Candy Crush: Die bizarre Geschichte der Mentos-Werbung aus den 90er Jahren
Im Herbst 1996 betrat Liam Killeen einen Lebensmittelladen in Erlanger, Kentucky, in der Nähe der US-Niederlassung von Van Melle (heute Perfetti Van Melle), dem Süßwarenhersteller hinter Mentos. Während er seinen Einkauf bezahlte, bemerkte Killeen – Mentos‘ Vizepräsident für Marketing -, dass die Kassiererin ihn mit einer Mischung aus Misstrauen und Abscheu beäugte.
Killeen fragte, ob es ein Problem gebe. Sie zeigte auf das Mentos-Logo auf der Firmenjacke, die er trug. „Mentos?“, spuckte sie. „Ich hasse diese Werbespots. Die sind so kitschig! So dumm!“
Es war nicht das erste Mal, dass Killeen eine so heftige, emotionale Reaktion auf die Werbekampagne hörte, die er mitentwickelt hatte. Seit 1992 hatte der in den Niederlanden ansässige Süßwarenhersteller die USA mit einer Reihe von unerklärlich seltsamen Fernsehspots überschwemmt, die einen Ohrwurm von einem Lied („Fresh Goes Better“), schauspielerische Leistungen und den allgemeinen Eindruck vermittelten, dass die Spots versuchten, sich der amerikanischen Kultur anzunähern, anstatt tatsächlich ein Teil von ihr zu sein – nicht unähnlich einem Roboter, der die Emotionen seiner menschlichen Gegenstücke nachahmt.
Einigen Leuten gefielen die Spots, vielen anderen nicht. (1994 wählte USA Today sie zu einer der schlechtesten Werbekampagnen.) Aber die Anzeigen taten, was sie tun sollten. Im Jahr 1991 verkaufte Van Melle Bonbons im Wert von 20 Millionen Dollar. Im Jahr 1994 verdoppelte sich diese Zahl auf 40 Millionen Dollar. Bis 1996 verdreifachte er sich auf 120 Millionen Dollar. Entweder durch Absicht oder durch Zufall wurde Mentos zu einem führenden Unternehmen in der Süßwarenbranche, indem es Werbespots produzierte, die fast unverständlich dumm waren.
Es war während einer Zugfahrt nach Polen im Jahr 1932, als die Brüder Michael und Pierre van Melle ursprünglich die Idee hatten, ein Karamellbonbon mit Pfefferminzgeschmack zu entwickeln und zu vermarkten. Van Melle nannte die mundgerechten Stücke Mentos und begann in den 1950er Jahren, sie zu exportieren; 1972 kamen Mentos in den USA an.
Mit minimalem Marketing und geringem Bekanntheitsgrad gingen Mentos in den Süßwarenregalen weitgehend unter und verkauften sich fast 20 Jahre lang nur mäßig. Als Killeen 1991 in das US-Verkaufsbüro eintrat, wurde die Entscheidung getroffen, aggressiver nach Marktanteilen zu greifen. Erstens würde Mentos die Anzahl der verfügbaren Geschmacksrichtungen von 50 auf nur zwei reduzieren: Minze und gemischte Früchte. Zweitens sollte eine globale Werbekampagne durchgeführt werden, die sich direkt an die Verbraucher richtete und nicht mehr wie bisher an die Handelswerbung, die Van Melle üblicherweise für Süßwarenhändler und -lieferanten produziert hatte.
Die Werbeagentur Pahnke & Partners aus Hamburg wurde mit der Konzeption der Spots beauftragt, die mehrere wiederkehrende Themen hatten: Ein junges, attraktives Paar befand sich in einer Art Zwickmühle, die in der Regel durch das Einwerfen eines Mentos und einem anschließenden Geistesblitz gelöst wurde. Einer der Hauptdarsteller hielt die Mentos-Packung hoch und zeigte den Daumen nach oben. Während der ganzen Zeit lief ein Lied, das eingängig klingen sollte, egal wo auf der Welt die Spots ausgestrahlt wurden.
In einem Spot beschließt ein Mann, sich ein Tischtuch überzuziehen und sich als Kellner auszugeben, um besser bedient zu werden. In einem anderen hindert der Verkehr zwei Liebende daran, sich zu umarmen. Auf dem Höhepunkt der 30-sekündigen Spots erschien ein Markenslogan – „The Freshmaker“ – auf dem Bildschirm.
Zuschauer, die die Spots bei ihrer Premiere im Juli 1992 sahen, wurden von einem nicht greifbaren Faktor abgelenkt: Die Werbespots schienen nichts mit dem tatsächlichen menschlichen Verhalten zu tun zu haben, und das Lied selbst wurde kritisiert, weil es eine englische Übersetzung zu sein schien, die den Text nicht ganz richtig wiedergab. („Es ist egal, was kommt, frisch geht besser im Leben.“)
Mitte der 1990er Jahre beschäftigten sich sowohl die Nachrichtenmedien als auch die aufkeimende Welt des Internets mit der Unwirklichkeit von Mentos. Ein Großteil der Spekulationen drehte sich darum, ob die Werbespots in den USA oder anderswo gedreht worden waren. (Nach Angaben des Unternehmens wurden drei der Werbespots in den USA gedreht, während sieben in Übersee produziert wurden). Der Student Heath Doerr von der Purdue University richtete eine frühe „Mentos-FAQ“ ein, in der er sich in einer Weise mit den Einzelheiten befasste, die die obsessiven Online-Fankulturen vorwegnahm, die folgten.
Van Melle erkannte ein Phänomen, als es auftrat, und reagierte nur selten auf Medienanfragen nach Informationen über die Kampagne. „Es macht fast mehr Spaß, wenn die Verbraucher auf eigene Faust losziehen“, sagte Mentos-Markenmanagerin Tricia Gold 1995 der New York Times. „Wenn wir unseren Beitrag leisten würden, würde das den freien Informationsfluss stoppen.“
Die Leute konnten sich über die Anzeigen lustig machen und sie inspizieren, wie sie wollten. Für Van Melle führte die Neugierde zu einer Markenbekanntheit, die durch reine Anzeigenkäufe nicht zu erreichen gewesen wäre. Bis 1996 hatte Mentos einen Umsatz von 135 Millionen Dollar erreicht und wurde in einer Reihe von hochkarätigen Spots erwähnt oder parodiert. Die Foo Fighters veröffentlichten ein Video mit dem Titel „Big Me“, in dem sie sich über die Kitschigkeit der Werbung lustig machten; die Süßigkeit wurde in dem 1995 erschienenen Film Clueless erwähnt; die Marke wurde in einer ganzen Staffel von Baywatch erwähnt.
Die Neuheit begann sich um 1999 herum abzunutzen, als die Umsätze von Mentos trotz des großen Wachstums in der von Ad Age so bezeichneten „starken Minzkategorie“ von Süßigkeiten abflachten. Altoids eroberte Marktanteile, und die von Mentos gesponserten College-Konzerte brachten nicht mehr viel ein. Nach etwa einem Jahrzehnt fast ständiger Rotation begann sich die Freshmaker-Kampagne im Jahr 2002 zu beruhigen. Trotz ihrer geringeren Rolle in der Populärkultur sind Mentos nach wie vor eine der beliebtesten Minzbonbons in der Süßwarenbranche.
Jesse Peretz, der beim Parodie-Video der Foo Fighters Regie führte, hat die Mentos-Manie vielleicht am besten zusammengefasst. „Die Werbespots“, sagte er gegenüber Entertainment Weekly, „sind das totale lobotomierte Glück“.