosahují nápadití marketéři, kteří si kladou otázky typu „Co všechno může způsobit, že se tato prognóza dramaticky změní?“. Je pravděpodobnější, že identifikují potenciální rizika a diskontinuity – vývoj v konkurenčních technologiích, v konkurenceschopnosti zákazníků v odvětví, ve struktuře nákladů dodavatelů – než ti, kteří tak nečiní. Jakmile je tedy základní prognóza hotová, je úkolem určit, jak dalece by se mohla odchýlit od cíle.

Na jedné úrovni lze takovou analýzu citlivosti provést prostou změnou předpokladů a kvantifikací jejich dopadu na poptávku. Cílenější přístup však obvykle poskytuje lepší vhled.

Začněte takovou analýzu promýšlením a kvantifikací oblastí s největším strategickým rizikem. Strategické rozhodnutí jedné společnosti může být ovlivněno pouze v případě, že poptávka bude výrazně nižší než základní prognóza; v jiném případě mohou velká rizika vyplývat z malých chyb v prognózách.

Poté změřte pravděpodobnost takového vývoje. V příkladu bílé knihy základní prognóza předpokládala pokračující růst trhu, i když pod historickou úrovní. V každém konkrétním roce mohla poptávka kolísat spolu s ekonomikou, ale rozhodující otázkou bylo, zda poptávka v určitém okamžiku nezačne dlouhodobě klesat. Pokud ano, doprovodná analýza křivky nabídky naznačila, že ceny by pravděpodobně dramaticky klesly.

Tým vytvořil dva scénáře postupného poklesu, jeden založený převážně na změnách v ekonomice a druhý na změnách v předpokládaných trendech konečného užití. Tyto scénáře ukázaly, co by způsobilo pokles poptávky (např. různá míra poklesu cen kopírek), a poskytly tak základ pro vyhodnocení pravděpodobnosti poklesu.

Stanovení přiměřeného úsilí

Výše popsaný prognostický rámec může fungovat jak pro komplexní, tak pro jednoduché posouzení, ale existují různé způsoby, jak tyto analýzy provádět. Velkou výzvou při prognózování poptávky (stejně jako u jiných typů analýzy trhu) je odhadnout vhodné úsilí pro účel projektu. Je užitečné položit si otázku: „Kolik toho potřebuji vědět, abych mohl učinit dané rozhodnutí?“

Manažeři mohou do takových analýz investovat hodně času – papírový příklad zabral asi 8 člověkotýdnů a rozsáhlá prognóza elektřiny asi 14 člověkotýdnů. Některé společnosti mají prognostická oddělení, která na těchto tématech pracují celoročně. Důkladnější, i když časově náročnější přístup vytváří větší důvěru a toto úsilí bude vhodné tam, kde prognóza poptávky může významně ovlivnit firemní strategii (například zda provést kapitálovou investici v hodnotě několika set milionů dolarů) nebo kde existuje velká nejistota ohledně celkové poptávky.

Často však nejde o složité otázky, čas je omezený nebo prognóza celkové poptávky není natolik důležitá, aby si zasloužila takové nasazení (například společnost chce přidat pár bodů ke svému malému podílu na trhu). V takových případech by manažeři měli postupovat rychle a nenákladně. Mohou se například spolehnout na úsudek odborníků nebo na nesofistikované regrese, aby předpověděli hnací síly poptávky. I tyto omezené přístupy mohou přinést poznatky. Navíc zahájení procesu analýzy poptávky může manažerům pomoci určit, zda existují důležité problémy s poptávkou, které by měly být analyzovány do větší hloubky.

Předpověď celkové poptávky může být důležitá pro strategická rozhodnutí. Vypracování nezávislých prognóz pomocí čtyřkrokového rámce, který jsem nastínil, povede nejen k lepším doporučením, ale také pomůže vybudovat přesvědčení a konsenzus pro opatření tím, že vytvoří porozumění hnacím silám poptávky a rizikům prognóz.

I když však bude práce solidní, nejistoty zůstanou: diskontinuity bude stále obtížné předvídat, zejména pokud mají kořeny v důležitých politických, makroekonomických nebo technologických změnách. Ale manažeři, kteří prosadí své myšlení prostřednictvím kroků v tomto rámci, budou mít větší šanci tyto diskontinuity najít než ti, kteří tak neučiní. A ti, kteří založí své obchodní strategie na solidní znalosti poptávky, budou mít mnohem větší šanci na rozumné investice a efektivní konkurenci.