In diesem Beitrag schließen wir unsere Serie über Dr. Cialdinis „Prinzipien der Überzeugung“ mit dem Knappheitsprinzip ab.

Knappheit. FOMO. Exklusivität.

Wir kennen es unter vielen Namen, aber im Grunde geht es immer um dasselbe: Wenn es schwer zu bekommen ist, muss es etwas wert sein.

Das Knappheitsprinzip: Menschen messen Dingen, die nur in geringer Menge vorhanden sind, einen höheren Wert bei.

Dieses Prinzip lässt sich im Allgemeinen auf zwei Arten anwenden:

1. Begrenzte Anzahl – Ein Gegenstand ist knapp und wird nicht mehr verfügbar sein, sobald er aufgebraucht ist.
2. Befristet – Der Artikel ist nur in diesem Zeitraum erhältlich.

Diese Taktiken werden häufig in Offline- und Online-Shops eingesetzt, da sie risikoarm und einfach zu handhaben sind. Im Vergleich dazu würde das Führen eines Social-Media-Kontos für Social Proof oder das kostenlose Verschenken von etwas, um den Reziprozitätseffekt auszulösen, mehr Aufwand erfordern.

Hier sind einige Beispiele für das Knappheitsprinzip im Marketing:

A. Taktik der begrenzten Anzahl

Booking.com – Begrenzte Zimmer

In seinem Buch erwähnt Dr. Cialdini ein Experiment von Stephen Worchel, bei dem die Teilnehmer gebeten wurden, die Qualität von Keksen in einer Dose zu bewerten. Einige bekamen eine Dose mit zehn Keksen, andere nur zwei Kekse. Einigen von ihnen, die zwei Kekse hatten, wurden zunächst zehn Kekse gegeben, die dann auf zwei Kekse reduziert wurden.

Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer, bei denen die Anzahl der Kekse von zehn auf zwei reduziert wurde, ihre Kekse am höchsten bewerteten.

Das zeigte, dass:

Wir schätzen mehr die Dinge, die uns seit kurzem weniger zur Verfügung stehen.

Die meisten Menschen haben die Erfahrung gemacht, dass ein Hotel, das sie in Erwägung ziehen, plötzlich ausgebucht ist, nur weil sie ein paar Tage gewartet haben.

Eine beliebte Taktik von Reiseseiten wie Booking.com zeigt an, wie viele Zimmer für einige Hotels noch verfügbar sind, damit die Kunden sich beeilen müssen.

Um das Spiel mit der Knappheit noch zu verstärken, wird auch angezeigt, wie viele Personen dasselbe Hotel gerade besichtigen, so dass die Kunden noch schneller handeln müssen.

SocialCam – Die App wurde für eine kleine Gruppe von Personen veröffentlicht und hat innerhalb von vier Monaten eine Million Nutzer gewonnen.

Als Justin Kan SocialCam im März 2011 veröffentlichte, konzentrierte er sich darauf, die App für eine ausgewählte Gruppe von Personen zu öffnen, die dann andere einladen konnten.

Wir begannen mit einem Kern von Nutzern, von dem wir dachten, dass er sich auf alle ausbreiten würde.“

Dank dieser Strategie gewannen sie in vier Monaten mehr als eine Million Nutzer. Im Juli 2012 wurde die Zahl von 16 Millionen Downloads überschritten und das Unternehmen wurde von Autodesk für 60 Millionen Dollar übernommen.

Spotify – nutzte den Einladungsmodus, um den Zustrom neuer kostenloser Nutzer zu steuern und bezahlte Abonnements zu fördern.

Spotify erfreute sich in Europa großer Beliebtheit, und seine Veröffentlichung in den USA wurde stark beworben.

Aber anstatt die Schleusen für die Öffentlichkeit zu öffnen, entschied sich das Unternehmen dafür, seinen kostenlosen Dienst nur auf Einladung anzubieten.

Die Nutzer konnten entweder auf eine Einladung warten oder 4,99 $ bzw. 9,99 $ für Unlimited bzw. Premium bezahlen.

Das funktionierte, weil ihr Erscheinen mit Spannung erwartet wurde und sie besser waren als ihre Konkurrenten. Die Leute mussten warten, um den besten Musik-Streaming-Dienst überhaupt als Erste auszuprobieren.

Wer nicht warten wollte, konnte sich jederzeit für ein kostenpflichtiges Abonnement entscheiden.

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Mailbox – Created an in-app waiting line system to encourage others to join and find out what the hype is about.

Mailbox used a slightly different approach, by combining exclusivity with social proof.

Nutzer, die den Dienst ausprobieren wollten, mussten sich für eine Reservierung anmelden, bei der ihnen die Anzahl der Personen angezeigt wurde, die sich vor ihnen und nach ihnen angemeldet hatten:

Dies gab den Nutzern eine Vorstellung davon, wo sie sich in dieser virtuellen Warteschlange befanden, die einige Nutzer regelmäßig überprüften, um zu sehen, wie sich der Zähler bewegte.

Das Mailbox-Team erklärte, dass die Warteschlange eingerichtet wurde, um die Zahl der Nutzer unter Kontrolle zu halten, damit ihre Server nicht zusammenbrechen.

Nachdem zu urteilen, wie wahnsinnig lang die Warteschlange wurde, würde ich sagen, dass das ein guter Schachzug war.

Wie Spotify waren die Kunden bereit, die Wartezeit in Kauf zu nehmen, weil die bestehenden E-Mail-Lösungen nicht gerade fantastisch waren.

OnePlus – Verkaufte fast eine Million Telefone nur über Einladungen, ohne Verkauf über Einzelhandelsgeschäfte.

Das OnePlus One ist das erste von OnePlus verkaufte Smartphone und wurde als das Telefon bekannt, das nicht in Geschäften verkauft wurde.

Als OnePlus das OnePlus One im Jahr 2014 auf den Markt brachte, konnte es nur über eine Einladung gekauft werden, was für die Verbraucher ungewohnt war.

Wir sind es gewohnt, in ein Geschäft zu gehen und das Telefon selbst auszuprobieren, bevor wir es tatsächlich kaufen. Dass uns diese Möglichkeit verwehrt blieb, machte es umso spezieller.

Jeder wollte mehr über das rätselhafte Telefon wissen.

Das führte zu mehr als 25 Millionen Besuchen auf der OnePlus-Website in weniger als einem Jahr nach der Markteinführung des Smartphones und zu fast einer Million Verkäufen.

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Quibb – A link-sharing site with an acceptance rate of less than 50% and a background check.

Bis jetzt nutzen die meisten der hier vorgestellten Unternehmen den Exklusivitätseffekt, um einen Hype zu erzeugen und/oder die Anzahl der Nutzer zu kontrollieren.

Quibb nutzt ihn, weil es nur die Besten der Besten in seine Gemeinschaft aufnehmen will.

Als Link-Sharing-Website für Fachleute will Quibb keine Nutzer, die Links von minderwertiger Qualität posten.

Daher bewerben sich die Leute um eine Mitgliedschaft und warten mit angehaltenem Atem auf die Benachrichtigung über ihre Aufnahme. Sie tun dies in dem Wissen, dass weniger als 50% der Bewerber tatsächlich angenommen werden.

Das Beste daran? Sandi MacPherson, die Gründerin, ist diejenige, die die Überprüfung vornimmt.

Wer aufgenommen wird, findet sich in einer hochqualitativen Gruppe von Branchenexperten, CEOs und einflussreichen Fachleuten wieder.

Durch die Entscheidung, mehr als die Hälfte aller Bewerber abzulehnen, ist es Quibb gelungen, eine Gemeinschaft zu schaffen, die wirklich exklusiv und gleichzeitig extrem hochwertig ist.

Also ist es nicht überraschend, dass Quibb Pläne erwähnt hat, die Website für immer nur für Mitglieder zugänglich zu machen.

Der 11K Club – Der Club, von dem Tausende nichts wussten, sich aber angemeldet haben, weil er exklusiv ist.

Der 11K Club ist ein mysteriöser Club mit nur 11.000 Plätzen und einem außergewöhnlichen Vorteil.

Aber abgesehen davon weiß niemand, wofür der Club da ist, oder was dieser Vorteil ist. Die einzige Möglichkeit, es herauszufinden, ist, ihm beizutreten.

Der 11K-Club war ein soziales Experiment, um herauszufinden, wie verlockend Exklusivität sein kann.

Mitbegründer Steve Whyley sagte dazu:

Ich versuche herauszufinden, ob Menschen einem Club beitreten, über den sie nichts wissen, nur weil er exklusiv ist und weil sie befürchten, etwas zu verpassen.

Und das taten sie, denn für den 11K-Club gingen weit mehr als 11.000 Anmeldungen ein.

Das ist vielleicht der beste Beweis dafür, dass Exklusivität und Neugier Hand in Hand gehen, und zwar mit großem Erfolg.

Die Menschen können nicht damit umgehen, dass sie etwas verpassen könnten. Sie wollen zum ‚Club‘ gehören, zu den wenigen Exklusiven.

Ministry of Supply – Out-of-stock size indication

Bei der Auswahl von Designs, Größen und Schnitten der gewünschten Bekleidung zeigt MoS an, welche Größen derzeit vergriffen sind.

Das passt gut zum Prinzip des Social Proof (viele Leute haben dieses bestimmte Design gekauft, also muss es das beste sein).

Natürlich werden Sie aufgefordert, Ihre E-Mail-Adresse anzugeben, damit Sie informiert werden können, wenn es neue Angebote gibt.

B. Zeitlich begrenzte Taktiken

TigerDirect.com – Daily Slasher Deals

TigerDirect.com setzt diese Taktik perfekt ein: Sie haben nicht nur jeden Tag Angebote, sondern sogar einen riesigen Countdown-Timer, der anzeigt, wie viel Zeit die Kunden noch haben, um sie zu ergattern.

Amazon – Today’s Deals

Amazon hat auch tägliche Deals, die eine Vielzahl von Artikeln abdecken, von Küchengeräten bis hin zu Ebooks.

Wenn man sich die verschiedenen Tabs anschaut, gibt es auch spezielle Deals für bestimmte Feiertage, wie Black Friday und Cyber Monday.

Modcloth – Holiday Sweaters

Einige Einzelhändler, wie z.B. ModCloth, kreieren spezielle Designs nur für bestimmte Ferienzeiten. Diese Designs werden nur während der Festtage zum Verkauf angeboten und gelten daher ebenfalls als zeitlich begrenzte Angebote.

Lesen Sie weiter: Wie sich ModCloth von einer 1-Frau-Firma zu einem 100-Millionen-Dollar-Unternehmen entwickelte

Starbucks – Christmas Holiday Frappuccino Drinks

Das gilt auch für F&B.

Ich liebe es, wenn Weihnachten vor der Tür steht, denn dann kann ich die Eismischgetränke mit Pfefferminzgeschmack von Starbucks und Coffee Bean ergattern. Das gibt es nur einmal im Jahr, und deshalb genieße ich es jedes Mal, wenn ich an einer Filiale vorbeikomme.

Wenn es das ganze Jahr über verkauft würde, wäre es mir wahrscheinlich egal.

Nach Ansicht von Bonnie Riggs, einer Analystin für das Gaststättengewerbe bei der NPD Group in Chicago, funktioniert diese Taktik gut, weil:

Sie erwarten, dass sie einen Aufpreis zahlen, weil die Spezialgetränke, die eisgekühlten Slushy-Getränke, nicht etwas sind, das sie zu Hause nachmachen oder leicht im Einzelhandel bekommen können.

Es ist die saisonale Exklusivität, die solche Festtagsgetränke zu etwas Besonderem macht.

Kohl’s – Räumungsverkauf

Eine weitere gute Möglichkeit, das Knappheitsprinzip zu nutzen, sind Räumungsverkäufe.

Die Kunden wissen, dass sie schnell handeln müssen, da diese Artikel in der Regel aus früheren Saisons stammen oder nicht mehr produziert werden. Lagerbestand und Größen sind daher sehr begrenzt.

C. Einmalige Angebote

Die folgenden Beispiele nutzen manchmal die Techniken der begrenzten Anzahl, der begrenzten Zeit oder beides.

Sie stammen ebenfalls von einmaligen Ereignissen (z.B. Kollaborationen, Jubiläen), so dass Produkte von solchen Ereignissen in der Regel nur in sehr begrenztem Umfang vorrätig sind.

HAiK W/ Kaibosh – Two-way Reversible Sunglasses

Diese Zusammenarbeit zwischen zwei norwegischen Marken, HAiK und Kaibosh, führte zu speziellen Sonnenbrillen, die auf beide Arten getragen werden können, um verschiedene Fassungen zu zeigen.

Das Gute an Kooperationen ist, dass man nicht nur das Wissen, die Erfahrung und die Ressourcen beider Seiten nutzen kann, sondern dass das Ergebnis etwas ist, das für immer etwas Besonderes und Einzigartiges sein wird.

Niemand weiß, ob sie in Zukunft wieder zusammenarbeiten werden, also müssen die Fans sie kaufen, bevor sie ausverkauft sind.

Jubiläumsfeiern

Jubiläen sind eine gute Möglichkeit, die Geschichte deiner Marke zu feiern, und auch eine gute Gelegenheit, deinen Kunden zu danken.

Natürlich können Sie jedes Jahr Jubiläumsverkäufe durchführen, aber auch jährliche Verkäufe können effektiv sein, um Kunden anzulocken, so dass sie nichts verpassen.

Wenn es Ihre Marke schon eine Weile gibt, wie Evo (13 Jahre!), dann können Sie bei Ihren Jubiläumsaktionen sowohl das Prinzip der Knappheit als auch den sozialen Beweis nutzen.

(Apropos Jubiläum, dieses Jahr feiert auch ein gewisser Superheld seinen 75. Geburtstag…)

The New Yorker – Öffnet Archive kostenlos für 3 Monate

Während der Überarbeitung seiner Website hat The New Yorker alle seine Archive seit 2007 für drei Monate zum öffentlichen Lesen freigegeben. In dieser Zeit wurden Nutzerdaten gesammelt, um festzulegen, wie die Gebühren für die Paywall nach dem dreimonatigen Zeitfenster erhoben werden sollten.

Auch wenn es sich von den anderen hier aufgeführten Beispielen leicht unterscheidet, gilt das Knappheitsprinzip immer noch. Leser, die keine Abonnenten sind, würden die Chance ergreifen, in dem riesigen Pool von Artikeln zu stöbern, die sie jetzt kostenlos lesen können.

Wir sind uns zwar nicht sicher, wie die Verkaufszahlen nach der Einführung der neuen gebührenpflichtigen Bezahlschranke aussehen werden, aber sie erregen auf jeden Fall viel Aufmerksamkeit und Interesse.

Vorbestellungen

Produkte, die über Crowdfunding-Websites wie Kickstarter oder Indiegogo auf den Markt gebracht werden, befinden sich fast immer in der Vorbestellungsphase, so dass die Projekte exklusive Anreize bieten können, um Geldgeber anzulocken.

Memobottle – Grüne Kappen für Kickstarter-Unterstützer

Viele Projekte bieten exklusive Features, die nur während des Crowdfunding-Fensters verfügbar sind. Dazu können gehören:

• Produkte in besonderen Farben
• Produkte aus besonderen Materialien
• Rabatte vor dem Verkaufspreis
• Verschenken von zusätzlichen Werbegeschenken

Das motiviert die Unterstützer zusätzlich, das Projekt jetzt zu unterstützen, da sie wissen, dass sie nur jetzt in den Genuss dieses Angebots kommen werden.

Die Leute von Memobottle haben einen exklusiven grün gefärbten Deckel für die Unterstützer des Projekts angeboten, um ihnen dafür zu danken, dass sie das Stretch Goal von 250.000 $ erreicht haben.

Hush Smart Earplugs – Kickstarter-Rabatt

Die Hush Smart Earplugs waren auf Kickstarter zu einem viel günstigeren Vorverkaufspreis erhältlich.

Begrenzte Mengen pro Stufe und begrenzte Zeit für das Projekt bedeuteten, dass die Unterstützer schnell handeln mussten, um von diesem Sonderangebot zu profitieren.

D. Nutzung von Wettbewerben

Eine weitere interessante Erkenntnis aus dem Keksexperiment von Stephen Worchel war, dass die Bewertungen von Keksen am höchsten waren, wenn die Experimentatoren den Teilnehmern sagten, dass die Kekse aufgrund der sozialen Nachfrage reduziert werden mussten (im Gegensatz zu einem Fehler).

Unsere Neigung, Dinge mehr zu wollen, weil andere Leute sie auch wollen, wird oft bei Auktionen oder Geboten genutzt.

eBay Auctions

Bei Auktionen wie denen auf eBay sind die Kunden nicht nur durch den Wunsch motiviert, etwas Exklusives zu besitzen, sondern auch, andere Leute zu schlagen, und zwar innerhalb des Bietfensters.

Die Angabe der Anzahl der Gebote überschneidet sich mit dem sozialen Beweis und erhöht die wahrgenommene Bedeutung und den Wert des Produkts.

eBay hat auch Live-Auktionen, bei denen jeder Artikel NUR zwei Minuten lang gültig ist. Das ist zeitlich begrenzt!

Abschluss: Wir fühlen uns immer zu Dingen hingezogen, die exklusiv und schwer zu bekommen sind.

Die Verknappung funktioniert deshalb so gut, weil wir davon ausgehen, dass Dinge, die schwer zu bekommen sind, in der Regel besser sind als solche, die leicht erhältlich sind. Wir verbinden Verfügbarkeit mit Qualität.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Knappheit hauptsächlich auf zwei Arten dargestellt werden kann: begrenzte Anzahl und begrenzte Zeit. Auch einmalige Ereignisse und Festivals können diesen Effekt hervorrufen.

Außerdem neigen wir dazu, Dingen, um die andere Menschen konkurrieren, mehr Wert beizumessen, ein Phänomen, das Teil des sozialen Nachweises ist.

Damit schließen wir offiziell unsere Serie über die Prinzipien der Überredung ab! Hier sind die restlichen Prinzipien, mit Beispielen:

Bleiben Sie dran, denn wir werden die Elemente in „Made to Stick“ von Chip und Dan Heath behandeln, Wir zeigen Ihnen, wie einige Marken ihre Marken und Geschichten einprägsam machen!

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