Wir sprechen oft von „Marke“, als ob es sich um eine einzige Sache handelt. Das ist sie natürlich nicht – tatsächlich unterscheiden sich Bedeutung und Verwendung des Begriffs je nach Kontext ganz erheblich. Meiner Meinung nach gibt es mindestens 21 verschiedene Kategorien für den Begriff Marke. (So viel zum Thema „Einseitigkeit“!). In keiner bestimmten Reihenfolge:

1. Persönliche Marke – auch bekannt als individuelle Marke. Die Marke, die eine Person um sich herum aufbaut, normalerweise um ihre Karrierechancen zu verbessern. Wird oft mit der Art und Weise in Verbindung gebracht, wie Menschen sich selbst über die Medien darstellen und vermarkten. Es ist umstritten, ob man dies als eine Form der Marke bezeichnen sollte, da es zwar eine Möglichkeit der Wertschöpfung sein kann, aber oft kein Geschäftsmodell zur Kommerzialisierung der Strategie vorhanden ist.

2. Produktmarke – Steigerung der Wahrnehmung von Waren/Waren, so dass sie mit Ideen und Emotionen verbunden werden, die über die funktionalen Fähigkeiten hinausgehen. Marken für verpackte Konsumgüter (CPG), auch bekannt als Marken für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG), sind eine spezielle Anwendung.

3. Dienstleistungsmarke – Ähnlich wie Produktmarken, aber es geht darum, den wahrgenommenen Wert von Dienstleistungen zu erhöhen. In mancher Hinsicht schwieriger als die Entwicklung einer Produktmarke, da das Angebot selbst weniger greifbar ist. Nützlich in Bereichen wie professionellen Dienstleistungen. Ermöglicht es Vermarktern, den Wettbewerb zwischen Fähigkeiten und Fertigkeiten zu vermeiden (was schwer zu beweisen ist und oft in ein Preisargument ausartet), indem sie ihre Marke mit Emotionen in Verbindung bringen. Neue Online-Modelle, wie z. B. Abonnement-Marken, bei denen die Menschen kleine Beträge für den ständigen Zugang zu Produkten/Dienstleistungen zahlen, verändern die Loyalitäts- und Technologieerwartungen sowohl für Produkt- als auch für Dienstleistungsmarken rapide – z. B. gibt es für Produkte zunehmend Apps, die integraler Bestandteil des Erlebnisses und des wahrgenommenen Wertes sind.

4. Unternehmensmarke – Auch bekannt als die Organisationsmarke. David Aaker drückt es sehr gut aus: „Die Unternehmensmarke definiert das Unternehmen, das das Angebot, das der Kunde kauft und nutzt, liefert und dahinter steht.“ Die Sicherheit, die sie den Kunden bietet, ergibt sich aus der Tatsache, dass „eine Unternehmensmarke potenziell über ein reiches Erbe, Vermögenswerte und Fähigkeiten, Mitarbeiter, Werte und Prioritäten, einen lokalen oder globalen Bezugsrahmen, Bürgerprogramme und eine Leistungsbilanz verfügt“.

5. Investorenmarke – Wird in der Regel auf börsennotierte Marken und die Investor-Relations-Funktion angewendet. Sie positioniert das börsennotierte Unternehmen als Investment und als Performance-Aktie, indem sie Finanzdaten und Strategie mit Aspekten wie Wertangebot, Zweckbestimmung und – in zunehmendem Maße – breiterem Ansehen durch CSR verbindet. Mike Tisdall wird Ihnen sagen, dass eine starke Investorenmarke, wenn sie gut gemacht ist, den Aktienkursen Stabilität verleiht und ein fundiertes Verständnis des Wertes vermittelt.

6. NGO (Non Governmental Organization) oder Non-Profit-Marke – Ein Bereich, der sich im Umbruch befindet, da der Sektor auf der Suche nach Wertmodellen ist, die über die reine Mittelbeschaffung hinausgehen, um soziale Missionen voranzutreiben. Wird von einigen in der Non-Profit-Gemeinschaft nicht akzeptiert, weil es als Ausverkauf angesehen wird. Meines Erachtens notwendig, weil der Wettbewerb um den philanthropischen Dollar so groß ist.

7. Öffentliche Marke – Auch bekannt als „Government Branding“. Umstritten. Viele, mich eingeschlossen, sind der Meinung, dass man keine Marke für etwas schaffen kann, das keine Wahlmöglichkeiten für die Verbraucher und kein Wettbewerbsmodell bietet. Das heißt nicht, dass man die Disziplinen und Methoden der Markenstrategie nicht nutzen kann, um das Verständnis und das Vertrauen der Stakeholder in staatliche Einrichtungen zu stärken. Deshalb spreche ich von der Notwendigkeit, dass öffentliche Einrichtungen eher Vertrauensmarken als Marken entwickeln sollten. Jill Caldwell führt diese Idee, wie wir Infrastrukturen betrachten und diskutieren, weiter und sagt, dass wir heute Marken des privaten Sektors haben, die so sehr Teil unseres Lebens sind, dass wir ihre Präsenz in ähnlicher Weise annehmen wie öffentliche Dienstleistungen. Caldwell bezeichnet Marken wie Google und Facebook als „eingebettete Marken“.

8. Aktivistische Marke – Auch bekannt als Zweckmarke. Die Marke ist so stark mit einer Sache oder einem Zweck verbunden, dass diese Ausrichtung in den Köpfen der Verbraucher ihre Besonderheit ausmacht. Klassische Beispiele: Body Shop, das sich stark durch seine Anti-Tierquälerei-Haltung definiert hat, und Benetton, das Bigotterie und globalen Problemen mit einer Vehemenz entgegentritt, die es sowohl verhasst als auch bewundert gemacht hat.

9. Place Brand – Auch bekannt als Destination oder City Brand. Dies ist die Marke, die eine Region oder Stadt um sich herum aufbaut, um ihren Standort eher mit Ideen als mit Einrichtungen in Verbindung zu bringen. Sie wird oft verwendet, um Touristen, Investoren, Unternehmen und Einwohner anzuziehen. Es wird anerkannt, dass alle diese Gruppen bei der Wahl ihres Standorts eine wichtige Rolle spielen. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist es, sowohl die Bürger als auch die Dienstleistungsanbieter mit ins Boot zu holen, da sie für die gebotenen Erfahrungen verantwortlich sind. Das berühmteste Beispiel ist wohl „Was in Vegas passiert, bleibt in Vegas“. Weitere Beispiele für Ortsmarken finden Sie hier.

10. Nationenmarke – Während es bei Ortsmarken um bestimmte Gebiete geht, beziehen sich Nationenmarken, wie ihr Name schon sagt, auf die Wahrnehmung und den Ruf von Ländern. Simon Anholt ist ein Pionier auf diesem Gebiet. Einige gute Modelle zum Vergleich von Nation Branding und Place Branding finden Sie hier.

11. Ethische Marke – Wird in zweierlei Hinsicht verwendet. Erstens als Beschreibung der Arbeitsweise von Marken, insbesondere der Praktiken, die sie anwenden, und des Engagements, das sie in Bereichen wie Arbeitssicherheit, CSR und mehr an den Tag legen – d.h. eine Marke ist ethisch oder sie ist es nicht? Zweitens bezeichnet es die Qualitätsmarken, nach denen die Verbraucher suchen, um sich zu vergewissern, dass die Marken, die sie wählen, verantwortungsvoll sind. Das vielleicht erfolgreichste und bekannteste Beispiel für eine solche Marke ist Fairtrade. Solche ethischen Marken werden oft von Nichtregierungsorganisationen geführt – z. B. dem Global Forest and Trade Network des WWF.

12. Prominentenmarke – Wie berühmte Personen ihre Bekanntheit durch eine Kombination aus über die sozialen Medien verbreiteten Inhalten, Auftritten, Produkten und Klatsch und Tratsch vermarkten, um das Interesse und die Anhängerschaft zu erhalten. Das Geschäftsmodell dafür hat sich von Auftritten in der Werbung weiterentwickelt und nimmt nun eine Reihe von Formen an: Lizenzierung, Endorsements, Rollen als Markenbotschafter und zunehmend Markenassoziation durch Platzierung (man denke an den roten Teppich).

13. Ingredient Brand – Die Komponentenmarke, die den Wert einer anderen Marke aufgrund ihrer Leistungen erhöht. Bekannte Beispiele sind Intel, Gore-Tex und Teflon. Im Vergleich zu OEM-Angeboten in der Fertigung, bei denen die Komponenten als „White Label“ lediglich Teil der Lieferkette sind, sind Ingredient Brands die hervorgehobenen Elemente, die zum allgemeinen Wertversprechen beitragen. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass sie sich bei den Verbrauchern als Elemente vermarkten, auf die man beim Kauf achten sollte. In diesem interessanten Beitrag fragt sich Jason Cieslak jedoch, ob die Tage der Ingredient Brands gezählt sind. Seine Gründe? Zunehmende Fragmentierung im Produktionssektor, Platzmangel bei schrumpfenden Geräten, stärkerer Bedarf an Integration und mangelndes Interesse der Verbraucher daran, was in dem steckt, was sie kaufen.

14. Globale Marke – Die Giganten. Diese Marken sind leicht erkennbar und weit verbreitet. Sie sind der Inbegriff von „household names“. Ihr Geschäftsmodell basiert auf Vertrautheit, Verfügbarkeit und Stabilität – obwohl die Beständigkeit, die einst ihre Angebote kennzeichnete und ihre Betriebsmodelle beherrschte, zunehmend bedroht ist, da sie subtile und andere Veränderungen vornehmen müssen, um den kulturellen Geschmack und die Erwartungen der Menschen in verschiedenen Regionen zu erfüllen.

15. Herausforderermarke – Die Veränderer, die Marken, die entschlossen sind, den marktbeherrschenden Akteur zu stören. Diese Marken treten in der Regel gegen die etablierten Unternehmen an, und zwar in bestimmten Märkten: „Ein Herausforderer zu sein, hat nichts mit dem Zustand des Marktes zu tun; die Nummer zwei, drei oder vier zu sein, macht einen nicht per se zu einem Herausforderer“, sagt Adam Morgan von Eat Big Fish. „… Es ist eine Marke und eine Gruppe von Menschen, die hinter dieser Marke stehen, deren geschäftliche Ambitionen die konventionellen Marketingressourcen übersteigen, und die die Entscheidungskriterien für die Kategorie zu ihren Gunsten ändern müssen, um die Auswirkungen dieser Lücke zu schließen.“

16. Generische Marke – Die Marke, zu der man wird, wenn man die Unterscheidbarkeit verliert. Nimmt drei Formen an. Die erste ist spezifisch für das Gesundheitswesen und bezieht sich auf die Marken, die aus dem Patentschutz herausgefallen sind und nun mit einer Reihe von Nachahmern mit gleichen Inhaltsstoffen, den so genannten Generika, konkurrieren müssen. Die zweite Form der generischen Marke ist die Marke, deren Name allgegenwärtig geworden ist und dadurch als Verb in den allgemeinen Sprachgebrauch eingegangen ist – Google, Xerox, Tesafilm. Die dritte Form ist das Produkt ohne Marke, ohne Etikett, das eine funktionale Beschreibung für einen Namen hat, aber keinerlei Markenwert. Diese letzte Form ist das Nonplusultra der Kommerzialisierung.

17. Luxusmarke – Prestigemarken, die dem Verbraucher sozialen Status und Anerkennung vermitteln. Luxusmarken müssen den schmalen Grat zwischen Exklusivität und Realität überwinden. Sie tun dies durch Qualität, Assoziation und Geschichte. Diese Marken haben die Vermittlung von Image und Anspruch an ihre Märkte perfektioniert, doch sie bleiben anfällig für Veränderungen in der Wahrnehmung und im Verbrauchervertrauen und stehen unter zunehmendem Druck von Marken des „erschwinglichen Luxus“. Coach zum Beispiel hatte 2014 mit Umsatzeinbußen zu kämpfen, weil das Umsatzwachstum in China und Japan, zwei der wichtigsten Luxusmärkte der Welt, zurückging.

18. Kultmarken – Die Marken, die sich um Gemeinschaften von begeisterten Anhängern drehen. Wie die Herausforderermarken liefern sich diese Marken oft Kämpfe mit „Feinden“, die von anderen Unternehmen bis hin zu Ideen reichen können, aber reine Kultmarken orientieren sich eher an ihren eigenen Leidenschaften und Obsessionen als am Markt oder ihren Konkurrenten. Sie haben eher Anhänger als Kunden, legen die Regeln fest und verlangen, dass sich die Menschen daran halten, und wenn sie überhaupt vermarkten, dann so, dass die Menschen zu ihnen kommen und nicht umgekehrt.

19. Clean slate brand – Die Pop-ups der Marke. Schnelllebige, unerprobte, sogar unbekannte Marken, die sich nicht auf das Erbe und die Geschichte stützen, die so sehr Teil der Mainstream-Markenstrategie sind. Diese Marken befriedigen den Wunsch der Verbraucher nach dem Neuen und dem Zeitgemäßen. Lesen Sie hier mehr über sie.

20. Eigenmarke – Auch bekannt als Private Label. Traditionell handelt es sich dabei um preisgünstige Einzelhandelsangebote von Erstausrüstern, die versuchen, die Preise von Markenartikeln zu unterbieten. Sie konzentrieren sich auf den Preis. Meiner Meinung nach besteht jedoch ein erhebliches Potenzial für diese Marken, wertvoller zu werden und eine bedeutendere Rolle am „erschwinglichen Premium“-Ende des Marktes zu spielen. Um dies zu erreichen, müssen Eigenmarken ihre Anziehungskraft und Loyalität durch ein breiteres Spektrum von Überlegungsfaktoren erhöhen.

21. Arbeitgebermarke – Die Fähigkeit eines Unternehmens, auf vielbeschworenen Wettbewerbsmärkten hochqualifizierte Mitarbeiter anzuziehen. Ist oft mit einem Wertversprechen für Mitarbeiter verbunden. Konzentriert sich auf den Rekrutierungsprozess, wird aber manchmal um die Entwicklung einer gesunden und produktiven Kultur erweitert. Leider ist dies angesichts der Prozessbesessenheit zu vieler HR-Mitarbeiter und des mangelnden Interesses vieler Marketingmitarbeiter, sich an die Menschen heranzuwagen, eher eine Marke im Namen als eine Marke von Natur aus. Großes Potenzial – aber angesichts der weltweit sehr niedrigen Zufriedenheitsraten in den Unternehmenskulturen ist noch viel Arbeit nötig, um das volle Potenzial dieser Idee auszuschöpfen.

Es ist kein Wunder, dass so viele Menschen außerhalb des Marketings Schwierigkeiten haben zu verstehen, was eine Marke ist. Und wir haben noch nicht einmal über Marken in Bezug auf ihre Struktur (Markenarchitekturmodelle wie „endorsed brands“, „house of brands“ und „power brands“) oder die verschiedenen Arten von Markenzielen (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H) gesprochen.

Eine Marke kann natürlich in mehreren dieser Rollen gleichzeitig funktionieren – eine Produktmarke kann zum Beispiel eine Herausforderungsmarke oder eine globale Marke sein. Das allein ist schon ein wichtiger Hinweis darauf, dass wir ein und dieselbe Marke in verschiedenen Kontexten oft auf unterschiedliche Weise erleben – und die Kriterien dafür, ob eine Marke erfolgreich ist oder nicht, können sich deutlich verschieben, je nachdem, welche Kategorisierung angewandt wird.

Die Herausforderung für Vermarkter besteht angesichts dieser unterschiedlichen Bedeutungen von Marken darin, irgendwie sicherzustellen, dass die Emotionen, die eine Marke erzeugt, in jedem Kontext, in dem sie beurteilt wird, wertvoll, relevant und differenziert sind und gleichzeitig mit der Markenstrategie insgesamt übereinstimmen. Dafür sehe ich noch nicht viele Anzeichen.

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