Produkt-Key Performance Indicators (KPIs) sind Metriken, die die Leistung Ihres Produkts messen. Sie helfen Ihnen zu verstehen, ob das Produkt seine Geschäftsziele erreicht und ob die Produktstrategie funktioniert. Ohne KPIs können Sie nur raten, wie Ihr Produkt abschneidet. Doch die Auswahl der richtigen Indikatoren ist nicht immer einfach. Ich habe erlebt, dass viele Produktmanager die falschen Kennzahlen einsetzen oder so viele verwenden, dass die Auswertung der Daten zu einer Mammutaufgabe wird. In diesem Beitrag verrate ich Ihnen meine Tipps, wie Sie die KPIs auswählen, die Ihnen wirklich helfen, die Leistung Ihres Produkts zu verstehen.

1 Seien Sie sich über die Benutzer- und Geschäftsziele Ihres Produkts im Klaren

Um die richtigen Leistungskennzahlen oder KPIs auszuwählen, müssen Sie sich über die Benutzer- und Geschäftsziele Ihres Produkts im Klaren sein. Wenn Ihr Produkt direkt Umsatz generiert, dann ist der Umsatz wahrscheinlich ein Schlüsselindikator. Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Ziele Sie verfolgen, sollten Sie sich fragen, welchen Nutzen das Produkt für die Nutzer und das Unternehmen hat. Warum sollten die Menschen das Produkt nutzen wollen und warum sollte das Unternehmen in das Produkt investieren? Machen Sie dann den nächsten Schritt und halten Sie die Ziele fest, z. B. mit meinem Product Vision Board. Das Tool können Sie unter romanpichler/tools/vision-board.

2 Ziele konkretisieren

Die Geschäftsziele Ihres Produkts zu kennen ist eine Voraussetzung für die Auswahl der richtigen KPIs. Aber das reicht nicht aus. Um die Indikatoren effektiv anzuwenden, die resultierenden Daten zu analysieren und die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, müssen die Ziele spezifisch und realistisch sein. Die Festlegung solcher Ziele kann eine Herausforderung sein, insbesondere bei brandneuen und jungen Produkten. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei.

3 Verwenden Sie Kennzahlen und Bereiche

Arbeiten Sie mit Kennzahlen und Bereichen, um Ihre Ziele zu beschreiben, wie Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz in ihrem Buch Lean Analytics empfehlen. Anstatt zu sagen, dass ein neues Produkt einen Betrag von x pro Jahr erwirtschaften sollte, könnten Sie beispielsweise sagen, dass das Produkt den Umsatz des Unternehmens innerhalb eines Jahres nach seiner Einführung um fünf bis 10 % steigern sollte. Auch wenn Sie nicht sicher sind, dass dieses Ziel erreicht wird, so haben Sie doch zumindest eine Linie im Sand gezogen, an der der Fortschritt gemessen werden kann. Wenn sich herausstellt, dass das Ziel zu ehrgeizig ist, verschieben Sie die Linie und passen das Ziel an.

4 Vermeiden Sie Eitelkeitsmetriken

Halten Sie sich von Eitelkeitsmetriken fern, d. h. von Kennzahlen, die Ihr Produkt gut aussehen lassen, aber keinen Mehrwert bieten. Nehmen Sie als Beispiel die Anzahl der Downloads für eine App. Auch wenn eine große Anzahl von Menschen das Produkt herunterlädt, sagt dies wenig über den Erfolg des Produkts aus. Statt Downloads zu messen, sollten Sie eine relevante und hilfreiche Kennzahl wählen, z. B. die tägliche aktive Nutzung oder die Empfehlungsrate.

5 Messen Sie nicht alles, was gemessen werden kann

Messen Sie nicht alles, was gemessen werden kann, und vertrauen Sie nicht blind auf ein Analysetool, um die richtigen Daten zu sammeln. Verwenden Sie stattdessen die Geschäftsziele, um eine kleine Anzahl von Kennzahlen auszuwählen, die Ihnen wirklich helfen zu verstehen, wie Ihr Produkt abschneidet. Andernfalls gehen Sie das Risiko ein, Zeit und Mühe mit der Analyse von Daten zu verschwenden, die wenig oder gar keine Erkenntnisse liefern. Im schlimmsten Fall handeln Sie mit irrelevanten Daten und treffen die falschen Entscheidungen.

6 Verwenden Sie quantitative und qualitative KPIs

Wie der Name schon sagt, messen quantitative Indikatoren, wie z. B. täglich aktive Nutzer oder Umsatz, die Quantität von etwas und nicht seine Qualität. Dies hat den Vorteil, dass „harte“ und statistisch repräsentative Daten gesammelt werden. Qualitative Indikatoren, wie z. B. das Feedback der Nutzer, helfen Ihnen zu verstehen, warum etwas passiert ist, z. B. warum die Nutzer nicht so zufrieden mit dem Produkt sind wie erwartet. Durch die Kombination beider Arten von Daten erhalten Sie einen ausgewogenen Überblick darüber, wie Ihr Produkt funktioniert. Dadurch verringert sich das Risiko, den wichtigsten Erfolgsfaktor aus den Augen zu verlieren: Die Menschen hinter den Zahlen, die Menschen, die das Produkt kaufen und benutzen.

7 Nachlaufende und vorlaufende Indikatoren

Nachlaufende Indikatoren, wie Umsatz, Gewinn und Kosten, sind rückwärtsgerichtet und geben Auskunft über das Ergebnis vergangener Aktionen. Vorlaufende Indikatoren helfen Ihnen zu verstehen, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihr Produkt ein Ziel in der Zukunft erreichen wird. Nehmen Sie die Produktqualität als Beispiel. Wenn der Code immer komplexer wird, dann wird das Hinzufügen neuer Funktionen teurer und erfordert mehr Zeit. Die Einhaltung von Gewinnzielen und Lieferterminen wird daher schwieriger. Mit Hilfe von rückwärts- und vorwärtsgerichteten Indikatoren können Sie feststellen, ob Sie die Geschäftsziele erreicht haben, und Sie können vorhersehen, ob das Produkt die Ziele in Zukunft erreichen wird.

8 Blick über die Finanz- und Kundenindikatoren hinaus

Finanzindikatoren wie Umsatz und Gewinn und Kundenkennzahlen wie Engagement und Weiterempfehlungsrate sind meiner Erfahrung nach die beiden häufigsten Indikatorarten. Auch wenn diese Kennzahlen zweifellos wichtig sind, reichen sie nicht aus. Nehmen wir an, dass Ihr Produkt seine Umsatz- und Gewinnziele erreicht und dass die Kundenbindung und die Weiterempfehlungsrate hoch sind. Das deutet darauf hin, dass Ihr Produkt gut läuft und dass es keinen Grund zur Sorge gibt. Wenn aber gleichzeitig die Motivation des Teams gering ist oder die Codequalität sich verschlechtert, sollten Sie sich Sorgen machen: Diese Indikatoren deuten darauf hin, dass es in Zukunft sehr viel schwieriger sein wird, ein erfolgreiches Produkt zu entwickeln. Sie sollten daher über die Finanz- und Kundenindikatoren hinausgehen und sie durch die relevanten Produkt-, Prozess- und Mitarbeiterindikatoren ergänzen.

9 Trends nutzen

Vergleichen Sie die von Ihnen gemeldeten Daten mit anderen Zeiträumen, Benutzergruppen oder Wettbewerbern, z. B. mit dem Umsatzwachstum der letzten sechs Wochen oder den Kündigungsraten von Quartal zu Quartal. So können Sie Trends erkennen, z. B. ob die Einnahmen steigen, gleich bleiben oder zurückgehen. Anhand von Trends können Sie besser verstehen, was vor sich geht, und die richtigen Maßnahmen ergreifen. Handelt es sich beispielsweise bei einem Rückgang des Veranstaltungsortes um ein einmaliges Ereignis, dann besteht wahrscheinlich kein Grund zur Sorge. Wenn es sich jedoch um einen Trend handelt, sollten Sie untersuchen, wie Sie diesen stoppen und umkehren können – es sei denn, Sie wollen Ihr Produkt aufgeben.

10 Verwenden Sie eine Produkt-Scorecard

Wenn Sie die richtigen Leistungsindikatoren für Ihr Produkt ausgewählt haben, sollten Sie die entsprechenden Daten sammeln und regelmäßig analysieren. Eine Produkt-Scorecard ist ein hervorragendes Instrument für diese Aufgabe. Eine gute Scorecard verwendet die richtigen Indikatoren und hilft Ihnen, Trends zu erkennen. T

Meine nachstehende Vorlage für eine Produkt-Scorecard bietet einen ganzheitlichen Überblick über die Produktleistung und zeigt neben Finanz- und Kundenindikatoren auch Produkt-, Prozess- und Mitarbeiter-KPIs an. Sie können die Vorlage unter romanpichler.com/tools und durch Klicken auf das Bild herunterladen.